Екатерина Огуряева, Сільпо: Наша стратегия – создавать радость

Директор по маркетингу одной из крупнейших продуктовых сетей Украины о том, как торговля продуктами постепенно превращается в аттракцион.

Читайте українською

В ходе ежегодного Украинского маркетинг-форума 2020, который в этом году проходит в онлайн-режиме, Екатерина Огуряева, директор по маркетингу Сільпо, рассказала о том, как повышать лояльность клиентов и привлекать новых покупателей через яркие эмоции. RAU предлагает ознакомиться с основными тезисами ее выступления.

Многие сравнивают Сільпо c известной сказочной шоколадной фабрикой Чарли. И в компании сознательно поддерживают и культивируют это, вкладывая немалые средства в, казалось бы, не связанные напрямую с торговлей активности. Однако воздействие через wow-эффект оказывается не менее эффективным, чем прямая реклама или материальная мотивация к покупкам в обычных супермаркетах сети. Особенно в эпоху вынужденного перехода FMCG-ритейла в онлайн.

Для этого применяется множество приемов. Вот лишь некоторые из них.

Как создается радость

Есть специально разработанная стратегия (road-map) по созданию позитивных эмоций. Согласно этому плану открываются тематические супермаркеты, которых уже более 40-ка. Каждая концепция разрабатывается индивидуально под конкретную локацию.

Удивлять гостей и представлять им необычные продукты легче в магазинах премиум-формата, а не в дискаунтерах, куда покупатели приходят только с одной целью – купить продукты дешевле.

Кроме того, создаются максимально комфортные условия для работы персонала, чтобы сотрудники передавали свой неподдельный позитив посетителям магазина.

Ритейлер развивает альтернативные способы продажи, в том числе с помощью онлайн-каналов, через которые потенциальных покупателей знакомят с новыми продуктами и вкусами.

Концептуальные супермаркеты

Создание «легенды» и концепции под каждый магазин позволяет выделиться среди конкурентов и даже собственных торговых точек. Например, открытие магазина в Хмельницком в стиле Будда-бар стало настоящим событием в городе. Так, у статуи Будды посетители теперь подсаживают на плечи детей, чтобы те могли потереть ее живот и загадать желание.

Есть магазины, где зашифрованы послания и заложены скрытые смыслы, разгадка которых добавляет радости тем, кто «в теме». Скажем, в киевском ТЦ Ультрамарин в торговом зале можно найти фонарики с японскими иероглифами — там написано приветствие и несколько пословиц о еде. Например, такая: «Женщины и груши слаще в выпуклых местах».

Часто это не просто тематическая имитация, а переосмысление через украинские реалии. Тот же магазин в японском стиле украшен современным прочтением серии цветных гравюр «36 видов на гору Фудзи» японского художника Кацусика Хокусай. На стенах супермаркета — разные виды Киева, а вместо горы Фудзи на всех изображениях одна из основных достопримечательностей города — Андреевская церковь, которую видно почти из любой точки города. Сами картины рассказывают разные истории, передают настроение и времени года в той стилистике, на которую иллюстраторов вдохновили японские гравюры.

Бывает, что концепцию подсказывает сама локация. Так магазин на Дарынке позволяет покупателю «пройти» по Шелковому пути, изучая выкладку товаров. Разумеется, кроме позитивных впечатлений акцент делается и на продукты, и на их вдохновляющую выкладку, и на качественный сервис. Все вместе и создает желаемый эффект.

Позитив для персонала

Чтобы сотрудники трудились с удовольствием, им также создают приятные впечатления. Так, в комнате для приема пищи муркотикового Сільпо стены украшены фото домашних любимцев. Создание точек «дополнительного восторга» — тоже важная составляющая работы сети.

Развлечения на улице

Развивать активности и общаться с потребителями можно и за пределами торгового зала. Если в крупных городах-миллионниках различные фестивали, выставки и ярмарки не редкость, то в регионах местные жители почти лишены подобных развлечений. Поэтому ярмарочный городок «Сільподія» оказался очень востребован. Здесь через угощения от рестораторов потенциальные покупатели могут познакомиться и попробовать продукты, предлагаемые в супермаркетах сети.

В прошлом году зимний городок с катком на Контрактовой площади столицы пользовался большой популярностью. А в Запорожье просили продлить работу катка, так как это стало популярным местом развлечений местной публики.

Это существенно отличается от того, что обычно предпринимают розничные сети для своего продвижения. Но именно это дает позитивные эмоции потребителям. Конечно, это требует привлечения дополнительных ресурсов, например, чтобы пригласить выступить известных фигуристов или шеф-поваров.

Только в прошлом году сеть провела 39 мастер-классов, где писатели рассказывали о своих книгах, кулинары делились своими секретами, а увлеченные производители могли часами рассказывать о своем продукте.

Продвижение со вкусом

Для продвижения определенных категорий товаров ритейлер не ограничивается установкой «стопперов» (shelf-stoppers) на полках или проведением дегустаций внутри торгового зала. В Сільпо проводят, например, пивной фестиваль, куда приглашают известных пивоваров. Но для создания дополнительных эмоций у потребителей не обязательно так тратиться. Можно организовать небольшой тур на фермы местных производителей. Как это делается в проекте «Агромандри», где любой желающий может записаться в такой тур к производителям товаров из проекта «Лавка традиций». Он будет снова запущен в этом году.

Использование энергии масс

Все знают, что Сільпо печатает предсказания на чеках, но далеко не всем известно о существовании Секти віруючих чеків Сільпо где люди делятся своими впечатлениями и комментариями о том, что им выпало. Естественно, департамент маркетинга не мог пройти мимо такой лояльности потребителей и возможности создать дополнительную «точку восторга», а потому поощрили организатора призом. Разумеется, оформив это чеком с соответствующим предсказанием.

Есть место для творчества покупателей и в других активностях. Например, обычные дегустации, даже с самым известным сомелье – довольно скучное занятие. Поэтому участникам предлагают за полтора часа изучения тонкостей различных напитков нарисовать картину своими руками под руководством художника — сотрудницы Сільпо. Говорят, что под вино картины получаются особенно хорошо.

Для тех, кому в силу возраста пить вино еще рано – предлагается квест. Детям, которые найдут плюшевого мишку в торговом зале полагается приз. Это обходится недорого, но дает очень большой эффект.

Читайте также —

HR-директор Сільпо: Как ритейлу перестроиться и работать в новых условиях