Поради Nielsen: як вивести новинку на FMCG-ринок – від ідеї до комунікаційної кампанії

Щорічно в категорії FMCG–товарів з’являється більше 40 000 нових SKU, і половина з них незабаром зникає з полиць. У чому причина такого жорсткого відбору?

Цей матеріал доступний російською мовою

Питання запуску нових продуктів – це питання виживання компанії, пише Олена Самохіна, керівник практики запуску нових продуктів Nielsen в авторській колонці для корпоративного сайту компанії. Однак навіть другого року існування на ринку досягає рідкісна новінка.Почему? RAU публікує адаптовану версію матеріалу.

По-перше, далеко не всі новинки представляють собою те, що ми розуміємо під цим словом. Найчастіше виробник змінює об’єм або матеріал упаковки, розширює лінійку за рахунок додавання в неї нових смаків. Зміст залишається тим самим, проте запуск позиціонується саме як новинка. По-друге, більшість новинок просто не потрібні людям. Розширення портфеля смаків або додавання якихось елементів може бути цікаво з точки зору маркетологів, але практичної користі споживачі в них не бачать. Така новинка навряд чи побачить достатній рівень продажів в перший рік життя. Незважаючи на це, аналітики спостерігають надлишок новинок навіть в портфелі одного виробника.

Як вибрати підхід до інновацій

У виробника можуть бути різні підходи до запуску новинок. Наприклад, він може почати з визначення ніші або з відповіді на глобальні питання. Чи можливо сформувати нову потребу або розширити споживання в існуючій аудиторії? Якщо раніше продукт вживали тільки вдома, чи можна зробити так, щоб його вживали в дорозі? Що можна зробити, щоб продукт вживали більше і частіше? Яким чином можна оновити категорію або яку категорію можна винайти з факторів непокритий попит?

Компанії-новатори думають не тільки про вільну ніші, а й про те, чому продукт не споживають, чого не вистачає аудиторії. Не так давно виявилося, що є ціла категорія товарів, де можна відмовитися від глютену і тим самим розширити свою аудиторію. Найголовніше, щоб були виробничі потужності для випуску «товару мрії».

На самих ранніх стадіях розвитку продукту вирішальну роль відіграють два компоненти: унікальність і релевантність продукту.

Визначившись з нішею, варто задатися питанням: «Чого ми хочемо досягти?» Чи хочемо ми розширити функціонал, аудиторію, ситуацію споживання? Це вже процес мозкового штурму, і чим більше різних ідей, тим вище шанси на успіх. Коли ідей не 3, а 20, 30 або 40, то виробник може оцінити найрізноманітніші варіанти та специфікації.

Знайти незайняті ніші нескладно, багато відкриттів лежать на поверхні й пов’язані з нашим темпом життя. Існує попит на зручне споживання на ходу, що вимагає зміни форматів, в тому числі способів споживання. Так сформувався цілий комплекс пропозицій навколо food-категорії: різні сервіси для замовлення готового харчування, доставки тощо.

Другий тренд пов’язаний зі здоров’ям і екологічністю.

З останнього: якщо раніше споживачі прагнули виключити що-небудь (жир, цукор, ГМО, барвників), то тепер адепта здорового харчування цим не здивуєш. Щоб виділитися, потрібно пропонувати більше, тому набирає популярність тренд на додавання чого-небудь: білків, пробіотиків, амінокислот.

Відповідно, виробники починають пропонувати покупцям миттєву заморозку, добірну пшеницю, необроблені пластівці.

Категорії, в яких люди чекають новинок, залишаються незмінними: чаї, печиво та снеки. В останній – явний тренд на більш здорові й органічні перекушування, з’явилися навіть запечені чіпси. Інновації вітаються в категорії засобів для догляду – креми, лосьйони, шампуні – оскільки всі дівчата мріють бути ще гарніше. У даній категорії дуже важливо підкріплювати інновації фактом довіри, тому що просто розповісти про новий інгредієнт або ефект вже недостатньо.

Пам’ятайте про менталітет

При запуску продукту треба обов’язково враховувати його локалізацію. Якщо якесь рішення відмінно підходить для США або Європи, в в інших країнах воно може не спрацювати в силу менталітету або споживчих звичок.

Наприклад, вихід Actimel на американський ринок ускладнило непорозуміння місцевого споживача. Комунікація бренду була заснована на користі Actimel для травлення, але на той момент жителі США виявилися в принципі не готові дізнатися про те, що в їхніх шлунках є бактерії – для них йогурт ставився до категорії «десерти».

