Дмитро Бондаренко, Будинок Іграшок: Ми за рік збільшили частку онлайну з 2 до 12%

Останніх два роки стали для мережі Будинок Іграшок часом масштабних змін: повністю помінялися всі канали комунікації зі споживачем, оновилася команда, інтернет–магазин, мобільний додаток, переглянуті всі метрики по ефективності й багато іншого.

Цей матеріал також доступний російською мовою

Дмитро Бондаренко прийшов в Будинок Іграшок, маючи досвід управління онлайн-продажами в Фокстрот і впровадження омніканальності в Protoria. З 2016 року Дмитро займає посаду e-commerce директора Будинок Іграшок. Всього за рік частка онлайн-продажів в обороті зросла з 2 до 12%. На 2019-й у компанії грандіозні плани: очікується запуск нового сайту, запуск першого з двох запланованих мобільних додатків, а також нових систем аналітики. В інтерв’ю RAU топ-менеджер розповів, як будуть реалізовувати ці наміри.

– Як розвиваєте напрямок онлайн-продажів Будинок Іграшок?

– За рік до мого приходу в компанії змінилося керівництво: прийшло молоде покоління дуже прогресивних топ-менеджерів. Це стало початком масштабних змін. В кінці 2016-го інтернет-магазин працював, але вимагав змін. Частка онлайну становила 0,5% в обороті компанії. Я прийшов восени, і до 2017 року ми повинні були оновити сайт, але через труднощі з підрядниками не встигли. Залишався єдиний вихід: швидко «причесати» існуючий портал, щоб мати можливість торгувати в святковий період.

– Наскільки швидко вийшло запустити новий сайт?

– Для його створення підключали зовнішню команду. Весь 2017-й працювали над новим сайтом і допрацьовували існуючий. Перше, що потрібно було зробити – налагодити бізнес-процеси, вибудувати структуру персоналу, запустити послугу Click & Collect і багато іншого. Наприклад, ми створили єдиний контакт-центр і об’єднали звернення всіх клієнтів – раніше у кожного магазину міг бути свій канал зв’язку.

У жовтні 2017-го запустили інтернет-магазин на оновленій платформі, організували власну команду розробки, налаштували роботу з контентом, асортиментом, ціноутворенням, підключили чотири логістичних оператора, запустили доставку не тільки в Києві, а й в інших містах, налаштували основні канали маркетинг-комунікацій .

Штат почав розростатися, і тепер мої функції виходять за рамки e-сommerce-директора, я працюю над оптимізацією ключових бізнес-процесів, впроваджую нові проекти та інновації. Моє завдання: побудувати омніканальную компанію.

– Якщо 2017-й був своєрідним роком перезавантаження, то які результати минулого року?

– Ми виросли більше ніж в три рази в грошовому вираженні, частка онлайн-продажів досягла 12%. Істотно змінили коефіцієнт конверсії продажів за рахунок впровадження автоматизованих маркетинг-кампаній та імплементації програми лояльності на сайті.

На шляху до омніканальності

– Як працює омніканальність в вашому сегменті?

– Якщо ми про ціни – то її немає. До сих пір існує різниця в роздрібних цінах між каналами. В першу чергу за рахунок демпінгу в онлайн і неспроможності ринку хоч якось виправити ситуацію. В іграшках така ситуація, яка була в електроніці 7-8 років тому.

– Коли почали запускати різні додаткові послуги?

– Click & Collect або Pickup (коли клієнт замовляє товар в інтернет-магазині, а забирає – у звичайній офлайновой точці – прим. ред.) запустили в кінці 2016-го, ще на старому движку. На поточний момент це найбільш затребувана послуга, частка таких замовлень в структурі онлайн-продажів складає більше 60%.

У деяких магазинах ми навіть встановили велике табло замовлень для продавців і покупців, щоб вони бачили статус замовлення. На поточний момент не у всіх магазинах виділена зона Click & Collect, скоро виправимо й це.

– Як в компанії реагують на необхідність інвестувати в технології?

– Ми хочемо позиціонуватися як інноваційний рітейлер, нам це необхідно. Я хочу, щоб весь персонал в наших магазинах працював з планшетами. В іграшках дуже багато емоційного контенту, та й асортимент в деяких магазинах доходить до 25 000 артикулів. На планшеті можна допомогти вибрати, оформити покупку і навіть прийняти оплату карткою.

Цінний покупець

– Розкажіть про онлайн-покупців – хто вони, як часто купують?

– Їх чек на 30% більше ніж у покупців в «цегляному роздробі». Так відбувається тому, що в офлайн-магазині 80% асортименту – товари вартістю близько 300 грн. Та й як часто в інтернет йдуть щоб зробити дрібну покупку? Відвідують інтернет-магазин більше жінки, але купують 50/50.

Купують значно рідше, ніж раз на місяць: так як найчастіше наші клієнти шукають подарунок під якусь значущу подію, наприклад, День народження або Різдво.

Щоб похвалити дитину або мотивувати її зробити уроки, покупець навряд чи цілеспрямовано йтиме в спеціалізований магазин іграшок: його може влаштувати будь-яка торгова точка по дорозі додому. З одного боку, в нас вище чек, але з іншого – нижче частота покупок. В середньому відвідувач приходить до нас чотири рази на рік. Працюємо над тим, щоб збільшити цей показник.

