Валерія Толочина, Intertop Ukraine: Колаборації вигідні як рітейлеру, так і дизайнеру

У чому суть колаборацій, які зараз так популярні серед рітейлерів і виробників взуття, одягу й аксесуарів, як зробити їх успішними та що вони дають брендам і торговельним мережам.

Цей текст доступний російською мовою

Директор по маркетингу Intertop Ukraine Валерія Толочина виступить спікером Retail & Development Business Expo – Третьої міжнародноїспеціалізованіої виставки індустрій рітейлу і девелопменту, яка пройде 28-29 березня 2019 року в Києві в НСК “Олімпійський”.

На workshop «Тренди 2019. Все про influencer marketing, колаборації та SMM», організованому Асоціацією рітейлерів України та агентством prcom, вона презентувала кейс: як компанія просуває власний бренд, використовуючи колаборації з дизайнерами, рітейлерами з інших сегментів і навіть державними структурами. Йшлося про бренд Braska, який в залежності від сезону формує від 12 до 14% продажів Intertop. RAU призводить головні тези виступу.

Intertop Ukraine – омніканальний рітейлер, який розвиває мережі мульти- і монобрендових магазинів взуття та одягу, а також власну торгову марку Braska. У взутті ми – лідер ринку, а в одязі підсилюємо свої позиції. Наприклад, в цьому році відкриємо магазин легендарного бренду, одного зі світових лідерів outdoor одягу, взуття та екіпіровки – The North Face.

Всі магазини компанії об’єднані єдиною омніканальной моделлю. У магазині Intertop можна замовити взуття як зі складу, так і з будь-якого монобрендового магазину Ecco або Geoх. І ми маємо намір йти далі, розвиваючи омні-сценарії і розширюючи сервіс. Всі ці новації дають синергію і можливість зростання.

Про колаборації

Суть колаборації полягає в об’єднанні зусиль одного або кількох партнерів, їх бажанні створити унікальний новий продукт, об’єднавши досвід і знання. Обидва отримують результат більший, ніж дії поодинці. Наведу кілька прикладів.

Poustovit for Braska

У 2011 році команді Intertop прийшла ідея зробити спільну колекцію взуття Braskа з українським дизайнером. Розглядали кілька відомих модельєрів, але насправді вибір був очевидний – Лілія Пустовіт, найтитулованіший український дизайнер. Важливо, що Лілія в цій колаборації була так само зацікавлена, як і ми. У підсумку в партнерстві створили 6 колекцій взуття, 3 колекції сумок, колекцію унікальної біжутерії в етностилі і колекції гольфів і рукавичок. Це, напевно, одна з найтриваліших історій колаборацій бренду і дизайнера: найчастіше роблять одну-дві капсульні колекції.

Споживачі прийняли колаборації «на ура» і ми зрозуміли, що потрібно активно рости і розвиватися, тому що наше взуття хотіли купити в Литві, Латвії, Грузії, Білорусі.

Ця співпраця показала, наскільки українська мода може бути цікава в світі. Ми зробили настільки якісний продукт, що ці колекції стали копіювати і тиражувати інші бренди.

Lake for Braska (до березня 2014 року – KAMENSKAKONONOVA)

Наступний проект, до якого ми прийшли після успішної співпраці з POUSTOVIT – бренд Олесі Кононової і Наталії Каменської. У 2012 році вийшла в світ нова колекція Braskа.

Співпраця була неймовірно успішною і за нею пішли ще чотири колекції взуття і аксесуарів. Це взуття копіювали, воно привертало увагу своїм яскравим дизайном.

До мене підходили люди за кордоном і питали про бренд сандалів і черевиків, і де їх можна купити. Нечасто можна зустріти такий інтерес до українських брендів. Ми як посли країни просували українську продукцію в Європу.

Bevza for Braska

У тому ж 2012 року ми розпочали співпрацю зі Світланою Бевза – одним з небагатьох українських дизайнерів, які представляють свої колекції на New York Fashion Week. Підсумком нашої роботи стали дві колекції взуття і аксесуарів.

Ці колекції трохи випередили час, масовий клієнт ще не був готовий купувати взуття на білих підборах, наприклад, тому що це не дуже практично. Але через рік колекцію чекав приголомшливий успіх: прийшла мода на біле взуття, білі підбори і білу підошву, і ми допомагали модницям шукати залишки розмірів в аутлетах. В результаті про нас написали українські та зарубіжні ЗМІ. І що цікаво, коли до нас часто приїжджають бренди-партнери, їм завжди цікаві новинки Braska і які колаборації ми робимо в Україні.

