Екс-СЕО Алло Валерій Золотухін: Як створити мережу з 364 магазинів і бренд вартістю $46 млн

Генеральний директор, при якому Алло стала найбільшою українською мережею портативної електроніки та гаджетів, про те, що дозволило компанії добитися успіху, перші кроки, поглинання конкурентів і закриття торгових точок.

Алло на даний момент – найбільша мережа магазинів портативної техніки в Україні, вона налічує 370 точок. Для порівняння, у найближчого конкурента Comfy – 90 магазинів, у Цитрус – 50. За оцінкою журналу Новое Время, бренд Алло коштує $46 млн і входить в топ-50 найдорожчих торгових марок в країні.

До вересня цього року компанію 12 років очолював Валерій Золотухін. Він розповів MC Today, як розвивав Алло, як домігся того, що компанія стала найбільшою мережею в Україні, та як продавці в магазинах рітейлера змагаються між собою. RAU підготувала адаптовану версію статті.

Від 40 магазинів до лідерства на ринку

Валерій прийшов в Алло в 2003-му до харківської філії. Тоді в мережі було 36 магазинів. Він до цих пір пам’ятає, як відкривав свій перший магазин на посаді керівника підрозділу: на 40 кв. м в центрі міста. Як тоді, так і тепер, до відкриття активно залучається департамент розвитку. Його співробітники шукають приміщення та створюють проект зручного для покупців простору. Потім за справу беруться будівельники та меблевики, паралельно підбирають персонал і підключають рекламників.

На все йде до двох місяців з моменту підписання оренди. Невеликі торгові точки Алло вдавалося запустити за два тижні.

Коли в 2006-му Золотухін очолив всю мережу, він поставив собі за мету відкривати точки в містах з населенням не менше 50 000 осіб. Сьогодні Алло об’єднує 370 магазинів в 142 містах країни.

“В основі лежить стратегія постійного зростання, – пояснює Валерій. – Щоб частка на ринку постійно збільшувалася, ми експериментували з розмірами магазинів і форматами викладення товару. Коли цього стало мало, провели злиття з Мобілочкою”.

Мережі об’єдналися в 2013-му, тоді спільне число магазинів досягло 1000. Потім взялися за оптимізацію – розташовані одна біля одної невеликі точки закривали, замість них відкривали магазини побільше. За п’ять років кількість точок скоротилося на дві третини.

Втім, з форматами, як і раніше, експериментують, якщо вимагає ринок. Наприклад, в 2007-му Алло відкрила п’ять супермаркетів електроніки, але тоді вони не стали успішними, тому були закриті. Кілька років по тому Цитрус відкрив свій перший великий магазин і підігрів війну форматів. Тоді мережа придумала формат Алло Max площею в 300-500 кв. м.

Розташування як фактор успіху

«Кажуть, у рітейлу три складових успіху – локація, локація і ще раз локація», – посміхається Валерій. Щоб вибрати місце, дивляться на трафік. Раніше його рахували вручну, тепер таку інформацію можна запросити у мобільних операторів. У маленьких містах орієнтувалися на звичні місця скупчення людей – ринки й місця неподалік центральних універмагів. У великих містах вибирали в першу чергу знакові вулиці на кшталт київського Хрещатика.

«15 років тому розташований по сусідству магазин конкурентів я вважав мінусом, але незабаром зрозумів, що це перевага», – розповідає екс-керівник мережі Алло.

Скупчення магазинів самі формують трафік, при цьому змагання стає максимально чесним: покупець вибирає, у кого краще ціни, обслуговування та товар. Тому подібно іншим гравцям ринку Алло все частіше обирає торгівельні центри, де за завжди багато людей, готових щось купити.

Якщо з локацією вгадали, то магазин окупиться за два роки, каже Золотухін. Але цей термін може скоротитися або навпаки – збільшитися.

Однією з найважчих виявилася точка в торговому центрі Lavina Mall в Києві. Там формувався цілий хаб магазинів електроніки. Алло відкрили навесні 2017-го. Магазин поступово зростав, але ривок відбувся тільки цього літа, коли в торговому центрі відкрився перший в країні H&M.

Як персонал змагається в продажах

«Якщо вийти на сцену і сказати: з сьогоднішнього дня ми живемо по-новому, все скажуть “ок” і підуть жити по-старому», – говорить Золотухін. Тому в Алло керівникам і співробітникам заздалегідь пояснюють мету змін, алгоритм дій.

Коли мережа тільки починала розвиватися, рекрутери шукали досвідчених продавців. Тепер при наймі оцінюють комунікабельність та інтерес до роботи. Іншим навичкам вчать.

Зі статусу стажиста в продавця співробітник переходить через два тижні – місяць. Всього в Алло працює понад 3500 осіб, більшість з них – в продажах. Їх зарплата залежить від кількості проданих товарів, а відсоток – від їх категорії.

Продавці, магазини та цілі міста, де є точки Алло, змагаються між собою. Тим, хто не витримує задані показники, дають один-два місяці на збільшення продажів. Для цього продавців додатково тренують. Якщо прогресу немає, можуть звільнити або пропонують змінити рід діяльності. Але таке трапляється вкрай рідко. Співробітники магазинів-переможців за підсумками місяця отримують зарплату в подвійному розмірі. Щоб гра йшла за правилами, менеджери формують графік, рівномірно розподіляючи трафік відвідувачів між персоналом.

«Якось хлопець-рекордсмен виторгував мільйон гривень за місяць. Я поцікавився, в чому його секрет. Виявилося, він просто добре знав товар і діючі акції та розповідав про них всім клієнтам», – розповідає екс-керівник мережі.

У Алло вчать продавців цінувати кожного покупця. Валерій згадує відгук клієнта. Той прийшов в магазин випадково – у бабусі зламався телефон, терміново шукали новий. Обслуговування так сподобалося, що за кілька днів він повернувся за покупками з усією родиною.

Щоб досягти таких результатів, є система моніторингу. Клієнтів просять оцінити досвід покупки в магазині за шкалою від 0 до 10. Питають також, порекомендував би він магазин друзям і чому. Бали прив’язують до співробітника, який вів продаж.

Конкуренція з онлайном

На частку онлайну в Алло припадає 10-15% продажів. При цьому мережа робить ставку на омніканальную стратегію, коли покупку можна зробити в будь-якій точці зіткнення з брендом: на сайті, в соціальних мережах або магазинах.

«Кращий варіант – це зручний сайт, інформований колл–центр, доставка на наступний день, повідомлення про статус замовлення та терміни доставки, кваліфіковані експерти в магазині», – виводить Валерій формулу ідеального купівельного досвіду.

Читайте також –

Владислав Бурда, Антошка: Як мрії допомагають досягти успіху