– Яка частка покупців авторизирується перед покупкою?

– Є багато сценаріїв: бути авторизованим, і не мати картку лояльності, купувати в чекауті без авторизації та інші. Можу сказати, що частка покупок з картою лояльності близько 60%. Це досить багато.

– Як відбувається частіше: відвідувачі шукають конкретну іграшку, і заходять на сайт або відвідувачі ще не знають, що їм потрібно?

– Є різні сценарії, але в будь-якому з них клієнта важлива зручність пошуку. Зараз ми працюємо над поліпшенням функціоналу пошуку на сайті. Якість пошукових машин страждає у багатьох, неважливо, коробочні рішення в них чи ні. Ми хочемо, щоб покупець міг шукати не тільки по назві, а й в контенті, фільтрах, тегах і при цьому отримував релевантні відповіді та рекомендації. Зробити «розумний» пошук – не задача на годину, це досить складний проект.

– Який найефективніший канал для акцій?

– Швидше за все донести клієнту інформацію за допомогою прямих каналів: e-mail, Viber, push повідомлення. З точки зору ROMI найцікавіші «push-повідомлення».

– У вас теж гібридні покупці найбільше купують?

– Так, в середньому на 34% більше купують омніканальні покупці, тобто ті, що використовують всі канали продажів. ROPO ми поки рахуємо досить просто, за останнім кліком, не враховуючи всіх точок взаємодії. Якраз зараз впроваджуємо великий проект по наскрізний аналітиці, який запуститься повноцінно з березня.

– Як часто онлайн покупці переходять в офлайн і навпаки?

– По відношенню на грудень минулого року 27% були омніканальнимі покупцями.

Час новаторів

– На яких рітейлерів орієнтуєтеся, впроваджуючи якісь новації та технології?

– На лідерів ринку, без прив’язки до сегменту іграшок. Хороших прикладів омніканальних рітейлерів іграшок немає, тому запозичити від них нічого. Наприклад, у Amazon добре працює рекомендаційна модель, у них є чому повчитися.

– А якщо говорити про презентацію товару – що нового застосовуєте?

– Великий акцент робимо на відео. З рітейлерів іграшок одними з перших запустили YouTube-канал ще в кінці 2016-го. Зараз у нас близько 20 000 активних підписантів. У кожному популярному товарі є відео як розпакування, так огляду товару. Їхня конверсія вище в три рази.

У минулому грудні запустили персональні рекомендації на сайті. Сформували кілька динамічних кластерів: в залежності від історії покупки, від того, який товар клієнт дивився, його характеристик, сезонності та послідовності кроків вибору – видається певний товар.

Зараз ми це використовуємо на головній сторінці та в картці товару, і з використанням цих механізмів конверсія вище в 12 разів.

Справа в тому, що в нашому сегменті люди не завжди знають, що їм потрібно купити, і чекають однозначну рекомендацію від авторитетного джерела. Тому рекомендації для такого асортименту – must have.

Зараз розробляємо новий дизайн і, сподіваюся, до літа запустимо новий сайт із ще більш активним використанням цієї технології. Скоро нам навіть не потрібно буде знати вік дитини, клієнтові не потрібно про це писати в анкеті – ми це зрозуміємо з історії покупок. І завдяки цьому зможемо прогнозувати та рекомендувати, що йому знадобиться через рік. Начебто все зрозуміло – але цього ніхто досі не робить.

– Як щодо цінових війн?

– Ми не хочемо цінових війн, і не вдаємося до них. На ринку іграшок немає єдиної політики ціноутворення, тому намагаємося бути гнучкими й адаптивними. На поточний момент використовуємо KVI-модель і фокусуємося на наданні кращого сервісу

– Щось будете міняти в програмі лояльності?

– Плануємо переходити на бонуси: рітейлеру важко давати великі знижки. До того ж бонуси більш легко керуються: їх можна дати на якийсь період і привести клієнта. «Математика» для рітейлера у бонусних програм набагато прибутковіша. Але для нас важливо, що скажуть клієнти, тому ми так затягнули з її впровадженням.

– Що з мобільним додатком?

– Ми йдемо по складному шляху запуску мобільного додатку: це просто інтерфейс, а не окреме рішення зі своєю адмінкой, контентом, персоналом. Я завжди йду по шляху повної автоматизації, щоб якомога менше було потрібно людського ресурсу на супровід і підтримку продукту.

Запускати його будемо вже в кінці березня. Плануємо два етапи – два додатки: перший – інтернет-магазин, другий – більш інноваційне, з VR, орієнтоване на дітей. Вони будуть інтегровані один з одним. Другий додаток з віртуальною і доповненою реальністю запустимо пізніше.

– Що плануєте запускати/змінювати в 2019-му?

– Зосереджені на новому сайті. В нас плани вирости ще в два рази в цьому році. Також запускаємо два дуже класних і новаторських проекти – наскрізну аналітику з рекомендаціями у всіх каналах, і повністю автоматизований маркетинг та об’єднання всіх джерел отримання відгуків, а їх близько 10, в єдину форму, єдиний інтерфейс, щоб обробляти їх швидко і якісно.

Читайте також –

Як інтернет-магазин Будинок іграшок міняв платформу і що з цього вийшло