Дмитро Грільберг: Перезавантаження ТРЦ – реальне!

Чому кожному торговому центру час від часу треба оновлюватися, на що треба звернути увагу, та яких результатів можна досягти, якщо проводити не косметичні зміни, а глобальне перезавантаження об’єкта.

Цей матеріал також доступний російською мовою

Поняття “сучасний ТРЦ” і “модний ТРЦ” змінюються дуже швидко – те, що ще пару років тому вважалося актуальним і must have для торгового об’єкта, дуже швидко застаріває та стає анахронізмом. Тому керуючі компанії уважно стежать за всіма тенденціями та новинками на ринку торговельної нерухомості, уподобаннями відвідувачів, і намагаються максимально швидко реагувати на побажання покупців і орендарів. Але іноді єдиним виходом для застарілого об’єкта стає повне перезавантаження: кардинальне оновлення і зміна концепції ТРЦ. У колонці для свого блогу директор департаменту нерухомості Vertex United Дмитро Грільберг розповідає, чому глобальні зміни не повинні лякати та як їх провести з мінімальними втратами. RAU з дозволу автора публікує скорочену версію матеріалу.

Багато забудовників на регіональному рівні, розробляючи проекти, фактично не звертали уваги на концепцію об’єкта, керуючись одним правилом: «побудували – здали – профіт». Щонайменше, до нещодавно це було саме так. Такий принцип будівництва тепер власникам «відгукується» відтоком покупців і зниженням попиту в орендарів.

З’явилося багато нових торгових центрів, великих або величезних розмірів, більш різноманітною розважальною зоною, сучасним, яскравим зовнішнім виглядом. Власникам «старичків» саме час запитати себе: і що тепер робити? Тому що саме зараз необхідно вживати заходів, які сприяють підвищенню загальної конкурентоспроможності. На думку більшості фахівців, вихід в такій ситуації один: реконцепция.

Причини

Зрозуміло, немає сенсу «перезавантажувати» процвітаючий ТЦ. Реконцепція – крок, робити який необхідно, якщо іншого виходу вже немає. З іншого боку, часто саме він дає можливість витягнути «з того світу» дихаючий на ладан об’єкт.

До такого стану зазвичай призводять: невірна концепція торгового центру або взагалі відсутність такої через неякісний аналіз ринку на етапі проектування; кардинальне погіршення загальних економічних умов в країні; бурхливе зростання кількості конкурентів; погана локація; неграмотне розміщення всередині будівлі блоків для орендарів; непродумана карта потоків покупців, яка призводить до появи «мертвих зон».

Саме в таких випадках, з моєї точки зору, необхідно брати в руки інструмент (не буду лякати словом «скальпель») під назвою «реконцепция», закочувати рукава й рятувати пацієнта.

Чекати не можна!

Реконцепція – досить складний процес, під час якого може спостерігатися просадка трафіку та конверсії, що тягне за собою небезпеку втрати орендарів. Варто особливо ретельно й виважено вибирати момент початку «перезавантаження».

З експертної точки зору, найкращий час для початку проведення подібних заходів – момент, коли ознаки «захворювання» ТЦ вже простежуються, але сам об’єкт ще володіє певним потенціалом якийсь час триматися на плаву.

Коли я консультую власників комерційної нерухомості, часто чую запитання про те, коли слід приступати до реконцепції. Для багатьох – це не найпростіше рішення, адже здавалося б – об’єкт ще приносить хороший дохід, і на перший погляд можна не поспішати. Але я глибоко впевнений в тому, що приступати необхідно якраз тоді, коли власник, можливо, ще не бачить явних ознак хвороби.

У цей момент вкрай важливо вміти прогнозувати поведінку покупців, заздалегідь підготувавшись до початку перезавантаження.

У перелік обов’язкових робіт на даному етапі входять: моніторинг поточної ситуації, аналіз даних минулих періодів. Не потрібно нехтувати роботою зі статистикою продажів орендарів: на основі цих цифр можна робити досить точні прогнози, що дозволить уникнути багатьох проблем в майбутньому. Одночасно з цим, власнику вкрай важливо мати прямий і постійний контакт з орендарями. Він зможе точніше розуміти їх запити, вчасно вловлювати зміни в рівні доходів, та як результат – передбачати їх настрій і поведінку.

Що робити

Конкретний набір заходів, які необхідно здійснити для надання торговому центру “другого дихання”, в кожному конкретному випадку індивідуальний.

