Максим Белов, Novus: В 2025 году планируем открыть более 50-ти новых магазинов

Директор по маркетингу сети супермаркетов Novus рассказал как строить доверительные отношения с клиентами благодаря персонализированному опыту, внедрять инновационные маркетинговые коммуникации и развивать новые форматы магазинов, а также о преимуществах омниканальности и цифровых инструментах, которые поддерживают постоянную связь с клиентами и создают положительный имидж бренда. RAU публикует главные тезисы этого материала.

Украинская сеть супермаркетов Novus входит в пятерку крупнейших розничных сетей Украины, которая в 2021-2023 годы открыла более 50 магазинов и собственный логистический центр. С начала полномасштабного вторжения компания переосмыслила стратегию ценообразования и сделала акцент на товары социального назначения. В 2024-м Novus запустил мобильное приложение, объединившее карту лояльности, персональные промоакции и функцию сканирования цены.

Маркетинговая стратегия Novus: адаптация к современным вызовам, изменение поведения покупателей и эффективные инструменты коммуникации

О ключевых подходах, которые Novus применяет в маркетинговой стратегии для адаптации к динамичным условиям рынка

Для Novus маркетинг — это о создании ценности для клиента в каждой точке взаимодействия, где онлайн-каналы и офлайн-магазины работают синхронно, что позволяет клиенту иметь персонализированный опыт — от приложения Novus до визита в супермаркет. Омниканальность является ядром нашего подхода. Мы объединили программу лояльности, CRM, мобильное приложение и офлайн-пространство в единую экосистему. Клиент получает персонализированные предложения на основе своих предпочтений и покупок, независимо от того, где он взаимодействует с брендом. Например, пользователи приложения получают push-уведомления с выгодными акциями еще до того, как зайдут в магазин.

Также внимательно анализируем изменения в потребительском поведении. Если раньше покупатель принимал решение в магазине, то сейчас более половины из них взаимодействуют с брендом в диджитал-среде. Мы живем во времена, когда изменения происходят мгновенно, и умение быстро адаптироваться стало конкурентным преимуществом. Для Novus это означает построение гибкой маркетинговой стратегии, опирающейся на аналитику и современные технологии. Кроме цифрового опыта, акцентируем внимание на качественном сервисе, ведь потребители ждут быстрого обслуживания и прозрачности во всех коммуникациях.

Подход Novus к маркетинговой стратегии также базируется на нашей философии «Делаем, потому что любим». Каждая маркетинговая инициатива отражает стремление сделать жизнь потребителей более комфортной и удобной. Этот подход воплощается в том, как выстраиваем отношения с клиентами — через инновационные сервисы, качество собственного производства, сервис в магазинах, персонализированный подход.

Об адаптации маркетинговой стратегии к текущим экономическим и социальным вызовам

Адаптация стратегии это постоянный процесс. Одним из примеров стала быстрая реакция команды на энергетический кризис: мы оперативно интегрировали решение по обеспечению магазинов генераторами. Кроме этого, запустили масштабирование солнечных электростанций.

Еще один пример — изменение поведения и приоритетов покупателей во время войны. Сейчас сосредотачиваемся на товарах первой необходимости, расширили ассортимент продукции украинских производителей. Также в условиях экономической нестабильности более основательно подошли к вопросу ценообразования, обеспечивая конкурентоспособность цен на ключевые товары.

О коммуникационных инструментах для взаимодействия с потребителями

Сейчас важно не только донести информацию до потребителей, но и сделать это с максимальной прозрачностью и эмпатией. Мы используем различные коммуникационные инструменты, позволяющие взаимодействовать и поддерживать связь с потребителями:

