Кінець ери торгових центрів: що може врятувати фізичний рітейл

Планування будівлі для рітейлу необхідно робити, відштовхуючись від зручності відвідувачів, а не від розташування системи комунікацій.

Підприємець і бізнес-консультант Дарюс Радкявічюс і вітальний архітектор Гліб Усаковський в матеріалі для Strategic Business Review міркують про те, чому покупці стали менше ходити в ТЦ і фізичні магазини, а також про те, що може врятувати рітейл і торгову нерухомість. RAU публікує скорочену версію статті.

«Колапс в роздробі», «Кінець фізичного роздробу» – ці та подібні заголовки рясніють в різних медіа. У США в 2017 році закрилося 10 168 магазинів. Можна сказати, що Америка втратила більше ніж 147 млн ​​кв. м торговельних площ. Багато магазинів і торгових центрів після закриття за допомогою бульдозерів зрівняли з землею. У чому ж причина закриття торгових центрів, магазинів і цілих мереж? Основна проблема закритих ТРЦ в тому, що вони були придумані та побудовані за принципом «склади з атракціями». Чи актуальна ця проблема для України? Виявилося, ні, так як магазини тільки будуються. Однак до нас вже надходять сигнали, що не все так спокійно, як здається на перший погляд.

З’явилися запити, чи можна переробити дизайн так, щоб магазин був з атракцією, емоцією. Рітейл відчуває тенденцію, що покупці вже не хочуть просто прогулюватися по магазинах.

Суспільство стає все більш зайнятим, пропозиції тільки ростуть, відрізнятися рітейлерам один від одного все важче. Старий маркетинг, що змушує покупця проходити максимально можливу дистанцію від входу в магазин до виходу через каси, все більше дратує – легше замовити товар по інтернету, не втрачаючи при цьому дорогоцінного часу в магазинах.

Чому йдуть клієнти

З появою інтернету вільного часу у людей стало значно менше. В онлайні пропонують велику кількість товару з різною ціновою політикою. І головне – людина витрачає менше часу на покупку. Тому основною причиною втрати клієнтів з магазинів є перешкоди на шляху покупця до товару і відсутність обслуговування. А також брак сервісу, що доставляє радість і користі від відвідування магазину.

Одна з основних хвороб торгових просторів – зайве примусове переміщення покупця і персоналу, і як результат – погана навігація простору. Чому так відбувається? Одна з причин пов’язана з архітектурою, інша – з маркетингом.

1. Простір формується не від потоку, а від «каналізації» в своїй основі та за принципом складу за своєю суттю. Саме зручність прокладки комунікацій в більшості випадків стає головним формотворчим фактором як для торгового центру, так і для магазину.
2. Переконання маркетингу: чим більше покупець буде блукати, тим більше імпульсивно купить товару. Для цієї мети щоденні, найпопулярніші товари розставляються в чотирьох кутах, щоб покупець виконав найдовший за відстанню шлях. Наприклад: молоко в одному кутку, хліб – в іншому, м’ясо – в третьому, а пиво – в четвертому. Така недружня для клієнта концепція в наш час застаріла, і останнім часом в США вже терпить фіаско. Але є і хороша новина: магазинів відкривається все ж більше, ніж закривається. У 2017 році було відкрито 14 248 нових торгових точок. Значить фізичний роздріб не вмер. У минуле відходить нудний, безликий, сфокусований на товарі та маніпуляції роздріб.

У чому рішення

Мало хто замислюється, що проектувати торгові центри слід від потоку, що приносить сенс і, як наслідок – матеріальну вигоду. Багатьох покупців не радує перебування в торгових центрах, адже навіть вхід і вихід там рідко можна знайти без написів. Інтуїтивно зрозуміла навігація – це поки небачений звір на рітейл-простірах багатьох країн. Виняток – торговий центр Namba Park в Японії, творіння досвідченого в природній геометрії архітектора.

БІЗНЕС-КЕЙС Торговий центр звернувся з проханням допомогти поліпшити потоки в «холодній зоні». Так як покупці не хотіли йти вглиб магазину, залучити орендарів можна було тільки за допомогою великих знижок. За планом (див. мал. 1) видно, що утворюються прямі довгі тунелі, а сама будівля квадратна, побудована типово по образу складу.