Для початку робиться глибокий аналіз ринку, оцінка характеристик об’єкта, виявляються причини «симптомів». Результатом такої роботи буде аналітичний звіт, в якому, крім констатації нинішнього положення та його причин, представлено проект змін і детальний розрахунок – які показники та наскільки покращаться. Помилка в проекті реконцепції може вкрай згубно вплинути на термін окупності об’єкту, оскільки мова тут йде також і про розмір інвестицій. Відповідно, в даному випадку економічна обґрунтованість повинна мати, якщо можна так висловитися, максимально високий рівень.

У ситуації, коли зона тяжіння торгового центру обтяжена розташованими неподалік великими молами, до складу яких входять спеціалізовані гіпермаркети, необхідно уникати конкуренції. А потрібно знайти свою нішу та фокусуватися на своїй цільовій аудиторії, формуючи відповідним чином асортимент.

Іноді доцільно піти в більш вузьку спеціалізацію. В такому випадку власнику важливо розуміти, що для значного зростання прибутковості може знадобитися кілька років. Тому необхідно мати терпіння.

Також один із часто вживаних методів порятунку «потопаючого» торгового центру – новий якірний орендар. Але йти на заміну потрібно, коли є впевненість, що новий «якір» явно сильніше. Якщо зробити вірний прогноз і відповідний вибір, це може збільшити потік відвідувачів на 10-15%. Однак найчастіше такий крок супроводжується зниженням орендної ставки. До чого теж потрібно бути готовим.

У самих «запущених» випадках подібні способи вже безглузді – не допоможуть. Залишається тільки «кардинальне хірургічне втручання»: часткова або ж повна реконструкція всього об’єкту.

Як приклад часткової реконструкції: якщо є можливість ще більше віддалити ліфти від туалетів, і є така технічна можливість – це варто зробити. Таким чином подовживши одну з ключових траєкторій руху для відвідувачів, паралельно подбавши про те, щоб на шляху покупець зустрів побільше торгових точок.

Хто ці щасливчики?

Підсумок успішної реконцепції у вигляді поліпшення економічних показників, якщо мова йде про виправлення найбільш помітних прорахунків, що не вимагають глобальних змін (оптимізація трафіку, наприклад), зазвичай проявляється через два-три місяці. Більш масштабні роботи можуть дати відчутний ефект протягом 6-12 місяців.

Якщо говорити про ТЦ, розташовані в Києві, то реконцепція серед них явище поки що досить рідкісне. Пояснюється це тим, що ринок столичного регіону ще не відчув перенасичення. Так що все ще попереду. Зате в деяких регіонах досвід реконцепції вже є.

Зростання кількості нових ТЦ робить просто необхідною постійну роботу з проведення різних заходів, завдання яких – підвищення конкурентоспроможності та рівня прибутковості ТЦ.

За моїми оцінками, в Києві на даний момент налічується мінімум десяток об’єктів, що вимагають реконцепції, в тій чи іншій мірі. Однак лише близько третини з них проводили відповідні роботи останнім часом.

Коріння зла

Нещодавно мене запитали: які причини найчастіше призводять торговий центр в стан, що вимагає проведення реконцепції. З моєї точки зору, одна з ключових причин – неправильний баланс якірних та інших орендарів, а також непродуманий або взагалі відсутній план траєкторії руху покупців всередині будівлі. А витоки цих проблем закладаються ще на етапі проектування будівлі.

Щоб уникнути їх, потрібна якісно проведена робота архітекторів, з урахуванням обраної концепції. Коли грамотно організовано розташування входів в будівлю, а також планування місць, де буде розташовуватися вертикальний транспорт, «якоря». В результаті відвідувач, потрапивши в будинок, пройде повз максимально можливої ​​кількості магазинів.

«Якір» – в даному випадку, це продуктові маркети, фуд-корт, всі можливі об’єкти розваг. Важливо їх розмістити правильно, уникнувши «мертвих зон», тобто місць з низьким трафіком, відповідно позбавивши себе від “задоволення” постійно спостерігати зміну чергового орендаря такої зони.

Необхідно реалізувати замкнуті траєкторії руху на кожному поверсі, але не тільки – між поверхами теж. «Глухий кут» можливий, якщо в його кінці покупця зустріне «якір». При цьому вхід в ТЦ повинен бути яскравим і помітним, а виходи, навпаки, приховані в нішах. Статистка підказує, що до здійснення імпульсивної покупки, відвідувач «дозріває» в середньому 20 хвилин. Є сенс на першому поверсі, неподалік виходів, розташувати затишні кафешки – це може бути тим фактором, який утримає відвідувача ще на деякий час, там він відпочине, набереться сил, світ для нього стане трішки кращим і добрішим. І можливо він вирішить, що, раз життя так хороше, то непогано б ще щось прикупити.

Читайте також –

Погоня за покупцями: світові приклади вдалого редевелопмента ТРЦ