• Мобильное приложение является не только инструментом для информирования, но и мощным каналом для персонализированных предложений. Оно стало сердцем коммуникации Novus, объединяя бонусную программу, скидки и персонализированные предложения. Благодаря приложению можем лучше понимать потребности клиента и предложить ему индивидуальные решения.
• Социальные сети позволяют строить диалог с потребителями через различные платформы, в частности Facebook, Instagram. Также помогают быстро и эффективно донести информацию до клиентов, в частности о новых акциях, продуктах и услугах, поддержке социальных инициатив, благотворительной деятельности, программе лояльности. Кроме этого регулярно обновляем разделы сайта.
• CRM-система. Благодаря глубокому анализу данных можем доносить правильную информацию до правильных людей в нужное время, что значительно повышает эффективность коммуникаций и позволяет персонализировать каждый контакт с клиентом.
• PR-активности, в частности СМИ и блогеры. Novus сотрудничает с ведущими медиа и лидерами мнений, что позволяет создавать более глубокие коммуникационные связи с потребителями. Телеграмм-каналы используем для быстрого донесения важной информации до подписчиков.
• Имиджевые активности, наружная реклама помогают формировать положительный имидж бренда в городском пространстве, эффективно охватывать широкие аудитории в местах с большим потоком людей.
• Диджитал коммуникации — это стратегический инструмент для эффективного взаимодействия с клиентами. Мы строим кампании на основе четких целей: имиджевых или перформанс-ориентированных.
• Инстор-активности используем в магазинах Novus, например экраны, которые транслируют акции и новости; инстор-радио, информирующее о специальных предложениях. Рекламные материалы непосредственно в магазинах эффективно повышают привлечение покупателей, акцентируют на сезонных предложениях.

О миксе каналов, используемых в диджитал для промо

Первым делом определяем основную цель кампании: влияние на имиджевые показатели бренда (знание, желание купить, лояльность) или перформанс-составляющую (переходы на сайт, подписки, лиды, продажи). Если цель имиджевая, оптимальным является соотношение баннерного и видеоразмещения 30% к 70%. Это обеспечивает качественный контакт с целевой аудиторией и достигает желаемой частоты взаимодействия, не превышая бюджет за счет баннерной рекламы.

Почти всегда YouTube и Meta это «must have» площадки. Чтобы охватить пользователей YouTube Premium или тех, кто не является hard user-ами социальных сетей, используем программатик размещения, которые предоставляют доступ к десяткам тысяч сайтов. Иногда применяем big data для точечной коммуникации, используя данные пользователей от мобильных операторов.

Если говорить о перформанс составляющей, то сосредотачиваемся на инструментах Google и Meta. Последние годы данные компании улучшают возможности и влияние ИИ на настройку и оптимизацию кампаний, что позволяет находить аудиторию, которая действительно заинтересована в вашем продукте в конкретный промежуток времени. Также есть интересные решения, которые упрощают взаимодействие пользователя с брендом: например, возможность заполнить форму для подписки/заявки на кредит/колбек прямо в объявлении, не переходя на сайт, что значительно увеличивает показатели конверсии.

О периоде, на который компания планирует маркетинговые активности

Общий план составляется на весь год, что дает возможность четко распределить ресурсы и определить приоритеты. Однако, оставляем возможность для гибкости: включение новых проектов или корректировки планов в течение года. Это позволяет адаптироваться к изменениям на рынке, реагировать на новые вызовы и использовать возможности для инноваций.

О структуре департамента маркетинга Novus

В отделе маркетинга Novus работает несколько специализированных департаментов:

• Департамент стимулирования продаж отвечает за разработку и реализацию акций, программ лояльности и другие инициативы для повышения продаж.
• Отдел внешней коммуникации и связей с общественностью занимается работой с медиа и инфлюенсерами, поддержкой имиджа компании и координацией коммуникаций с внешними партнерами.
• Департамент управления брендом и коммуникациями определяет стратегию бренда Novus, его позиционирование на рынке и обеспечивает взаимодействие с целевой аудиторией.
• Отдел управления клиентским опытом фокусируется на улучшении взаимодействия с клиентами, в частности через CRM-системы и аналитику данных.

Такая структура позволяет работать с различными аспектами маркетинговой деятельности, эффективно планировать и реализовывать стратегии, а также обеспечивать скоординированную работу всех каналов коммуникации.