На мал. 2 план того ж центру із «звільненим» від перешкод потоком покупців. І при цьому орендна площа не тільки не зменшується, а навпаки, виникають нові центри тяжіння, за які орендарі готові платити більше.

Як видно з креслення, навіть у «ворожу» людині сітку колон можна вписати життя. При цьому площа коридорів, як не дивно, залишається колишньою, адже конструкції торгового центру спочатку будувалися не для зручності руху клієнта, а схоже, від руху комунікації. У цьому проекті не тільки очистили всі конструктивні елементи торгового центру від декору, але і чесно показали, як живе будівля, а головне – дозволили людям рухатися так, як їм зручно.

Разом з тим ми максимально виділили в структурі центру кожен магазин. До перепланування магазини були збудовані в лінію, уздовж потоку покупців. Ідентифікувати магазин було можливо тільки за рахунок вивісок. Тепер же магазини своїми кутами врізалися в потік. Проходячи повз, ми стаємо співучасниками процесів в кожному з магазинів і кафе. Позбавляючись від зайвих переміщень, прибираючи «зайві» метри, з’являється велика виразність простору. Секрет в тому, що хороша архітектура створюється за принципами кіно. Зміна картин і сюжетів повинна постійно підігрівати інтерес глядача або відвідувача торгового центру з тією лише різницею, що в структурі торгового центру або в магазині порядок сюжетів повинен підкорятися бізнес-моделі.

Навіть якщо подивитися на нові торгові центри, то і вони являють собою заплутані простори, розбавлені різними атракціями. Як результат – дуже важко знайти не тільки свій товар, але і свій автомобіль, якщо пощастить припаркуватися. По суті, в плануванні сучасного торгового центру нічого не змінилося з моменту виникнення першого універсального магазину в Парижі в далекому 1872 році.

Спочатку власники і CEO торгових центрів ставлять перед собою благородні завдання. Ось деякі відповіді на питання: «Який сенс вашого торгового простору?».

A Сенс торгового центру в Вільнюсі в тому, щоб покупець знайшов свій товар.

B Сенс магазину «Космо» – створити експірієнс від процесу покупки.

C Сенс магазину «Аеропорт взуття» – допомагати людям.

D Сенс мережі магазинів «Антошка» – створити об’єкти тяжіння.

Давайте подивимося, як можна трансформувати типовий магазин, щоб здійснити задумане. На фото 1 типовий «кутовий» дизайн, коли товар розташований по кутах біля стін, не думаючи про людину, наскільки їй зручно рухатися. Тільки вдумайтеся, хто з нас на дачі вибудовує чітко геометричні доріжки?

На фото 2 приклад вітальної архітектури. У цьому випадку товар розташований навколо потоку покупців. Це не тільки зручніше клієнтам і співробітникам магазину, але і дає на торгівлю як мінімум на 30% більше працюючих квадратних метрів.

ПЛАН ПОКРАЩЕННЯ ТОРГОВОГО ЦЕНТРА

1. Вибудувати всі процеси від сенсу і потреб очима клієнтів.
2. Виявити всі перешкоди для потоків і знайти рішення для їх усунення.
3. Організувати процеси реалізації знайдених рішень.

Ми впевнені, що йти американським шляхом – за допомогою бульдозерів руйнувати торгові центри і будувати нові – немає потреби. Навіть при найбільш недружній до людини формі будівлі його можна виправити.

Зі зміною споживчих звичок і зростаючій важливості електронної комерції торговельні центри стикаються з серйозними викликами, які можуть кардинально змінити майбутнє торгових центрів, так як зараз відбувається в США.

Щоб керувати майбутнім, необхідно створити аналітичну структуру, яка дозволить вам швидко реагувати на зміни і бути в змозі передбачити майбутні виклики і можливості. Поки що у вас є вибір.

Джерело: Slideshare.net

Читайте також –

Орендний прес: через підвищення ставок в ТРЦ українські мережі закривають магазини