Шлях до клієнта: успішні кейси просування українських монобрендових інтернет-магазинів

Онлайн-магазинам, які пропонують товар тільки однієї торгівельної марки, важко конкурувати із маркетплейсами та мультибрендовими проектами. Але можливість досягти успіху є.

Зараз в Україні створюється багато нових брендів в різних категоріях та цінових сегментах. Всі вони створюють і просувають лише власний продукт, і тому для них є важливою сама концепція, емоційна складова бренду, що сприяє завоюванню довіри та лояльності клієнта. Як правило, розробники бренду вкладають весь свій час та зусилля на створення дійсно якісного та оригінального продукту і тому здається, що подібні бізнес-проекти мають швидко отримувати своїх клієнтів. Але проблема в тому, що самостійне просування бренду в класичному рітейлі та e-commerce ускладнюється нерівнозначною конкуренцією з мультибрендовими проектами.

Навіть якщо аналізувати алгоритми просування інтернет-магазинів в пошукових системах, то мультибрендові платформи майже завжди знаходитимуться вище у результатах пошуку. Це пояснюється тим, що при більшому асортименті товарів на сайті, потенційний покупець виконує з ним більше дій (переглядів, кліків тощо). Це в свою чергу впливає на збільшення показника «довіри» пошукових систем до даного сайту. Простіше кажучи, інтернет-магазин з 10-ма товарами завжди буде програвати у пошуку сайту з 150-ма товарними позиціями.

З якими труднощами стикається бренд при самостійному просуванні? Давайте запитаємо власне у брендів.

Minnim

Сергій Фомін та Данило Варакута заснували бренд Minnim в липні 2016 року. Основна спеціалізація бренду – створення джинсового одягу з щільного справжнього деніму. А також виготовлення аксесуарів з вощеного канваса. Головна ідея бренду – якісні речі за справедливу ціну. Він орієнтований на прогресивну молодь, що цікавиться новими унікальними брендами, а мас-маркет їх не завжди влаштовує.

Побудову власного бренду партнери починали в соціальних мережах і паралельно шукали шоуруми у великих містах (Київ, Одеса, Харків, Львів, Запоріжжя). Шоуруми закривали потребу у примірці на місці, за статистикою 80% продажів здійснювали магазини та тільки 20% e-commerce.

Зараз, основним каналом просування є Facebook. Якщо говорити саме про рекламу, то Instagram дає меншу конверсію і залученість приблизно в два рази. На офлайн-ринок бренд впливає лише високою якістю продукції, акційними пропозиціями і асортиментом.

Спочатку бізнесмени не покладали значних надій на платну рекламу в соціальних мережах і намагалися все робити своїми силами. Але згодом зрозуміли, що потрібно з розумом і знанням підходити до налаштування кожного виду реклами, вивчати це питання самостійно або звертатися до послуг фахівців.

Якісний контент теж коштує чималих грошей. А головною проблемою невеликих брендів є саме брак ресурсів для якісного просування.

На думку підприємців, запорука успішного просування бренду складається з декількох чинників. По-перше – це продукт: якісний, цікавий та актуальний. По-друге, необхідно відразу закладати серйозний бюджет на рекламу і змиритися з тим, що без цього просування практично неможливе. По-третє, питання, де ви не експерт – делегуйте фахівцям. При цьому власник повинен неодмінно брати участь в побудові бренду, тому що тільки він в цьому максимально зацікавлений.

Bluebirdsappareal

В 2016 році Олександра Чиж та Олександра Бречко створили бренд оригінального жіночого одягу та купальників Bluebirds appareal. Ідея компанії в тому, щоб повсякденний одяг був більш цікавим та стильним. Гарні по дизайну речі мають бути якісними, але при цьому ціна повинна залишатися на рівні середнього цінового сегменту. Бренд орієнтований на тих, кому цікава ідея “розумного” споживання. Краще менше одягу, але більш якісного.

Просування бренду почали з реклами в Facebook, в Instagram і блогерів. Також для впізнаваності брали участь в різних маркетах. З запуском сайту спробували Adwords та рекламу в медіа.

Зараз для просування бізнес-леді використовують лише Facebook та Instagram. У Facebook при правильному налаштуванні таргетингу хороша конверсія. В Instagram трохи інша історія, тут партнерки більше стараються працювати на впізнаваність і стежать за якістю аудиторії. Вони не купують фоловерів і не користуються масфоловінгом, так як такі користувачі – просто цифри в профілі. Краще менше, але щоб це була та аудиторія, якій цікавий бренд.

