Як створюється контент для інтернет-магазинів групи компаній EVO

Які ресурси залучаються, в чому складність роботи копірайтера, як мотивувати команду і виховати ідеального автора, розповіли на порталі EVO.business.
Аліна Карабут керує відділом контенту великого українського маркетплейса Prom. Вона знає, що таке «контент для інтернет-магазину»: відділ щомісячно видає 2,5 млн знаків продають текстів і привабливих описів.

Який контент потрібен інтернет-магазинах

Наші клієнти – інтернет-магазини в Україні, Білорусі, Росії та Казахстані. Приблизно 80% замовлень, які отримує наша команда, – тексти, що продають, решта – класичний копірайтинг.

По-справжньому «продаваючою» сторінка стане тільки в тому випадку, якщо наші тексти супроводжуються доречними і якісними зображеннями. Ми свято віримо в теорію, що «чистий текст» більше служить для SEO-цілей, а відвідувачів сайту потрібно залучати, утримувати картинками і різними ефектами.

Як навчити копірайтера

У 2013 році ми тільки створювали контент-команду, було важко знайти автора, який з першого тексту напише дійсно те, що потрібно. Через помилкових очікувань витратили багато часу на пошук того самого. Ідеального. І нікого не знайшли.

Згодом ми вибрали інший шлях: знаходиш того, хто має досвід написання текстів без помилок і навчаєш писати так, як подобається тобі і/або вимагає ринок.

Створення контенту, що продає, відрізняється від класичного копірайтингу: якщо робиш рекламно-посадкову сторінку, тобі потрібно продати, а не описати. Важливо пам’ятати, що текст в цьому випадку є «напівфабрикатом»: його повинен довести до ідеалу верстальник, дизайнер.

Копірайтер повинен враховувати масу нюансів, пов’язаних зі зручністю читання і красою зовнішнього вигляду сторінки.

В голові потрібно тримати, наприклад, ширину робочого поля, куди буде влито контент (від цього залежить довжина заголовка, кількість пунктів в списку). Необхідно стежити, щоб пунктів і підпунктів була парна кількість, щоб вони мали однакову довжину. Копірайтер повинен знати можливі варіанти візуалізації контенту, які може використовувати верстальник в конкретному випадку. Він повинен правильно використовувати різні види лапок, розрізняти дефіс і тире, і навіть правильно називати файл (це важливо, щоб не потонути в морі готових до відправки файлів і прийнятих від замовника правок).

Тому поява нового копірайтера у нас завжди починається з навчання, де проговорюється основна місія і мета роботи нашого відділу, відразу проставляються якірні моменти в роботі, відбувається детальне знайомство з контент-картою і прикладами готових робіт колег.

Ще на стадії відправки тестового завдання ми з самого завдання даємо багато-багато інформації: різні пам’ятки, приклади готових робіт, інструкції з описом товарів, основні «помилки бувалих». Якщо людина злякалася такої великої кількості ввідних і просто пропав, не вийшов на зв’язок – він просто не пройшов тест на стресостійкість.

А ось той, хто після цього надіслав своє тестове завдання, нехай навіть з припискою: «Я дуже старалася врахувати всі моменти, але боюся, що міг щось упустити» – з 75% ймовірністю отримає місце в команді. І далі ми знову розберемо все з ним разом.

Нових копірайтерів ми вводимо «в справу» поступово. Людина отримує перше завдання невеликого розміру, надсилає мені на вичитку, отримує рекомендації, виправляє – і відправляє замовнику. Потім кілька завдань виконує під наглядом редактора. В кінці випробувального терміну стає ясно, чи вийшов чоловік на потрібний нам рівень якості.

Як утримати копірайтера

Знайти копірайтера – не проблема, ринок перенасичений пропозиціями. Але набагато складніше знайти необхідну людину зі знаннями і дати йому певний досвід, щоб точно знати: він пише якісно і саме те, що потрібно нашим клієнтам. Тому ми намагаємося утримувати своїх фахівців.

Склад копірайтерів оновлювався дуже-дуже давно, років 2 тому, статистика сама говорить за себе: 80% співробітників працюють в команді більше 4-х років.

