Аналитика KPMG: как COVID-19 изменил глобальные тренды ритейла в 2020 году

Пандемия ускорила развитие четырех ключевых трендов: эволюция бизнес-модели, ценность цели, ориентация на снижение затрат и увеличение влияния потребителей.

Читати українською

В своем новом исследовании эксперты международной консалтинговой компании KPMG показывают, как меняются розничные рынки по всему миру и как развивается отрасль розничной торговли. И дают свои рекомендации о возможных путях реагирования на эти вызовы. RAU представляет основные тезисы этого доклада.

Тренд 1: Эволюция бизнес-модели

Еще до появления COVID-19 становилось все более ясно, что пик развития обычной магазинной розницы уже был пройден. Кризис лишь усилил эту тенденцию, сделав онлайн-ритейл основным возможным способом торговли во время карантина. Речь идет не только том, что без онлайн-канала продаж и сервиса доставки обычным ритейлерам не выжить. Им нужно также полностью модернизировать цепочки поставок товаров. Быть сильными не только в закупках и продажах, но также иметь эффективную систему онлайн фулфилмента, доставки на дом и анализа больших массивов данных. Что невозможно без автоматизации бизнес-процессов, применения машинного обучения и искусственного интеллекта.

Однако учитывая сложности с ограничением физической торговли и нехваткой оборотных средств, сети могут сосредоточиться только на закупках и продаже товаров, передав доставку и другие важные функции узкоспециализированным партнерам. Что быстро превращает маркетплейсы в торговые центры будущего, так как ритейлеры, особенно малые и средние, рассматривают их в качестве таких партнеров.

Что можно предпринять

Грубо говоря, у большинства ритейлеров есть три варианта действий:

• стать маркетплейсом;
• использовать маркетплейсы как один из каналов продаж;
• продолжить вести бизнес как обычно.

Лишь немногие лидеры имеют силы и возможности (в том числе финансовые и силу бренда) чтобы создать онлайн-площадку, способную конкурировать с существующими тяжеловесами интернет-торговли. Но тот, кто сможет это сделать, получит неоспоримые преимущества (ценную информацию о потребителях и свой выход на интернет-рынок).

Те, кто не может стать платформой, вероятно, должны будут сотрудничать с ней. Поэтому розничные топ-менеджеры начинают тщательно продумывать, какой частью цепочки создания стоимости они должны владеть, а какие части в их бизнес-модели лучше реализовать через партнеров.

Наконец, можно все оставить как есть. Но в таком случае и без кризиса потребители, привыкшие к удобству покупок по разным каналам, все чаще вынуждали ритейлеров переходить на омниканальную модель торговли. Что снова подразумевает сложности непрерывного взаимодействия с потребителями в разных каналах продаж.

Поэтому эксперты считают, что в этом году проблемы со спросом, предложением и непрерывностью бизнеса заставят многие розничные сети пересмотреть свои бизнес-модели, что в свою очередь, должно вызвать новую волну инноваций и конкуренции в отрасли

В будущем это может стать решающим преимуществом как мощный канал выхода брендов на рынок. Ведь такое партнерство не только увеличивает cash-flow, но и усиливает восприятие бренда потребителями. И здесь вступает в силу вторая тенденция.

Тренд 2: Философия и цель компании становятся первоочередными

Государство и бизнес теперь ставят безопасность граждан и работников выше своих доходов. Причем эта тенденция проявилась давно. Так, согласно исследованию Edelman, проведенному в конце 2018 года, почти две трети потребителей во всем мире сказали, что они принимают решение о покупке или бойкоте товара того или иного бренда, исходя исключительно из совпадения их мнения и позиции компании по социальным или политическим проблемам.

Бренды, которые демонстрируют позитивное влияние на жизнь людей растут в 2,5 раза быстрее, чем остальные (данные BrandZ/WPP/Kantar). Соответственно, желание совершить покупку товаров или услуг таких компаний почти втрое выше у новых клиентов по сравнению с иными бизнесами. А постоянная клиентура покупает в два раза чаще.

Поэтому неудивительно, что значимые для потребителей бренды демонстрируют показатели на 134% выше фондового рынка (данные IBID).

Что можно предпринять

Сейчас хорошее время для демонстрации превалирования социальных ценностей над прибылью и дивидендами, главное: чтобы слова не расходились с делами. Исследование Meaningful Brands показало, что лишь 38% потребителей верят заявлениям и обещаниям компаний. Негативные реакции на предполагаемые случаи «greenwashing» (форма экологического маркетинга, где применяется «зеленый» пиар, что ввести потребителя в заблуждение об экологичности продукции или услуги) демонстрируют, насколько высока планка для «пропуска» ритейлеров.

