Юлія Шилова, Omnicore: Від теорії до практики – що потрібно врахувати при запуску омніканальних продажів

Тези топ-менеджера про те, які канали комунікацій і технології допоможуть рітейлеру стати омніканальним.

Цей текст доступний російською мовою

Юлія Шилова керувала маркетингом в SpeakUp, Kasta, LeBoutique, а з вересня 2018 го очолює департамент маркетингу в Omnicore – компанії, яка забезпечує роботу інтернет-магазинів md-fashion.com.ua, newbalance.ua, ultra-shop.com, saks85.сом. На workshop «Тренды 2019. Все про influencer marketing, коллаборации и SMM, організованому Асоціацією рітейлерів України та агентством prcom, вона виступила з доповіддю, присвяченою особливостями впровадження омніканальної системи продажів. RAU підготувала витяги з її виступу.

Fashion е-сommerce є однією з небагатьох галузей українського бізнесу, яка демонструє вражаючі темпи зростання – понад 20% на рік. За даними досліджень, 41% користувачів говорять, що готові купувати одяг і взуття через інтернет.

Особливості онлайн-покупців

• Половина користувачів хотіли б отримувати свої замовлення в магазині;
• Третина користувачів шукає товар і його характеристики в смартфоні перед тим, як йти в магазин і щось купувати. Це стосується не тільки побутової техніки і телефонів, але й одягу, взуття та ювелірних виробів;
• 58% аудиторії від 18 до 35 років формують свою потребу в одязі або взуття, враховуючи, що вони побачили на інфлюенсерах (блогери з мільйонною аудиторією активних підписників), лідерах думок, і своїх друзях в соціальних мережах. Інфлюенсери, як і дизайнерські колаборації, формують бажання споживача і допомагають рітейлерам сформувати вхідний трафік.

Результати досліджень говорять про те, що онлайн-користувачі менше витрачають в порівнянні з покупцями в інших каналах. Це пояснюється тим, що в інтернеті легко можна знайти товари дешевше. Дохід від покупців в традиційному роздробі набагато вище. Але ще більше витрачають ті користувачі, які використовують гібридну модель поведінки, купуючи і в онлайні, і в офлайні. Рівень доходу і Life-time Value по ним в два рази вищі за показник традиційних клієнтів і в 4-5 разів вище онлайн-покупців.

Американська мережа універмагів Nordstrom активно розвиває послугу pick-up point – точки видачі інтернет-замовлень в роздрібних магазинах. Для їх бізнесу це не тільки спосіб підвищити лояльність клієнтів і надати зручний спосіб отримання замовлень, а й можливість підвищити прибутковість, адже користувач, який прийшов забрати онлайн-замовлення, на місці часто купує щось ще. В цьому і криється одна з причин більш високої прибутковості омніканальних споживачів.

Що таке омніканальність і яка вона буває?

Роздрібна торгівля пройшла чотири стадії еволюції:

• Традиційний роздріб, який використовує один канал продажів – офлайн-магазин.
• Мультиканальний роздріб. У такій моделі у роздрібного гравця є інтернет-магазин, є офлайн-точка, є комунікації в соцмережах, можливо, каталоги, телемагазин або замовлення через колл-центр. Така модель характеризується ізольованими операціями, різними цінами і знижками, непересічними програмами лояльності. Якщо у рітейлера є товар в торговій точці, але він не може відправити його онлайн-покупцеві, тому що це не передбачено бізнес-процесами, або якщо ідентифікація покупця з роздробу в інтернет-магазині неможлива і неможливе нарахування та списання балів у програмі лояльності, то це класична мультиканальність.
• Крос-канальність. Незважаючи на те, що у рітейлера присутні різні точки продажів, проте асортимент, стандарти обслуговування, цінова політика і програми лояльності єдині. Але через те, що операції розрізнені, клієнт не може зробити повернення в фізичну точку, якщо купив онлайн, і не може оформити повернення через поштову службу, якщо купив в звичайному магазині. Не завжди можливий обмін через поділ складів. В даному випадку у покупців є розуміння єдиного бренду, у рітейлера – єдине розуміння клієнта, але операції поки що розрізнені;
• Омніканальность, яка дуже довго будується і легко руйнується. Вона характеризується тим, що для покупця немає різниці, де він здійснює покупку. Для нього канал не важливий, важливий бренд. А рітейлер, в свою чергу, чітко ідентифікує клієнта і координує дії у всіх каналах.

Які канали можна створити навколо споживача

З одного боку є користувач, з іншого – наші канали: роздрібна точка, мобільний додаток, інтернет-магазин. Їх допомагають зв’язати процеси і продукт, який бачить користувач: безпосередньо товари, ціни, програму лояльності, гарантії, процедури, співробітники з певними навичками. Коли ми будуємо омніканальний бізнес, ми повинні забезпечити єдність наповнення нашої продуктової частини: не тільки товари і ціни повинні бути однакові, але і процеси, експертиза співробітників, гарантії і сервіс. Неважливо, в якому каналі користувач взаємодіє – нічого для нього змінюватися не повинно. Щоб забезпечити все це, потрібно не так багато, але це дорого коштує.

Що потрібно враховувати при запуску омніканальності:

1. Необхідна технологія, яка забезпечить три моменти:

• обмін даними між усіма точками контакту;
• легке масштабування. Багато великих брендів “погоріли” на цьому етапі. Наприклад, часто для запуску інтернет-магазину вибирають платформу Magenta, але в роботі вона виявляється не гнучкою, не витримує навантаження і через кілька років доводиться заново інвестувати і створювати сайт з нуля;
• інновації і зміни. Технологія повинна бути гнучкою з точки зору змін в процесах і продуктових складових. Бажано, щоб ця технологія могла підтримувати AR, VR, штучний інтелект і розроблені на його базі персональні пропозиції та рекомендації, – адже все це буде реальністю в електронній комерції вже зовсім скоро.

2. Необхідні процеси, які зможуть забезпечити:

• безшовний клієнтський досвід;
• автоматизацію процесів;
• оптимальні витрати на обробку одного замовлення.

3. Команда. Команда повинна бути клієнтоорієнтованою і професійною. Це легко написати і важко знайти, але якщо ви будуєте оніканальний бізнес, без цього не обійтися.

Читайте також –

Магазин в телефоні: як український e-commerce використовує мобільний трафік