Персонализация начинается с понимания клиента — исследование аудитории и глубокий анализ данных

О количестве авторизованных клиентов сети

В 2024 году Novus более одного миллиона авторизованных клиентов совершили покупки через программу лояльности Novus. Товарооборот клиентов-участников программы лояльности составляет более 65%. Наибольший прирост был в 2024 году после запуска мобильного приложения. На сегодня 500 тыс. клиентов пользуются именно приложением, которое стало незаменимым инструментом для них.

Об исследовании целевой аудитории и отслеживаемых показателях

Регулярно мониторим такие показатели, как размер корзины, частота визитов, жизненный цикл клиентов и миграция между магазинами. Это позволяет строить детальные сегментации и глубже понимать поведенческие паттерны клиентов.

Для исследования используем следующие сегменты:

• Ценность каждого клиента: в зависимости от размера корзины, частоты посещений и разнообразия покупок.
• Ценовая чувствительность и наполнение корзины: что именно покупают разные группы клиентов, как реагируют на изменения цен.
• Лояльность к брендам: какие категории и бренды являются наиболее лояльными среди клиентов Novus.
• Lifestyle-сегментация: характер покупок по времени, составу корзины и демографическим данным клиентов.

О частоте покупок среди потребителей сети и товарах, которые они покупают

Средняя частота посещений Novus составляет 6,5 раз в месяц, хотя этот показатель может варьироваться в зависимости от магазина и локации. При этом для разных сегментов клиентов вариативность состава корзины может колебаться от 30 до 200 различных товаров за квартал.

Что касается популярных товаров, то среди лидеров продаж остаются бананы, куриное филе, яйца и охлажденная рыба. Значительную роль в продажах играют акционные предложения, поэтому мы внедрили возможность в мобильном приложении Novus отслеживать, сколько клиенты экономят на акционных товарах. Это не только дает им общую картину расходов, но и позволяет видеть реальную экономию, что делает покупку еще более привлекательной.

О качественном сервисе в фуд-ритейле сегодня и параметрах, которые отражают уровень удовлетворенности клиентов Novus

Качественный сервис в фуд-ритейле сегодня — это синергия скорости, удобства и эмоциональной связи с клиентом. Время — самый ценный ресурс современного человека, поэтому мы инвестируем в технологии, которые сокращают время ожидания на кассах. Например, внедрение касс самообслуживания позволяет клиентам самостоятельно сканировать и оплачивать товары, избегая очередей.

Мы учитываем следующие параметры:

1. Ассортимент — это результат постоянного анализа рынка, трендов и предпочтений клиентов. Наша команда наблюдает и совершенствует ассортиментную матрицу, поэтому в Novus представлены как базовые продукты, так и специализированные товары, в частности органическая продукция, безглютеновая и безлактозная продукция, эксклюзивные позиции собственного импорта и готовые блюда из кулинарии. Ассортимент обновляется в зависимости от сезона или праздников — от летних ягод до рождественских деликатесов. Кроме этого, сотрудничаем с украинскими производителями, обеспечивая клиентов свежей локальной продукцией и одновременно поддерживая отечественных фермеров.
2. Доступность для всех — это основа ценовой политики Novus. Регулярные акционные предложения, включающие популярные товары из каждой категории и система бонусов позволяет клиентам накапливать баллы за покупки.
3. Комфортная инфраструктура магазинов: удобное зонирование категорий, стильный интерьер, широкие проходы, просторные паркинги, оборудованные зарядками для электрокаров. Сервис — это не только процесс, но и ощущения. Клиентоориентированность является основой корпоративной культуры Novus.

О персонализированном подходе

Настоящая персонализация начинается с понимания клиента. Благодаря глубокому анализу данных в CRM-системе и мобильном приложении, мы формируем индивидуальные предложения, которые соответствуют:

• Истории покупок: рекомендуем акции на те товары, которые клиенты покупают чаще всего.
• Сезонным потребностям: предлагаем решения для праздничных периодов, например, готовые меню или ингредиенты для популярных блюд.
• Предпочтениям: если клиент предпочитает органические продукты или определенные бренды, сообщаем ему об акциях или новинках.