3D динозаври, Ліпаки та Енріке Іглесіас: як супермаркети “полюють” на покупців

Супермаркет стає не просто майданчиком, де можна купити їжу та необхідні побутові товари, а й місцем, куди іноді приходять за настроєм.

Портал Економічна правда з’ясовував, як еволюціонують програми лояльності рітейлерів. RAU публікує скорочену версію матеріалу.

Кожен рік торгові мережі розробляють нові акційні пропозиції та бонусні програми, “жертвами” яких стають пересічні українці. 3D Динозаври, “Ліпаки”, стікери, книги з доповненою реальністю та навіть квитки на концерти — чого тільки не вигадають супермаркети для залучення клієнтів.

І тут немає нічого дивного, адже мета будь-якого магазину — збільшити середній чек та залучити нову аудиторію до мережі.

Так, наприклад, мережа супермаркетів Сільпо при вартості чеку 99 грн пропонує придбати за 0,99 коп. фігурки з пластиліну “Ліпака”, а мережа Novus пропонує придбати за 10 коп. картку з 3D динозавром. АТБ за кожні 100 грн в чеку давав фішки, зібравши які можна було придбати квиток на концерт Енріке Іглесіаса зі знижкою 50%.

Таких пропозицій в торгових мережах Києва безліч. Рітейлери змагаються між собою, хто запропонує більш цікаву акційну пропозицію, тому що від цього залежить як зростатиме їх бізнес і чи втримають вони свою частку на ринку.

“Асортимент в магазинах приблизно однаковий, а утримати аудиторію необхідно. Вони це роблять за допомогою геймифікації, яка орієнтована на дітей, або на тих дорослих, хто є дітьми в душі”, — наголошує піар-стратег Adwise.agency Сергій Дідковський.

Більшість акцій розрахована на дітей. Зазвичай їх запускають перед початком шкільного сезону, коли діти можуть приносити іграшки в школу, обмінюватись ними та гратись.

“Ключове в таких акціях — емоція, яку викликає програма лояльності. Найпростіша механіка тут — “миттєвий подарунок”, коли іграшку видають на касі. Це викликає емоційну прив’язаність до магазину”, — зазначає керівник департаменту креативного маркетингу та комунікацій Taryan Group Ніна Міщенко.

Рітейлери використовують цю прив’язаність для стимулювання продажів конкретної продукції: так за покупку певного йогурту, чаю або шоколаду можна отримати додаткові бонусні бали, картку, одну або дві іграшки.

Що отримує торгова мережа

Українські рітейлери позитивно оцінюють впровадження акційних програм. Наприклад, в мережі Сільпо проходить близько мільйона транзакцій щоденно, а акційними пропозиціями користуються близько 200 000 гостей мережі.

“Ми щиро віримо, що наші акції впливають на збільшення відвідуваності наших магазинів. Ми бачимо позитивний вплив таких програм”, — каже директор з маркетингу мережі Сільпо Дмитро Циганков.

В той же час торгівельна мережа АТБ звітує про понад 3,5 млн покупців, які щоденно відвідують їх магазини. А в рамках нещодавніх програм лояльності мережі “Аліса в Країні чудес” та “Аліса у Задзеркаллі”, за умовами яких покупець, збираючи фішки, міг із знижкою у 70% купити книги з елементами доповненої реальності, було випущено понад 700 000 примірників книг.

За допомогою програми рітейлер міг стимулювати збут продукції тих чи інших виробників, включаючи її в список товарів, які потрібно придбати для участі в акції.

У такий спосіб мережа вирішує кілька завадань: збільшує ціну середнього чеку та товарообіг магазину, підвищує лояльність для існуючих клієнтів та залучає нових.

Не меншим попитом користується акція з картками доповненої реальності у мережі супермаркетів Novus. При купівлі на суму 199 грн клієнт може отримати спеціальну картку зі зображенням динозавра, який “оживає” при перегляді за допомогою мобільного додатку.

За оцінкою розробників цього проекту, агентства Space Loyalty, мобільний додаток для перегляду карток на Android завантажили близько 57 000 користувачів, а на App Store — 28 000. Тобто, більше 80 000 покупців Novus стали учасниками акції.

“Навіть, якщо не дивитися на кількість скачувань додатку, я можу сказати впевнено, що акція успішна. В Європі подібні програми запускаються ще з 80-х років, особливо дитячі акції. Тенденція є, і вона буде постійно зростати”, — каже керівник агенства Space Loyalty, автор акції 3D динозаврів у Novus Олександр Джупина.

Проте такі акції — це лише частина маркетинг-міксу, який також поєднує в собі багато інших пропозицій. Серед них “ціна тижня”, купони за програмами лояльності, мобільний додаток, який дозволяє бачити всі пропозиції та картки постійних відвідувачів мережі.

Окремої уваги заслуговує пропозиція “власного рахунку”, яка часто зустрічається в торгівельних мережах України.

Як мережі заробляють на дисконтних картках

На касі магазину постійним покупцям, які вже мають дисконтну картку, часто пропунують залишити копійки з решти на окремому рахунку.

Це робиться для зручності клієнта, щоб копійки не загубились в кишені, та для оперативності роботи касира. Передбачається, що решта буде зберігатись на рахунку відвідувача і згодом він отримає ці кошти у вигляді бонусів або зможе їх використати як готівку.

Загалом, це не основна функція дисконтних карток. Перш за все вони дають можливість отримувати знижки за покупку певної кількості продукції мережі та накопичувати бонуси на наступні покупки.

Такі програми дуже вигідні для супермаркетів, оскільки всі зібрані гроші зберігаються у власності компанії і мережі можуть використовувати їх для покращення свого фінансового результату.

Зокрема, поки гроші за умовами користування послугою, знаходяться на рахунку, супермаркети можуть їх покласти на депозит у банк.

Наприклад, за даними Сільпо, програмою “Власний рахунок” користуються більше 12 млн учасників. Мільйони відвідувачів лишають решту на картках магазинів і там ці кошти лежать протягом певного часу, доки їх покупець не витратить. Якщо обрати банк із більшою процентною ставкою за депозитом, компанія може заробити тисячі, а то й мільйони гривень за квартал.

“Скажімо, банк бере гроші під 18% на рік. Якщо гроші лежать на такому рахунку, наприклад, три місяці, то компанія може заробити до 4,5% від суми”, — пояснює фахівець у галузі корпоративних фінансів, викладач курсу “Фінанси” Единбургської бізнес-школи у Східній Європі Іван Компан.

До того ж, подібний інструмент є абсолютно законним, оскільки гроші відвідувача лишаються в системі.

Загалом, традиційні знижки на товар відходять у минуле. Наразі рітейлерам, щоб бути конкурентоздатними, доводиться шукати ідеї, які можуть викликати у покупця емоцію.

І в цьому процесі все частіше з’явлюяться технологічні продукти і сервіси, які додають більше драйву. Супермаркет стає не просто майданчиком, де можно купити їжу і необхідні побутові товари, а й місцем, куди іноді приходять за настроєм.

Джерело: Економічна правда

Читайте також –

Топ-5 секретів рітейлерів: як мережі мотивують покупців витрачати більше