Будь гибким: какие возможности есть у компаний за пределами digital-трансформации

Генеральный директор агентства цифрового маркетинга PMG поясняет, почему Agile (гибкая методология разработки) важна для бизнеса в целом.

Читайте українською

Гибкость — необходимое условие успеха digital-маркетинга. Генеральный директор агентства цифрового маркетинга PMG Джордж Попстефанов в своем блоге на ThinkWithGoogle рассказал о том, как бренды могут изменить свои стратегии, чтобы отвечать требованиям времени. RAU предлагает ознакомиться с основными тезисами.

Зачем быть гибким

Технический прогресс ускоряется, поведение потребителей меняется, а это значит, что и в планировании, и в повседневной деятельности компаниям без гибкости не обойтись.

На практике гибкость всегда ограничена методами работы компании, способами распределения бюджета, навыками сбора команд, ежегодными инвестициями и необходимостью соответствовать ожиданиям руководства. Те, у кого есть возможность быть гибкими, не всегда хотят этого, и наоборот.

Гибкость в маркетинге позволит бренду добиваться большего на всех этапах пути клиентов к покупке. Возможности роста можно найти даже в текущей непростой ситуации: бренды объединяют потребительскую информацию, полученную из разных источников, анализируют ее в реальном времени. Важно быстро принимать решения на основе этих данных и воплощать их в жизнь. Трансформация помогает компаниям не упустить дополнительные возможности охвата или повышения дохода.

Связь данных, действий и результатов

Интернет и офлайн-мир теперь — единое целое, но многие компании еще отстают от реальности. Если операционные и маркетинговые процессы изначально задуманы гибкими, их проще адаптировать к меняющимся потребностям клиентов.

Основа для гибких решений – актуальные данные и их правильное понимание. Единый набор многоканальных данных позволяет лучше понять потребительские предпочтения, сигналы и тенденции. Более глубокое понимание помогает реагировать на новые потребности и изменения в поведении, как ожидаемые, так и непредсказуемые.

Например, в рамках сотрудничества с SurveyMonkey, ведущей международной платформой для проведения опросов и получения отзывов, понадобилось объединить 27 источников данных, 71 показатель и более 100 событий-конверсий, поступающих из семи продуктов. Так мы впервые получили полную картину в реальном времени.

Затем специалисты SurveyMonkey смогли сегментировать всю имеющуюся информацию, что упростило запуск новых продуктов и собственных решений. Из-за пандемии были отменены обычные мероприятия, где компания SurveyMonkey находила клиентов. Однако у ее клиентов появились новые потребности, которых не было еще год назад, и компания смогла быстро предложить новые продукты, например, опросы сотрудников, связанные с COVID-19.

Как сохранить бизнес

Чем быстрее потребительские данные будут учитываться при принятии решений, тем лучше можно подстраиваться под нужды клиентов.

Компании The Container Store, торгующей контейнерами, стеллажами и прочими решениями для хранения товаров, пришлось закрыть обычные магазины в период пандемии. Однако данные показали, что можно привлечь новых клиентов, которые раньше не совершали покупок в интернете. Поэтому объединили данные о тенденциях, возникших из-за необходимости оставаться дома (интерес к товарам для дома и сада, косметика, уход за собой и создание вещей своими руками), и сделали дистанционные покупки удобнее. Предложили бесплатную доставку, увеличили сроки возврата товаров и разработали промоакции и скидки.

Онлайн-стратегия изменилась, процесс покупки упростился, и The Container Store достиг рекордных показателей по количеству онлайн-покупателей и продаж. В частности, в апреле объем онлайн-продаж впервые для компании составил $1 млн.

Проведение digital-трансформации

Полностью раскрыть возможности гибкого маркетинга можно, выходя за рамки кампаний и рекламных решений. Рассматривая данные и аналитику как основу для действий, можно понять, как влиять на другие аспекты бизнеса и менять их к лучшему. Методы найма сотрудников, мотивация команд, запуск товаров, создание новых каналов обслуживания — все это можно быстро и масштабно преобразовать, опираясь на знания о потребностях клиентов.

В 2020 году Old Navy (дочерняя компания Gap) решила выпустить линейку масок в разгар пандемии. Всего за 30 дней ей помогли создать и воплотить гибкий медиаплан, охватывающий всю последовательность конверсии. Использовали широчайший спектр инструментов, включающий поисковую сеть, рекламу в соцсетях, авторитетных пользователей, партнеров, алгоритмические продажи, подкасты, наружную цифровую рекламу, PR-кампании и платные рассылки, чтобы повысить узнаваемость и вовлеченность и стимулировать транзакции. Для бренда это был серьезный шаг в сторону электронной торговли. В результате появился источник дохода, основанный на потребности людей, следующих медицинским рекомендациям, и акционеры Gap получили прибыль.

Гибкость выходит за рамки маркетинга. Это структура и обучение, выстраивание систем обслуживания и взаимодействия с клиентами, готовность экспериментировать, быстро учиться и удовлетворять новые потребности. Данные позволяют не только оптимизировать кампании, но и принимать стратегические решения, определять распределение дневных, недельных и месячных бюджетов и делать сложные прогнозы в период ожидаемых или внезапных перемен.

Читайте также —

Как живет товар после продажи: продуктовый маркетинг с использованием сертификатов подлинности