Підприємиці згадують, що спочатку у них не було досить часу та бюджету для того, щоб одразу застосувати багато каналів просування. Необхідно було визначити найбільш стратегічно вигідні, без попереднього ретельного тестування.

«Необхідно чітко зрозуміти, що саме працює для вашого бренду. Якщо є можливість – тестуйте усі оптимальні для вас канали просування, – кажуть Олександри. – Обов’язково збирайте статистику, так ви зможете відстежити що працює, а що ні. Дуже важливим є ставити правильні цілі для своїх рекламних компаній, та розуміти яких результатів ви очікуєте після досягнення кожної з них».

Marsala

Бренд взуття преміум-сегменту Marsala був заснований в 2015 році фотографом і режисером Марією Маслій. Ідея Marsala – показати, наскільки важливою є любов жінки до себе. Місія компанії – зробити українське виробництво взуття конкурентоспроможним за рівнем якості з європейськими брендами, а також довести, що хороший сервіс можливий.

Спочатку інформація про Marsala ширилась методом “сарафанного радіо”, згодом бренд активно просувався в соціальних мережах. Зараз здебільшого використовується реклама у Facebook та Instagram. Також одним з методів є колаборації та крос-промо, коли компанія дає взуття на зйомку або робить спільну акцію з іншими брендами. Останнім часом частіше беруть участь у різних виставках та маркетах, пов’язаних з індустрією моди чи благодійністю.

Назвати фактори, які обумовлюють успішне просування бренду, на думку Марії, доволі складно. Адже інколи буває так, що інвестиції у рекламу, активності чи співпраця виправдовуються не одразу, а навіть через декілька сезонів.

Але, якщо потрібно збільшити трафік – зазвичай з цим справляється реклама. Також при просуванні бренду важливим є створення якісного контенту та співпраця з найкращими фахівцями.

Мі

Бренд стильного жіночого одягу Мі заснований маркетологом Оксаною Драган. Ідея Мі в тому, щоб запропонувати споживачам цікаву модель, якісні тканини та пошив, і доступну ціну. Мі орієнтований на тих, хто любить і вміє виділятись. Як в офісі, так і на вечірках.

На початку просування ТМ допомогла наявна, хоч і невелика, аудиторія в Instagram. Саме вони стали першими клієнтами Мі.

Але основною проблемою залишалась відсутність примірки, тому компанія почала шукати шоуруми. Розміщення в шоурумі, що приймає речі під реалізацію за відсоток виявилось економічно не вигідним маневром, адже 35% (середня ціна по ринку) від продажу мали б віддавати за послуги. А ті 35% — це інколи більше, ніж заробіток. Тому лише об’єднавшись з трьома іншими брендами, Мі зміг відкритись офлайн. Зараз при створенні реклами підприємці час від часу тестують таргети на різні аудиторії. Також на днях почнеться співпраця Мі з лідерами думок.

Основа успішного просування бренду, як вважає Оксана, в людях: потрібно пропонувати те, чого справді не вистачає споживачам.

Просто робити щось дешевше або вдосконалювати роботу конкурентів – програшний варіант. Треба дати людям унікальність і тоді результат не змусить себе чекати. Звісно, потрібно мати стратегію просування, конкретні цілі, чіткий план, потрібно орієнтуватися в рекламних інструментах, SMM та не шкодувати бюджету на рекламу.

Коментар експерта

Співзасновник digital-агенції Upturn Владислав Гурковський

Монобрендовому fashion-рітейлу в першу чергу треба інвестувати в свою впізнаваність. Але побудова впізнаваності має бути осмислена, має бути чітко продумана стратегія бренду, визначена аудиторія потенційних покупців, позиціонування, та чітка диференціація від інших. Треба чітко сформулювати свою ціннісну пропозицію для клієнта, так як зараз запускається багато брендів одягу, і риторика у всіх часто дуже схожа.

Питання: створювати сайт чи ні? Тільки Instagram чи Facebook теж? Йти на маркетплейс чи ні? Це все тактика. В першу чергу варто мати чітке бачення вашого дітища. Хоча, безумовно, гарний продакшн, правильне ведення соціальних мереж, точні таргетинги та реклама – дуже важливі.

Велике значення має цінова політика: якщо ви хочете продавати одяг з чеком від 300 до 800 грн – треба йти на всі існуючі маркетплейси, і рости на об’ємах.

Відповідно для дорогого сегменту потрібна зовсім інша стратегія, коли буде впізнаваність і черга за вашим товаром, ви будете бажані на всіх маркетплейсах, та для інших реселлерів.

Читайте також –

Ірина Холод, Нова пошта: Тенденції онлайн-шопінгу в Україні