Андрій Барашенко, MOYO: У 2018-му продажі ростуть приблизно на 35%

Генеральний директор мережі MOYO про оновлення формату магазинів, плани щодо масштабного розширення мережі, зростання товарообігу і частку омніканальних продажів.

На початку вересня мережа магазинів електроніки MOYO відкрила магазин нового формату в столичному торгово-розважальному центрі Dream Town. В цьому об’єкті компанія розділила торговий зал на п’ять ключових зон по групах товарів, а також зробила акценти на experience і тестування товару. Про суть і причини реалізованих рітейлером змін, подальші плани впровадження нового формату і масштабування мережі, а також про динаміку продажів та багато іншого RAU розповів СЕО мережі MOYO Андрій Барашенко.

– Розкажіть докладніше про новий формат. Чим він відрізняється від інших магазинів мережі?

– У рамках нової концепції ми повністю змінили формат магазину і підхід до продажів. Тепер споживач може не просто подивитися будь-який пристрій, а в повній мірі протестувати його в зоні Experience.

У ній можна підключити гаджет до телевізора, окулярів віртуальної реальності, зробити знімки в різних режимах і подивитися їх на великому екрані.

Для перевірки action-камери у нас передбачено спеціальний пристрій, який трясе камеру, дозволяючи оцінити можливості стабілізації зображення. А будь-які навушники чи колонки, представлені в магазині, можна протестувати в спеціальному Music Box.

– У новому магазині був реалізований ряд рішень, які на українському ринку раніше не впроваджувалися. Наприклад, ті ж 3D-панелі у відділі фототехніки і Music box. Де шукали ідеї?

– Орієнтувалися на міжнародний досвід. При цьому вивчали не тільки сегмент електроніки, але і такі галузі як fashion, FMCG, та інші. Зараз практично весь рітейл на розвинених ринках розглядає фізичні магазини як точки контакту споживача з брендом, його духом і філософією. Тому в деяких магазинах в тому ж США практично немає товару, але є велика кількість зон, де клієнт може ознайомитися з продукцією. Це свідчення того, що для споживача важливий купівельний досвід, а не саме придбання товару.

– До приходу в MOYO ви працювали в Lamoda. Досвід fashion-рітейлу можна застосовувати в сегменті торгівлі технікою та електронікою? Наскільки складним був перехід в новий сегмент?

– У рітейлу електроніки є своя особливість. Якщо говорити про те, за рахунок чого конкурують торгові мережі, то є три головних складові: асортимент, ціна і рівень сервісу. У сегменті fashion за рахунок асортименту легше відрізнятися: у кожного гравця можуть бути різні бренди або моделі одягу одних і тих же брендів.

В електроніці всі гравці продають практично один і той же товар. Відповідно, можливість виділитися за рахунок асортименту виключена.

Те ж саме з цінами, які на ринку електроніки офіційно регулюються постачальниками. Тому для конкуренції в сегменті залишається лише третя складова – сервіс. На ній ми і хочемо зробити акцент.

– Яких результатів очікуєте від змін? Чи є розрахункові плани по зростанню товарообігу та інших ключових показників оновлених торгових точок?

– Ми очікуємо, що в торгових точках нової концепції товарообіг буде вдвічі вищим. Важливо розуміти, що товарообіг – це фінальний показник, який демонструє, як добре працює магазин. Але є ще ряд маркерів, які показують: наскільки магазин подобається споживачеві, наскільки йому зручно здійснювати покупку і наскільки якісно ми обслуговуємо клієнта. Уже зараз помітно, що обраний шлях розвитку і ті рішення, які були реалізовані в магазині нового формату, були правильними. Це видно як по середньому чеку, так і по конверсії, які в цій торговій точці істотно вищі, ніж в інших.

– Чи плануєте масштабувати новий досвід і впроваджувати його в інших магазинах?

– Звичайно, будемо оновлювати й інші торгові точки. Перший магазин нового формату – наш маленький крок у велике майбутнє, і ми вже відчуваємо хороший фідбек клієнтів. Тому всі нові об’єкти будемо реалізовувати в новому форматі, а також будемо оновлювати діючі магазини. Почати цей процес плануємо вже в цьому році, а масово він буде проходити в 2019-му.

Масштабування мережі

– В останні роки компанія практично припинила відкривати магазини, навіть скоротивши кількість торгових точок. Чому? Чи не плануєте повернутися до розвитку мережі в найближчі роки?

– У компанії був період пошуку шляху розвитку і вибору між онлайн та офлайн. У якийсь момент, коли сильно вистрілив онлайн, були очікування, що розвиток в цьому напрямку більш перспективний. Однак це не так. Справді, споживач може замовити товар в інтернеті, але тільки в магазині він може отримати повний купівельний досвід. Особисто я вважаю, що потрібно було продовжувати розвиток мережі.

Упевнений, що фізичні торгові точки дуже важливі для успіху будь-якого рітейлера. Тому вже починаючи з 2019 року маємо намір відкривати нові магазини.

