Борис Марков, АТБ: Потребитель уже никогда не будет таким, как до карантина

Генеральный директор корпорации АТБ про ошибки компании в период карантина, изменения в потребительском поведении, а также про уроки и возможности кризиса.

Читайте українською

Генеральный директор и председатель совета директоров корпорации АТБ Борис Марков стал хедлайнером прошедшей в середине сентября в Киеве IV международной специализированной выставки ритейла и девелопмента RAU EXPO 2020. В ходе одной из панельных дискуссий мероприятия он рассказал о главной ошибке компании в начале карантина, стратегическом планировании и развитии торговой сети, изменении поведения потребителя и много другом. Редакция RAU подготовила главные тезисы выступления топ-менеджера.

Про ошибки компании в период карантина

Главная ошибка, которую мы совершили в этот период – коммуникационная. Ранее мы транслировали наши новости примерно раз в неделю. Когда страну начало лихорадить, а поставщики стали резко повышать цены, мы перешли на коммуникации раз в день. Однако и этого оказалось недостаточно: нужно было коммуницировать ежечасно. К сожалению, мы поняли это с опозданием. Поэтому на начальном этапе кризиса сеть АТБ, как лидер рынка, получила наибольшую волну негатива.

Причем на нас обрушилось негодование как со стороны потребителей, так и со стороны государства, которое начало обвинять ритейл, не разобравшись в вопросе повышения цен.

В тот период никто не хотел слышать о том, что наша наценка не изменилась, а в некоторых случаях даже снизилась. Никто не хотел слышать, что именно поставщики в течение нескольких недель повысили закупочные цены в разы, в том числе – на средства индивидуальной защиты и маски.  Никто не хотел слышать, что поставщики часто отказывались от поставок социальной продукции по законтрактованным ранее ценам. Поэтому в тот момент нам нужно было не просто об этом говорить, а кричать. Мы начали это делать с небольшим опозданием и вынуждены были обнародовать первичную документацию, договора с поставщиками, закупочные цены и т.д.

Таким образом делали все, чтобы быть на 100% прозрачными перед обществом, государством, нашими работниками и клиентами.

С моей точки зрения, коммуникации с потребителями и обществом еще никогда не были так важны, как в период карантина. Особенно на его начальном этапе, когда была наибольшая турбулентность и никто не понимал, что будет дальше.

Об изменениях в потребительском поведении

Портрет нашего потребителя принципиально не изменился. Как и ранее, нашими клиентами являются примерно 97-98% населения Украины. Просто кто-то забегает в магазин раз в полгода купить пачку сигарет и бутылку воды, а кто-то заходит раз в два дня для ежедневных или еженедельных покупок. В то же время, с приходом коронакризиса существенно изменилась модель поведения потребителя. Покупатель стал более избирательным и осторожным, он стал уделять гораздо больше внимания гигиене и безопасности.

В первые месяцы карантина мы наблюдали измеряемое двукратными числами увеличение среднего чека и количества SKU в чеке, и примерно такое же уменьшение количества чеков.

По результатам более глубокой аналитики и качественных исследований мы убедились в том, что потребитель стал вести себя по-другому. Он ходит в магазины реже, но приходит более подготовленным и покупает больше. Уменьшился процент импульсных покупок и увеличился процент запланированных. Поведение покупателей сильно поменялось, и я думаю, что это уже необратимо. Наверняка будет небольшой откат назад, но таким как раньше, потребитель уже не будет никогда.

Об управлении компанией и инвестициях во время кризиса

С моей точки зрения, в кризис нужно брать штурвал в свои руки. В момент полной неопределенности топ-менеджер обязан брать на себя принятие основных решений. Они могут быть подкреплены какой-то аналитикой, интуицией, или другими ненадежными субстанциями, но руководитель должен брать на себя ответственность в сложный момент. Как только «небо проясняется», необходимо вернуть полномочия, а иногда делегировать даже больше, чем было до кризиса.

Говорят, что «черные лебеди» Нассима Талеба уже не приходят по одному, а летают стаями. В наше время кризис становится частью повседневной жизни и к этому придется привыкнуть. Необходимо выстраивать бизнес-процессы и приучать команду к работе в условиях турбулентности. Ведь нынешний кризис еще не закончился, и он точно не будет последним.

Несмотря на обстоятельства, свою инвестиционную программу мы не сворачивали и по-прежнему открываем новые объекты примерно раз в три дня. Кроме того, раз в неделю закрываем магазины на реконструкцию. При этом продолжается строительство нового распределительного центра, покупаем участки под будущие складские объекты. Наша бизнес-модель не предусматривает возможности принятия каких-то краткосрочных стратегических решений. Нам нужно планировать если не на пять, то хотя бы на три года вперед.

Про уроки кризиса и его положительное влияние

Очень сложно реагировать на кризис, если ваша компания оказалась к нему не готова. Думаю, что бизнес, который был не готов к существенным изменениям в начале карантина этой весной, уже либо ушел с рынка, либо борется за выживание. Компания АТБ прошла не один кризис, поэтому была психологически готова к новым потрясениям. Мы готовы принимать сложные, но необходимые решения, готовы меняться в соответствии с новыми реалиями.

Нынешний кризис перестроил многие бизнес-модели, изменил практики управления и ведения бизнеса в целом. Это в хорошем понимании здоровый шок для устойчивого стабильного бизнеса, который может стать катализатором позитивных изменений.

С философской точки зрения кризис должен научить нас всех не расслабляться. А с другой стороны – с оптимизмом смотреть в будущее. Даже в кризис нужно искать новые возможности и оставаться оптимистом. В противном случае с предпринимательством можно заканчивать и заниматься чем-то другим.

Читайте также — 

Сеть АТБ запустила технологию Scan & Go через мобильное приложение «Скануй Купуй»