Надія Фоміна, Prostor, про хайп на Виннику: Негативу немає тільки у невидимок

Директор по маркетингу мережі Prostor Надія Фоміна про нову кампанію бренду і співпраці з Олегом Винником.

Не так давно мережа магазинів косметики та побутової хімії Prostor презентувала рекламний ролик за участю українського співака та композитора Олега Винника. Як розповіла в інтерв’ю порталу MMR.ua директор по маркетингу Prostor Надія Фоміна, планується реліз ще кількох роликів. А поки топ-менеджер розповідає про цілі нової кампанії, головну ідею цього ролика й особливості роботи з українським селебріті.

– Які цілі кампанії?

– У компанії на 2018 рік декілька цілей: збільшення знання бренду Prostor, побудова емоційного зв’язку цільової аудиторії з брендом, і, як наслідок, зростання кількості чеків.

Наша команда розуміла, що основна проблема полягає в низькому знанні бренду серед цільових аудиторій, а також ще більш низькою конвертаціює знання в намір відвідати магазини мережі. Одне з ключових завдань – розповісти нашим споживачам, що таке Prostor і чому варто приходити за покупками до нас, а не до конкурентів.

Якщо говорити про цифри, наша амбітна мета – зростання в кількості транзакцій на 30% до минулого року.

При підготовці кампанії спільно з нашою медіа-агенцією Maxus Sigma ми проаналізували ефект від медійної реклами в минулому році, виявили сильні та слабкі сторони розміщення й розробили комплексний мультимедійний медіаплан для досягнення мети.

– На якому місці Prostor щодо конкурентів? Куди маєте намір піднятися?

– Коли в листопаді 2016 роки я прийшла в компанію, моїм першочерговим завданням стала оптимізація та підвищення ефективності процесів, розробка маркетингової стратегії, в основу якої лягли трейд і шоппер-маркетингові активності, а також зміна підходу до управління поведінкою покупців – учасників програми лояльності Prostor Club.

Тепер ми сфокусовані на побудові сильного бренду та значному зростанні за ключовими бізнес-показниками.

На даний момент наша частка ринку в покупцях становить приблизно 15%, останні кілька років вона була стабільною. В цьому році ми прагнемо досягти 20% частки ринку в каналі дрогері. Я впевнена, що у мережі величезний потенціал зростання. Час покаже, яких висот ми досягнемо.

– Які дослідження проводили, щоб знайти новий інсайт для кампанії?

– Ми чітко розуміли, що у нас є проблеми в області бренду: якщо споживачі навіть знають Prostor, то це знання не наповнене змістом – у споживача немає чіткої причини йти до нас, а не в мережу конкурентів. Дослідження – це корисний інструмент, але не оптимальний. Це як їхати вперед по дзеркалах заднього виду.

– У конкурентів теж діють постійні знижки, а деякі рітейлери будують на цьому свою спільноту лояльних клієнтів. У чому тоді унікальність вашої кампанії та інсайту?

– Вся категорія дрогері по суті побудована на широкому асортименті та цінах, які не може дати супермаркет або інший роздріб, тому я розуміла, що шукати на рівні раціонального не має сенсу.

Вся категорія каже, в цілому, одне й те ж саме, апелюючи до бажання заощадити. У той же час, ніхто не хоче купувати дешевий товар, але все радіють, коли ту ж річ ти можеш раптом купити дешевше.

Разом з BART & FINK ми міркували про девальвацію радості, про те, що в дитинстві ми раділи легше і більш охоче. Дорослій людині прийти в дитячий захват дуже складно, але по суті це те ж саме стан, просто менш інтенсивне, як ніби частинка того стану. Про це й зробили іронічні ролики, які однозначно відрізняють Prostor в категорії.

– Чому Олег Винник? Крім того, що він «секс-символ сучасності». До речі, а цей «титул» за допомогою якого дослідження довели?

– Винник – абсолютно унікальний персонаж. До нього неможливо нейтральне ставлення. Є дві категорії людей: беззавітно в нього закохані й ті, у кого він викликає абсолютно протилежні почуття. І принадність того, що ми зробили, в тому, що обидві аудиторії бачать ролик по-своєму, але однаково позитивно: для кого-то це кумир в образі, для кого-то це дотепна іронія.

– Чи враховували ви негатив і стьоб, який спостерігається у великої частини аудиторії по відношенню до селебріті?

– Звичайно, враховували. Негативу не буває тільки у кампаній, які ніхто не помічає.

За реакцією в Facebook ми бачимо підтвердження гіпотези: аудиторія поділилася на тих, хто щиро сміється і розуміє, що це іронія, та тих, хто співає дифірамби коханому співакові.

І до 10% тих, хто не побачив ні гумору, ні таланту артиста.

– Є певні ризики в роботі з зірками: їхні проблеми – проблеми бренду. Думали про це? Які ризики можливі і як їм запобігти?

– Якщо говорити про ризики в роботі з Олегом, на нашу думку, вони мінімальні. Олег вражає своєю працездатністю і відповідальним ставленням до того, що робить, він один з найбільш комфортних селебріті, з якими мені доводилося працювати.

– Як зрозумієте, що інвестиції себе окупили?

– При досягненні запланованих показників ми отримаємо відмінний приклад бізнес-кейсу з окупності інвестицій.

– Чому говорите лише про жіноче щастя? Чи будуть ролики про чоловіче щастя?

– Звичайно, клієнти Prostor в абсолютній більшості дами, тому цю кампанію ми орієнтували на них. У той же час, гумор – штука, яка не має гендерних переваг, тому наші ролики абсолютно унісекс. Разом з тим, так, навіть на етапі створення ідей у ​​нас були думки про роликах, які демонструють і чоловіче щастя, але ми плануємо їх реалізовувати пізніше.

– Як кампанія буде підтримана в офлайні та діджіталі?

– Зараз ми запустили перший флайт, мета якого побудова brand awareness і top of mind. Ми використовуємо holistic-підхід, при якому TV-охоплення добудовуємо інструментами онлайн-відео. На наступних флайтах ми підключимо додаткові інструменти й активації, які складуть повноцінну кампанію в рамках digital-стратегії мережі.

Джерело: MMR.ua

Читайте також –

Надія Фоміна, PROSTOR: Ера data driven маркетингу і customer experience в Україні настала – що далі?