– Наскільки активно плануєте масштабувати мережу і чи є якісь пріоритетні для вас регіони?

– Перш за все ми хочемо почати активніше розвиватися в домашньому регіоні – в Києві. По-перше, тут у нас зосереджена велика частка бізнесу. По-друге, тут ми можемо забезпечити дуже високий рівень сервісу. Ну а далі вже міста-мільйонники та, можливо, в 2020 році будемо виходити в більш дрібні населені пункти.

Плани щодо масштабування на 2019 рік чималі. Якщо відштовхуватися від поточного розміру мережі, то сумарну кількість об’єктів хочемо збільшити в рази.

З моєї точки зору, оптимальний розмір мережі магазинів техніки та електроніки в Україні – 80-120 торгових точок.

– Збільшення мережі в кілька разів – досить амбітна мета. За рахунок чого плануєте її досягти?

– Насправді, у нас не стоїть мета увійти в число лідерів за кількістю торговельних точок. Наша мета – стати рітейлером з найлояльнішою базою споживачів. Розуміємо, що з точки зору бізнесу можна постійно залучати нових клієнтів, але ця стратегія не ефективна в довгостроковій перспективі.

Набагато важливіше, щоб люди поверталися до тебе знову і знову. Я буду дуже щасливий, коли у нас будуть лояльними 60-70% споживачів.

Саме це найбільш амбітна мета для бізнесу. Бо все інше – масштабування, зростання товарообігу і прибутку – це вже наслідок того, як ти працюєш з клієнтами.

Зміцнення лояльності

– Чи ведеться робота над оновленням або ж над новою програмою лояльності?

– У нас є програма лояльності, яку запустили в червні цього року. Але при цьому важливо розуміти, що сама програма лояльності – лише одна зі складових. Не менш важливим є досвід, який споживач отримує, роблячи покупку в MOYO. Крім того, ми маємо намір серйозно інвестувати в IT.

– Навіщо?

– Нова платформа дасть нам швидкі й прозорі процеси, а також унікальні сервіси, які зараз не може надати ніхто. Дуже багато компаній вважали за краще централізацію багатьох рішень. На Заході: зворотні тенденції – децентралізація. Максимально широкі повноваження фронт-офісу, що дозволяє прискорюватися, працювати з клієнтом тут і зараз, реагуючи на будь-які потреби, що виникають у нього.

Потрібна автоматизація процесів. Банальний приклад: споживач прийшов в магазин і хоче купити iPad певного кольору і з чіткими вимогами по характеристикам, але його не виявилося в торговій точці. Щоб клієнт залишився задоволеним, нам потрібно в найкоротші терміни доставити цей товар в магазин. Для цього продавець не повинен кудись тікати, шукати товар в базі і передзвонювати на головний склад. Це повинен бути швидкий запит прямо зі смартфона продавця безпосередньо при покупці та миттєва відповідь, що, наприклад, через 40 хвилин пристрій буде очікувати його в магазині. Саме в цьому напрямку і працюємо.

– Як в процентному співвідношенні зростають продажі і середній чек компанії в поточному році в порівнянні з попереднім? В якому каналі продажів динаміка краще – в офлайн або онлайн?

– Ми відзначаємо позитивну динаміку і там, і там. Зрозуміло, онлайн зростає трохи швидше, тому що з кожним роком все більше людей роблять покупки в інтернеті.

В цілому, рік до року продажі MOYO ростуть приблизно на 35%. Я не вважаю, що це дуже хороший показник, тому що весь ринок росте на 25-30%.

Для нас 2018 рік став в більшій мірі роком становлення команди, а також розробки і старту реалізації нової стратегії. Сподіваємося, що вже в наступному році ці рішення допоможуть нам прискорити темпи зростання. В тому числі, за рахунок перегляду асортименту. У компанії вирішили сфокусуватися на основних сегментах товару: телеком, фототехніка, телевізори, ноутбуки та периферія.

– Яка частка продажів MOYO проходить через онлайн-магазин і яка, за вашими оцінками, частка омніканальних продажів?

– Ми не сильно поділяємо онлайн і офлайн з точки зору бізнесу, тому що зараз ці канали дуже сильно пов’язані. До того ж, різні гравці ринку по-різному визначають для себе поняття омніканальних продажів. Для мене омніканальні продажі – це те, що починається в одному каналі, а закінчується в іншому. В MOYO їх частка приблизно 40%.

– Новий магазин в ТРЦ Dream Town став найбільшим за площею в мережі MOYO. Чи є плани і в майбутньому відкривати магазини більшої площі? Яку торгову площу вважаєте оптимальною для вашого бренду?

– Ми бачимо для себе оптимальний формат в районі 200-400 кв. м в залежності від локації. Більший формат поки не розглядаємо.

Читайте також –

Олексій Гулий, Техно Еж: Щоб клієнт повернувся, потрібно давати йому більше, ніж він очікує