Найти «своего» инфлюэнсера: как бренды строят win-win коллаборации

С 2021 года певица Настя Каменских была лицом бренда Золотий Вік, однако в конце августа компания досрочно завершила с ней сотрудничество. «Мы открываем новую страницу в коммуникации с клиентами и наша команда уже работает над новой креативной концепцией», — говорится в официальном заявлении бренда. RAU узнала, как бренду найти «своего» инфлюэнсера и не получить негатив.

О критериях выбора инфлюенсера

В Vodafone Retail, Pandora, Intertop и SOVA отметили, что не фокусируются на охватах инфлюэнсеров, самое важное – репутация человека.

Так, для бренда Pandora, который в Украине представляет дистрибьютор – ООО «Амадео» – важно, чтобы сотрудничество усиливало обе стороны, поэтому работают с разными инфлюэнсерами, в том числе поддерживают микрокриэйторов. «Прежде чем предложить сотрудничество, мы некоторое время наблюдаем за инфлюэнсером, обращая внимание на tone of voice коммуникации с аудиторией, ценности, интересы, социальную позицию и высказывания. Все это складывается в puzzle и в большинстве случаев мы уже точно знаем, насколько человек наш, — комментирует Валерия Русаненко, CMO Pandora Ukraine.

В Vodafone Retail никогда не пойдут на сотрудничество с людьми, которые спекулируют на теме войны, продвигают сомнительные компании или транслируют меседжи, противоречащие ценностям компании. «Для нас важно работать не просто с известными лицами, а с сознательно относящимися к своей публичности. На самом деле мы не всегда гонимся за цифрами. Бывали случаи, когда выбирали для сотрудничества блогеров с меньшим охватом, но с правильным вайбом и искренней доверяющей им аудиторией», — комментирует Оксана Своиволина, начальница отдела маркетинга Vodafone Retail.

При выборе инфлюэнсера компания Intertop изучает его аудиторию и ее соответствие бренду, обращая внимание на качество контента и эстетику, ведь в fashion-сегменте визуальная составляющая критически важна. «Важно, чтобы вокруг инфлюэнсера не было «токсического шлейфа», – говорит Антон Бокий, CMO Intertop. В компании тестируют коллаборации перед масштабными проектами. Это могут быть небольшие интеграции без значительных инвестиций, чтобы посмотреть, как инфлюэнсер взаимодействует с продуктом, как органически интегрирует бренд в свой контент и какую реакцию получает от аудитории. Такой подход позволяет оценить не только охват, но и реальную вовлеченность и конверсию. Если результат соответствует ожиданиям, масштабируем сотрудничество в формате большой кампании или амбассадорства», — отмечает Бокий.

В SOVA оценивают репутацию, стиль коммуникации, отсутствие каких-либо связей со страной-террористом или с брендами, связанными с этой страной. «Репутация инфлюэнсера и оценка рисков – это первое, что мы проверяем перед началом сотрудничества. Проводим мониторинг постов в соцсетях, высказываниях, упоминаниях в медиа, предварительных сотрудничества. Также анализируем тональность реакций аудитории и тщательно отслеживаем возможные связи или сотрудничество с рф. В 2023 году у нас был кейс с художницей, которая оформила фасад нашего магазина в Харькове. Бутик стал настоящим арт-объектом, харьковчане делали множество фото и отметок у магазина. Внезапный репутационный скандал с художницей стал для нас, как и для многих других брендов, с которыми было сотрудничество, настоящим шоком. Здесь главное – оперативная реакция бренда и высказывание позиции – это поможет избежать кризисных ситуаций», — говорит Анна Дрофа, руководитель управления маркетинга SOVA.

Об оценке эффективности коллабораций

В Intertop смотрят несколько направлений одновременно: бизнес-цели, маркетинговые и коммуникационные. Лайки и охват важны для имиджевого эффекта, но ключевым KPI остаются продажи и рост конверсии в покупку и привлечение новых клиентов. Самый успешный кейс компании – это коллаборация с Дашей Квитковой. Были созданы две коллекции, обе с маркировкой государственной инициативы «Зроблено в Україні». Результаты превысили ожидания: после первой коллаборации доля молодой аудитории (18-24 года) среди покупателей выросла на 20%, а 90% коллекции было продано по полной цене.