Щоб збільшити ефективність запуску іншого бренду – Activia – Nielsen разом з Danone обробив понад 5 млн варіантів того, як відбудувати та як показати свій продукт, щоб знайти відгук у споживачів в США. У підсумку продукт став кращим запуском року. Що ми зробили? Так як ми не могли змінити формулу та зовнішній вигляд продукту (корпоративна ідентичність єдина на всіх ринках), то поміняли формат комунікації.

Переваги, довірчі аргументи, назва – все повинно працювати не окремо, а в комплексі.

«Промацати грунт» і дізнатися думку реальних споживачів можна на найпершому етапі, коли згенеровані ідеї. Далі потрібно вибрати, на який інгредієнт зробити акцент, як назвати, як довести переваги продукту. Тут добре працює методологія еволюційних алгоритмів, які дозволяють виявляти оптимальні поєднання.

На наступному етапі концепція оцінюється на предмет ймовірності успіху та початкового прогнозу продажів. Тут виробник вже може зрозуміти, чи досягне він плану продажів при наявних бюджетах, при такій концепції запуску, або варто робити щось ще.

Наступний момент – концепція є обіцянкою, яке ми даємо споживачеві. Якщо ця обіцянка не виконується на етапі продукту, то повторної покупки не буде. Шанси такої новинки досягти успіху на ринку – всього 5%.

Формула крему може бути хорошою, але якщо вона не дає заявленого ефекту молодості за дві години, споживач як мінімум розчарується й відмовиться від повторної покупки, як максимум – знизиться його лояльність до бренду.

Вихід на ринок

Третій, останній етап – вихід продукту на ринок. На цьому етапі особливо важливо розповідати про свій продукт, забезпечити якісну та постійну маркетингову підтримку, вибудувати дистрибуцію. Якщо якісний продукт користується попитом, але його можна знайти в 3% магазинів, то розраховувати на великі обсяги продажів не варто.

Дослідження Nielsen кажуть, що новинку треба підтримувати не тільки в перший рік життя, але й в другій, так як в перший рік можна досягти максимуму проникнення та впізнаваності.

Дуже часто новинки «кидають», і тоді ми бачимо падіння продажів у другому році. Навіть ті новинки, які були б успішні, потрібні та релевантні, зникають через те, що знижуються продажі, про них ніхто не дізнається, і виробник приймає рішення вивести новинку з ринку.

Робота над помилками

З новинкою важливо продовжувати працювати протягом двох років, фокусуючись на різних аспектах просування. Припустимо, якщо виробник виводить на ринок революційну формулу, то спочатку важливо зрозуміти, як вона буде фактично сприйнята споживачем, і провести продуктове тестування й отримати зворотній зв’язок – наскільки продукт відповідає їхнім очікуванням.

У цей момент, якщо виявлені якісь невідповідності і обдурені очікування, виробник все ще може доопрацювати продукт.

Якщо продукт вже вийшов на ринок, але не показує задовільного рівня продажів, виробник може працювати з маркетинговими комунікаціями, рекламою, акціями, викладками або іншими активностями.

На цьому етапі пізно міняти формулу, але завжди можна поліпшити викладку товару, зробити ціни більш привабливими, щоб підвищити впізнаваність бренду й ефективність реклами.

Тренди, що визначають майбутнє новинок

В даний час посилюються тренди, пов’язані зі здоров’ям, і починають проникати тренди на економічне та екологічне споживання. Поки вони знаходяться на ранній стадії розвитку, але вже росте покоління споживачів, яке замислюється про матеріал упаковки, про її вплив на здоров’я та навколишнє середовище.

До майбутніх трендів можна віднести зсув форматів в сторону сервісу, який пропонують разом з продуктами. Наприклад, додаток допомагає підібрати макіяж і відразу ж пропонує придбати відповідну косметику – такі речі дуже добре працюють. Набирають популярність концентрати, які позбавляють від необхідності купувати щось громіздке та незручне.

Споживачі хочуть все робити швидше і голосують за компактність.

Універсальної формули успіху не існує

Кожна новинка коштує чималі гроші, тому вивести універсальну формулу успіху неможливо. Тут грає роль сукупність факторів – як сприймається новинка на ринку, скільки виробник готовий вкласти в маркетинг. У перший-другий рік життя вже зрозуміло, чи варто коригувати бюджети або можна почекати з запуском. Трапляється, що компанії відкладають вихід новинки, чекають кілька років, проводять повторне тестування, а потім розуміють, що нарешті час прийшов.

Джерело: nielsen.com

Читайте також –

Як створити ВТМ: кейс агентства Мічурін для мережі drogerie КОСМО