Навіть якщо з фахівцем виникають проблеми – я дуже стараюся не рубати з плеча. Мене багато чому навчила одна історія. До нас прийшла на роботу контент-менеджер, і перші дні все було чудово. А на другому тижні стала неуважною (розслабилася, прижилася?). З першого разу не чує, працює повільно, багато помилок в готових роботах … Я вирішила з нею прощатися: чого тягнути? Розповіла, що мені не подобається в її роботі, пояснила, що планую шукати їй заміну. Вона спокійно відреагувала, ніби як навіть очікувала цього. Згодом виявилося, що в ці дні її мамі робили хіміотерапію десь далеко, в іншому місті.

Тоді я проплакала весь вечір, картала себе за те, що мета зібрати dream team вбивала в мені все людське начало. І після цього вивела для себе правило життя №1: завжди перед тим, як прийняти кардинальне рішення по відношенню до співробітника – говори з ним, старайся зрозуміти його наміри, його вчинки.

Якщо повернутися до робочих моментів, то часто повільність роботи можна полікувати заміною техніки на більш могутньою. А неуспішність – можливістю брати «відпустку», коли потрібно сходити на свято осені до дитини в садок, або відвезти стареньких батьків на дачу – і не думати цієї ночі про унікальну торгову пропозицію надання послуг.

До всіх співробітників я намагаюся проявляти гнучкість.

В середньому в день у нас автор пише 10 000 знаків, при цьому він може собі дозволити легко «піти у відпустку» на 1-2 дня, навіть кілька разів на місяць. Головне, щоб про це попередив заздалегідь.

Або навпаки: якщо є бажання швидше заробити на велосипед, плаття або вікенд в Європі – можна брати більше навантаження в день, працювати на вихідних. Можливо, завдяки такому підходу мені ніколи не доводиться змушувати людей працювати понаднормово. Так, бувають випадки, коли все горить, і я можу просити про мобілізацію зусиль, але ніколи не змушую.

Такий підхід працює. Вірю, що це ще один із чинників, що дозволяє людям не перегоріти і навіть через кілька років працювати з такою ж віддачею, як в перший день.

Як контролювати копірайтера

Щоб уникнути помилок, дурних ляпів і інших витрат «людського фактора», автора у нас перевіряє редактор (а краще два). На команду з 17 копірайтерів у нас працює два редактора. Вони вичитують всі тексти перед відправкою замовнику. Вони ж є наставниками для копірайтерів: підказують, як краще виконати завдання, звертають увагу на недоліки і допомагають виправити їх. Редактори також можуть допомогти з темами для статей, порадити, яке УТП краще, поділитися своїми спостереженнями, запропонувати поліпшення.

Кожен текст перевіряється на ряд параметрів:

• Унікальність – вона повинна бути не нижче 86% (ми використовуємо для перевірки Content Watch);
• Відповідність заявленим обсягам в рамках послуги;
• Стиль написання, потрапляння в ЦА;
• Граматичні, орфографічні помилки;
• Відповідність ТЗ від замовника: чи враховано;
• Дотримання вимог внутрішньої контент-карти (я вже говорила – це якраз мільйон нюансів, які копірайтер повинен враховувати, розуміючи, що текст – лише «напівфабрикат»).

І звичайно, у нас є метрики успішності співробітників у відділі. Це повторні замовлення, задоволені клієнти, низька кількість доробок тексту.

Що добре в роботі копірайтера або редактора

По-перше, це гнучкість графіка і завантаження.

По-друге – відсутність географічної прив’язки до місця роботи. Практично всі копірайтери та редактори працюють у нас на аутсорсі. Географія команди багата: у багатьох містах і селах України можна знайти до кого зайти в гості.

Ну і звичайно ж, ця робота дуже розвиває кругозір. У день можуть бути замовлення на різні тематики: від дитячих до інтим-іграшок, з зупинкою на господарське мило і опис послуг з налаштування 1С. Я часто жартую на співбесідах, що попрацювавши з нами хоча б 2-3 місяці, ви з легкістю зможете підтримати розмову на будь-яку тему, в будь-якій компанії.

Читайте також –

Як збільшити доходи інтернет-магазину без збільшення трафіку