 

 

 

 

 

Переглянути цей допис в Instagram

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Допис, поширений *detali | the full service talent & artist management agency (@detali.agency)

«Также мы объединились с украинским масмаркет-брендом Cher’17 для создания новых коллекций одежды, обуви и аксессуаров. В сотрудничестве мы создали серию капсульных коллекций, ставших настоящими fashion-хитами. Бестселлерами последней стали босоножки, сумки и платья. Продажи коллекции достигли 81%», – делится результатами Бокий.

Учитывая, что бренд Pandora является международным, официальный дистрибьютор бренда в Украине ограничен созданием локальных страниц для украинского рынка. Именно поэтому рассматривают сотрудничество с инфлюэнсерами в качестве дополнительной платформы для коммуникации о бренде. «Также мы отдаем себе отчет, что в связи с волной усиления роли платного продвижения, инфлюэнсерам все труднее сохранять высокие показатели органического охвата. Именно поэтому мы фокусируемся не на количественных показателях, а на частоте и качестве проявлений», – говорит Валерия Русаненко.

В последние годы бренд Pandora запустил ряд сотрудничества с современными украинскими художницами. К примеру, один из кейсов – художественный проект, созданный совместно с украинской художницей Ириной Максимовой. «Главным маркером успешности проекта, на мой взгляд, стало закрытие сбора для поддержки спецподразделения Кракен, в рамках которого было собрано 300 000 грн», — говорит Русаненко.

В Vodafone Retail определяют эффективность сотрудничества в зависимости от задач конкретной кампании. Если речь идет об интеграции с промокодом, где есть эксклюзивная скидка и ограниченный срок действия, то в фокусе – продажи. Когда нужно донести информацию о долговременном акционном предложении как можно более широкой аудитории, тогда ключевым показателем становится охват. «В то же время взаимодействие с контентом – предпочтения, комментарии, сохранения – демонстрирует уровень интереса и привлечения аудитории. Это помогает нам лучше понимать, какие механики работают наиболее эффективно», — говорит Оксана Своиволина.

К примеру, интеграция Vodafone Retail с блогером Анастасией Воскобойник в Черную пятницу в легкой, шутливой подаче раскрывал концепцию о «Большом затмении цен». Как результат – были перевыполнены плановые показатели охвата более чем на 40%, а в пиковые дни продаж Черной пятницы прирост товарооборота по сети составил +53% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года.

 

 

 

 

 

Переглянути цей допис в Instagram

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Допис, поширений Худе Стерво (@voskoboinyk1972)

Один из недавних кейсов Vodafonе – ​​коллаборация с популярным в сети учителем физики и информатики Русланом Игоревичем до сезона Back to school. Это была комплексная кампания: создали эксклюзивные стикерпаки с фото и фразами инфлюэнсера, реализовали с ним несколько проявлений в Instagram и TikTok. «Колаборация получилась очень органичной, ведь образ учителя, естественно, сочетался с покупками техники перед школой. Сознательная позиция блогера придавала доверие и эмоциональный контакт с брендом, способствуя формированию лояльности», — отмечает Своиволина.

 

 

 

 

 

Переглянути цей допис в Instagram

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Допис, поширений Руслан Ігорович👨‍🏫 (@ruslan.tsyhankov)

В SOVA оценивают эффективность сотрудничества с инфлюэнсерами комплексно. Прежде всего, это мгновенные органические охваты, реакции и комментарии аудитории. Ключевым остаются бизнес-показатели: новые клиенты, продажи, прирост подписчиков, повторные покупки. «Важно, чтобы коллаборация не только создавала шум в соцсетях, но и давала ощутимый результат для бренда. Часто такой эффект может быть с отложенным спросом, иногда к нам приходят со скринами от инфлюэнсера через 3-6 месяцев после публикации», — говорит Анна Дрофа.

Один из успешных кейсов – интеграция с Дашей Квитковой – весеннее промо SOVA x Frolov. Видео получило более 2,5 млн просмотров и стало вирусным в социальных сетях.

 

 

 

 

 

Переглянути цей допис в Instagram

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Допис, поширений Dariia Kvitkova 🇺🇦 (@kvittkova)

Еще один кейс – кампейн с Назаром Грабарем – запуск коллекции The Lab.Diamonds с лабораторными бриллиантами. Видео собрало более 100 000 просмотров в первый день запуска и вызвало активный восторг со стороны аудитории.

 

 

 

 

 

Переглянути цей допис в Instagram

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Допис, поширений Ювелірний дім SOVA (@sovajewels)