Эксперты выделяют четыре этапа на пути к новой цели как движущей силе бизнеса:

1. Цель как изолированная тактика — начинается с одноразовой деятельности, такой как КСО
2. Цель как обещание бренда обществу — долгосрочные обязательства
3. Цель, лежащая в основе всей деятельности фирмы — руководящий принцип роста
4. Цель как бизнес-ориентированное движение – стимулирование общественного движения, когда другие присоединяются к начатому делу

Например, ведущие мировые модные бренды, в том числе Burberry, Giorgio Armani, Dior и Ralph Lauren, — все временно переоборудовали свои производственные мощности для производства средств индивидуальной защиты (маски, халаты, антисептики и проч.).

Это позволило в самом начале кризиса показать обществу свою поддержку и одновременно загрузить мощности во время сильного падения спроса на товары класса люкс.

Отсюда проистекает третий тренд.

Тренд 3: Переосмысление стоимости ведения бизнеса

Для многих ритейлеров сокращение расходов уже не может обеспечить необходимую доходность для восстановления бизнеса. Так, например, маржа британских ритейлеров сократилась с 4% в 2013 году до 2,5% в 2019-м. Поэтому даже после радикальных мер экономии, предпринятых во время пандемии, потребуются дополнительные, если компании надеются вернуть свой бизнес к прибыльному росту в последующие годы.

Поэтому они будут инвестировать в повышение стоимости существующих активов.

Что можно предпринять

Самый очевидный путь – повышение эффективности цепочек поставок за счет автоматизации, а также управления запасами и доставкой товаров.

В то же время, как полагают эксперты, в этом году ритейлеры начнут активно инвестировать и в другие свои активы: существующие магазины, персонал и лояльность клиентов. Так как их значимость в последнее время быстро растет. Прежде всего, речь идет об определении наиболее эффективных магазинов при помощи анализа больших массивов данных (удачная конфигурация, ассортимент товаров и т.д.). И уже на основе этих данных будут принимать стратегические решения. Ведь во время смены потребительских ожиданий и запросов ранее прибыльные торговые точки могут уже не быть таковыми в будущем. Чтобы это понять, необходимо пересмотреть все ранее применявшиеся методы и алгоритмы оценки.

Так, до 2022 года глобальные инвестиции ритейлеров в ИИ достигнут $7,3 млрд, что в свою очередь снизит затраты бизнеса на $340 млрд

Изменится и отношение к персоналу. Вместо механического заполнения полок товаром или работы на кассе сотрудники могут выполнять роль послов бренда, как агенты по работе с клиентами. Работа в головном офисе также будет меняться на удаленные форматы.

Самые продвинутые компании, как ожидается, будут рассматривать покупательский опыт и лояльность как ценный актив, стараясь постоянно улучшить его и добиться стабильности этой ценности.

Например, резко выросший спрос на услуги сервисов доставки Ocado, Deliveroo, Ele.me и других в первое время снизил удовлетворенность клиентов, так как «доставка последней мили» оказалась перегружена. Но быстрое масштабирование бизнеса и найм оставшегося без работы персонала из других отраслей помогли исправить ситуацию.

Соответственно, придется внимательно изучать пожелания и впечатления клиентов.

Тренд 4: Выбор клиента рассматривается под микроскопом

В современных условиях клиенты меньше заботятся об ассортименте товаров и больше о его наличии и доступности. И это может изменить способ работы многих ритейлеров. Во время локдауна розничные продавцы, которые знают своих клиентов, получили очевидные преимущества.

Уже до пандемии стало ясно, что наиболее живучими будут две модели торговли: ограниченный ассортимент товаров, точно отвечающий запросам покупателей конкретной торговой точки, и неограниченный выбор на маркетплейсах. Всем, кто останется посередине – придется труднее всего.

Также эксперты предполагают, что ритейлеры будут вкладываться в три ключевых сферы: программы лояльности; информация о клиентах; технологии, позволяющие улучшить покупательский опыт (чтобы покупка была максимально легкой, безопасной и удобной).

Что можно предпринять

Чтобы улучшить программы лояльности, стоит отказаться от традиционных систем накопления баллов. Вместо это эксперты рекомендуют создать интегрированные и унифицированные программы вознаграждений, объединяя несколько предложений продуктов и услуг, чтобы стимулировать потребителей жить в этой экосистеме.

Также ритейлерам придется изучить более широкий спектр моделей и подходов для сбора и анализа данных о клиентах. И интегрированные системы лояльности могут помочь в этом.

Как ожидается, ритейлеры станут больше думать и о том, как можно сотрудничать с другими бизнесами в экосистеме своих клиентов, чтобы не только создавать ценность и повышать актуальность предложения, но и собирать больше важной информации о покупателях.

Что касается вложений в технологии, перспективным, например, выглядит использование умных колонок (smart speakers) для заказа товаров в интернете. Кто-то, возможно будет пользоваться технологиями блок-чейн для построения программ лояльности и т.д.

Читайте также —

Ритейл и вирус: как COVID-19 влияет на топ-10 глобальных потребительских трендов в 2020 году