13.05.2020 08:15
220
Костянтин СимоненкоИсследовательская компания Euromonitor International определила, как пандемия коронавируса изменила главные тенденции на потребительском рынке, от которых зависит поведение покупателей в ближайшие годы.
Еще в начале года независимая международная компания Euromonitor International опубликовала очередное глобальное исследование Top Global Consumer Trends 2020, где определила новые потребительские тренды, набирающие силу в этом году. Цель исследования – отследить изменения в потребительских ценностях, вызывающие сбои торгового бизнеса во всем мире. Подробнее об этом можно почитать тут.
Но уже по результатам первого квартала 2020 года стало ясно, что пандемия COVID-19 вынудила потребителей завести новые привычки, переоценить приоритеты и изменить потребление. В то же время предприятия стали ориентироваться на удовлетворение этих новых потребностей. Поэтому Euromonitor International запустила вебинар, в котором анализируются краткосрочные и долгосрочные последствия изменения поведения потребителей и то, как эти изменения повлияют на бизнес-стратегии компаний. RAU представляет основные тезисы этого обсуждения.
Исследователи попытались определить степень влияния пандемии и связанных с ней ограничительных мер на топ-10 основных мировых потребительских тенденций, определенных в годовом отчете Euromonitor International. А также понять: как эти изменения повлияют на бизнес-стратегии ритейлеров и других компаний. Ведь фактически речь идет о приспособлении к «новой нормальности», где гибкость и адаптивность становятся стандартами выживания при изменении поведения потребителей.
По мнению экспертов, больше половины трендов усилится и это будет иметь долговременный эффект. Еще треть — ослабит свое влияние и стабилизируется на новом уровне «нормальности», и только один фактор — борьба за чистый воздух — останется без изменений.
Прежде всего, стоит начать с факторов, чье влияние будет только усиливаться со временем.
Повсеместное внедрение технологий на базе искусственного интеллекта (ИИ) и роботов, призванных улучшить и облегчить жизнь потребителей, резко усилилось вследствие карантинных ограничений. Люди, запертые дома, вынуждены переходить на бесконтактную доставку и совершение онлайн-покупок. А также к удаленному общению, обучению и работе. Достаточно вспомнить обучающие видео по самостоятельной стрижке волос.
Поэтому если раньше внедрение новых технологий, в том числе в торговле, компании закладывали в свои долгосрочные стратегии, то теперь быстрая автоматизация операций для осуществления бесконтактных заказов и доставки — задача номер один.
На фото: Автоматическая доставка продуктов от компании Meituan в КНР
Например, китайская компания Meituan Dianping, возникшая в 2015 году, представляет собой гибрид сразу нескольких сервисов. Это платформа O2O (online-to-offline) для организации местного сервиса, объединяя свыше 600 млн покупателей и 5 млн продавцов в единую систему электронной коммерции. Она специализируется на доставке готовой еды на дом, а также на продаже продуктов питания и всего прочего. По мере расширения возможностей приложения были добавлены услуги заказа массажа, стрижки или маникюра на дому и в офисе. Также теперь можно заказать мытье машины, припаркованной на улице, пока ее владелец находится на работе.
Покупатели ищут наиболее удобные для себя каналы получения информации о продукте или услуге, чтобы за минимальное время получить максимум нужных данных. В ответ компании стремились быстро сообщить потребителю самую важную информацию, инвестируя в видео и ИИ, чтобы сократить рекламу и завладеть вниманием потребителя.
Нужен быстрый, лаконичный контент в режиме реального времени, чтобы быть в курсе событий в период неопределенности. В краткосрочной перспективе люди будут нуждаться в уверенности и увлекательных нарративах. Далее стоит подумать над короткими быстрыми мультисенсорными сообщениями, то есть воздействующими сразу на несколько органов чувств.
Хороший пример — перестройка за неделю рекламной кампании виртуального мобильного оператора Giffgaff с неактуальных (по настрою и сюжету) в период пандемии рекламных роликов для ТВ о восстановленных телефонах на рассказы британцев об историях взаимопомощи в разных сообществах.
Бренды не так давно стали делать ставку на доступность как основу при разработке новых продуктов и услуг. В том числе для людей с ограниченными возможностями, переходя от стратегии сегментации потребителей к стратегии включения. Что открыло потенциал для бизнес-модели Inclusive for All. Ограничение возможностей передвижения в карантин лишь усилило эти тенденции.
На фоне повышенной тревоги люди будут нуждаться во взаимопомощи и духе коллективизма. Это означает также предоставление необходимых ресурсов для помощи людям с высоким риском заболеть, и установление приоритетов здоровья и безопасности потребителей.
Например, уже сейчас многие музеи и театры мира организовали виртуальные туры, а теперь к ним подключаются и разного рода достопримечательности из перечня UNESCO, такие как город инков Мачу-Пикчу или стеклянный мост Чжанцзяцзе в Китае.