Після 2014-го зі зрозумілих причин кілька років ми не створювали дизайнерських колекцій. Але до цього у нас було два сезони в 2012/2013 роках, коли ми одночасно випускали три колаборації в сезон з трьома відомими дизайнерами і всі ці колекції презентувалися в рамках шоу на Ukrainian Fashion Week: таких прикладів більше немає в світовій fashion-історії

Burba for Braska

Ми продовжили в 2016 році, зробивши колекцію Let’s Party! з Оленою Бурба.

Колекція була дуже яскравою, з використанням гліттеру, і за рахунок цього – затребуваною. У тому числі і у “зірок” шоу-бізнесу. Колекція включала шість пар: ботильйони і напівчеревики на високій платформі.

Generation for Braska

Ми завжди були активними і розуміємо, що повинні розвивати ринок моди. Тому в квітні 2016 року Intertop провів конкурс для молодих дизайнерів New Generation for Braska спільно з Ukrainian Fashion Week. Переможцем став бренд Chakshyn, з яким ми і створили колаборації.

У підсумку в fashion сегменті ми зробили більше 17 колаборацій за 7 років. Це величезний досвід, але на деякі речі ми не звернули увагу: наприклад, всі колекції були спрямовані на жінок, тому що це основна наша аудиторія, яка найчастіше у нас купує і любить fashion.

Braska for 2×2

Ми вирішили дивитися ширше. І у 2016 році зробили колекцію взуття для дітей в колаборації з українським брендом 2х2, який спеціалізується на виробництві шкільної форми. Колекція включала дві пари лоферів. Вона була гендерно нейтральна, в чорному і синьому кольорах, і підходила під будь-який шкільний образ. Колекція мала комерційний успіх, більш того – дорослі теж хотіли купити їх через зручну колодку і хорошу якість.

Олімпійська історія

У 2018 році Intertop представив колекцію Braska для молодіжної олімпійської збірної України, яка включає жіночі та чоловічі моделі в стилі sport casual. Так, у Національного комітету є контракти з чисто спортивними брендами, які включають всю спортивну екіпіровку, але спортсмени, беручи участь в знакових подіях, не завжди пам’ятають про святковий й повсякденний дрес-код. Ми вирішили створити колекцію в стилі casual для молодіжної збірної, яка поїхала в цьому взутті на змагання в Аргентині.

Далі ми продовжимо цей напрямок і створимо колекцію для національної збірної України.

Друзі-рітейлери

Крім fashion-колаборацій, ми проводимо величезну кількість спільних акцій з колегами: Brocard, Будинок Іграшок, Comfy, Watsons та інші. З Brocard провели дуже успішну акцію, коли покупниці проходили в магазин за косметикою і отримували сертифікати на покупки в Intertop і навпаки.

Другий за успішністю кейс ми провели з Будинок Іграшок зовсім недавно, в грудні 2018 го. В цей час час батьки розуміють, що листи Діду Морозу вже написані, але йому потрібно «допомагати»: тоді ми запустили спільну акцію. Вперше у нас вийшла по-справжньому омніканальна активність, тому що до цього все колаборації добре конвертувалися тільки в офлайні, а в цей раз ми отримали і трафік на сайт, і онлайн-покупки за рахунок обміну промокодом.

У таких партнерствах ми завжди продумуємо, щоб це не виглядало для клієнта як марна реклама. Пропозиція повинна бути цінною: не 30 грн на покупку в Intertop, а сума від 200-300 грн.

Прості правила колаборацій з брендами полягають в наступному:

• Спільні цінності. Ваші цінності повинні бути загальними, навіть якщо аудиторії не сильно перетинаються. Деякі покупці, які приходили до нас цілеспрямовано за взуттям колекції, наприклад, Лілії Пустовіт, звертали увагу на наші бренди: як для себе, так і для сім’ї. І практично ніхто не йшов тільки з дизайнерською парою взуття, а купував щось ще;
• Цілі проекту. Важливо всі питання зафіксувати в договорі;
• Win-Win або взаємовигоди. Якщо це невигідно одному з партнерів, то другий раз він навряд чи буде співпрацювати. Особливо якщо партнери приблизно рівні. Ми чесно повідомляємо, де плануємо заробити, але і партнер готовий ділитися інформацією, де заробляє він;
• Терпіння і повага до партнера. Навіть незважаючи на довгі узгодження та інші складності, які можуть виникнути;
• Зворотній зв’язок. Це допомагає чесно працювати з партнером, наприклад, якщо дизайнер зацікавлений у відсотку від продажів, він хоче бачити динаміку на регулярній основі і аналізувати сітуацію. Когда обидва партнера максимально залучені і можуть оперативно реагувати, результат не змусить себе чекати.

Читайте також –

Сергій Бадрітдінов, Intertop: Будемо зростати в інтернеті й омніканальності