В 2020 году тренд заботы потребителей о своем психическом благополучии выходит на первый план. Пандемия, сопровождающаяся повышенной тревогой и большей привязанностью к дому становится новой реальностью. Людям приходится восстанавливать свое душевное равновесие и принять новую реальность или новую нормальность.
Помимо продуктов для улучшения настроения, релаксации, снятия стресса и беспокойства, а также для усиления работы мозга, применяемых в напитках или косметике, будут популярны и разного рода сервисы. Такие как Mindhope, испанская онлайн-терапевтическая платформа, направленная на смягчение психологического воздействия, которое вирус оказывает на людей, путем подключения экспертов-психологов к работе с теми, кому необходима помощь.
Тенденция не выходить из дома, если нет желания, получила настоящее ускорение. На дом переносятся все виды деятельности, в том числе работа, обучение, покупки, занятия спортом и общение.
Скоростной интернет, инновационные товары и услуги вместе с переходом на удаленную работу меняет покупательское поведение. Например, стиль casual в одежде допустим не только по пятницам, а все время, ведь офис теперь — это ваш дом. В ближайшее время соцсети будут также заменителем общественной жизни. Все это значит, что будет меняться покупательский траффик, модели продажи товаров и оказания услуг. И появляются новые бизнесы, обслуживающие новые потребности, как например, сервис видеоконференций Zoom.
Тренд на национальную идентичность и поддержку локальных производителей также на подъеме. Во время пандемии власти стремятся поддержать свой малый и средний бизнес, а нарушенные цепочки международных поставок заставляют искать продукты местного производства.
Этот тренд стал явно набирать силу в 2020 году, когда транснациональные корпорации занялись локализацией производства, а местные бренды начали свой путь к глобальному успеху. Но пандемия принудительно остановила глобализацию, сделав акцент на поддержке местных общин и гиперлокализации производства и торговли по соображениям безопасности.
Потребители отступают от глобализации и гиперпотребления и переходят к покупке высококачественных продуктов у местных компаний. Скажем, таких как булочная Withies Delicatessen в английском графстве Сомерсет, которая кроме выпечки представляет продукты других местных производителей. И даже получает за это награды.
Это один из трендов, которые снизили свое влияние в 2020 году и так будет и дальше. До пандемии люди требовали все большей свободы и удобства передвижения по все более загруженным городам. Попутно набирала популярность идея совместного временного использования вместо постоянного владения. Поэтому бизнес старался устранить или ограничить барьеры, мешающие в несколько кликов организовать и оплатить поездку разными видами транспорта, а также снизить риски для здоровья при совместном пользовании, например, автомобилями (car-sharing).
Теперь все иначе: идет ограничение несущественных поездок и предельная осторожность при поездках на работу. В долгосрочной перспективе бизнесу понадобится сфокусироваться на альтернативных устойчивых решениях.
Например, американская Wheels, которая приостановила на время пандемии шеринговый сервис, оснастила свои электробайки антисептическими ручками.
Бренды стали зависимыми от данных о потребителях для предоставления персонализированных продуктов и опыта. В то же время потребители беспокоятся о том, кто имеет доступ к их данным и как они используются. Пока потребители готовы делиться информацией, но проблема защиты личных данных остается. Особенно если учесть большое количество пожилых людей, вынужденных пользоваться новыми услугами. Например, американского стартапа Sentinel Healthcare для удаленного мониторинга состояния здоровья, в том числе людей на самоизоляции.
Поэтому, как ожидают эксперты, желание потребителей сохранить конфиденциальность вернется, и отсеет те цифровые «улучшения» потребительского опыта, в которых люди не видят дополнительной пользы для себя лично.
На фоне борьбы с коронавирусом на второй план отошли проблемы защиты окружающей среды и повторного использования ресурсов. Требования к безопасности вернули спрос на одноразовые предметы, чтобы избежать распространения или заражения вирусом. Фактически сейчас важнее быть clean, чем green.
Тем не менее, потенциал у таких сервисов как британский Refill app (цифровая платформа, которая помогает пользователям найти точки, где можно бесплатно наполнить свою бутылку водой) остается довольно высоким.
Растущая забота о личном благополучии и окружающей среде ставит в центр внимания потребителей качество воздуха. Здесь нет особых изменений. Наоборот, причин для беспокойства о состоянии природы стало меньше. Но больше фокус на чистоте помещений. А в перспективе по мере возвращения к нормальному образу жизни, профилактика загрязнения будет в приоритете. В более дальней перспективе бизнес продолжит искать способы защиты планеты от загрязнения и сокращения выбросов.
Читайте также —
Euromonitor International: три фактора, меняющие модель мирового ритейла
211
78
71
