Кирпичный e-commerce: как онлайн-ритейлеры развиваются в офлайне

Крупнейшие мировые компании сферы e-commerce уже не первый год развивают физические магазины. По их стопам пошли и украинские онлайн-ритейлеры. Зачем Rozetka, Makeup, Kasta и другие компании наращивают свое присутствие в офлайне?

Читайте українською

Большинство традиционных ритейлеров, в том числе и украинских, уже давно осознали важность присутствия в онлайн-пространстве. Особенно в период пандемии и тотального закрытия непродовольственных магазинов. Многие классические ритейлеры в этом преуспели. Крупные fashion-группы, сети магазинов детских и спорт-товаров, игроки drogerie-сегмента, косметики, парфюмерии, и даже DIY и FMCG-сети все активнее запускают собственные интернет-магазины или наращивают свое виртуальное присутствие через партнерские онлайн-площадки.

За рубежом уже давно заметно движение в обратном направлении. Наиболее известный пример на Западе — Amazon. Помимо развития магазинов без касс Amazon Go, маркетов 4-Star и Amazon Books, несколько лет назад компания Джеффа Безоса приобрела крупную американскую сеть Whole Foods за $13,7 млрд, а в этом году начала развитие собственной продуктовой розницы – магазинов Amazon Fresh.

К омниканальности стремятся и гиганты Востока. Так, крупнейший в Китае интернет-магазин JD.com в ноябре 2019-го открыл стационарный гипермаркет площадью 50 000 кв. м, в котором представлено более 200 000 наименований электроники, мебели, бытовой техники, товары для здоровья и красоты, книги, предметы первой необходимости и т.д. По данным компании, она оперирует фантастическими 2,5 млн розничных точек (с учетом партнерских). А совсем недавно гендиректор JD Retail Сюй Лей заявил, что в рамках стратегии по развитию розничных каналов к 2025 году ритейлер рассчитывает достичь отметки в 5 млн офлайн-точек.

Инвестирует в офлайн-присутствие и другой крупный онлайн-ритейлер Поднебесной – Alibaba. Недавно компания объявила о покупке 500 гипермаркетов Auchan и RT-Mart в Китае. Все эти примеры свидетельствуют не только о реальных преимуществах присутствия в физическом пространстве, но и о постепенном исчезновении границ между онлайн и офлайн-торговлей. Причем нынешняя пандемия коронавируса лишь ускоряет эти процессы. В том числе, и в Украине.

Показать товар лицом

Наиболее свежий в Украине пример выхода в офлайн классического e-commerce игрока – парфюмерно-косметический ритейлер Makeup. Недавно компания открыла свой первый физический магазин в столичном ТРЦ Атмосфера. Общая площадь магазина составила около 260 кв. м, а площадь торгового зала – более 230 кв. м. В то же время, в компании утверждают, что в этом объекте реализован концепт шоу-рума, цель которого — не столько продажи, сколько знакомство с продукцией онлайн-магазина.

Как уточнила в комментарии RAU директор по маркетингу Makeup Любовь Калюжная, этот проект планировался длительное время и в первую очередь предоставит клиентам возможность познакомиться с редкими брендами и продуктами, которые невозможно или крайне сложно найти в других офлайн-магазинах. По ее словам, сейчас компания работает над подобным проектом в Европейском союзе, и вскоре планирует открытие шоу-рума Makeup в столице Польши Варшаве. «Однако в первую очередь, мы, безусловно, развиваем наши ресурсы и наши возможности как онлайн-ритейлера. В ближайшее время будут открыты сайты еще в нескольких ключевых странах Европейского союза, и мы продолжим активное развитие как один из ведущих игроков интернет-торговли Европы», — подчеркнула Калюжная.

Также в этом году активизировал развитие «кирпичной» сети крупнейший e-commerce-ритейлер Украины – Rozetka. Недавно компания открыла уже пятый флагманский магазин в стране. В общей сложности к концу ноября она объединяла 75 магазинов и точек выдачи в 25-ти городах.

Кроме того, в 2020-м Rozetka объявила о старте продаж франшизы на розничные точки. По мнению сооснователя и СЕО Rozetka Владислава Чечеткина, емкость украинского рынка позволит компании рассчитывать на открытие около 1000 физических пунктов. Процесс активного расширения в офлайне ритейлер намерен продолжить и в следующем году. «В 2021 году мы планируем развивать флагманскую сеть в городах-миллионниках. Сейчас ищем подходящую локацию для магазина во Львове», — отметил Чечеткин.

В пресс-службе компании отмечают, что для выхода в офлайн у Rozetka было несколько очевидных причин. Во-первых, клиент всегда хочет вживую рассмотреть и потрогать товар, протестировать его с витрин. Во-вторых, в офлайне ритейлер может предложить клиенту распаковать свою покупку и убедиться, что она ему подходит. А в-третьих – в офлайн-магазинах Rozetka есть примерочные, чтобы клиент мог примерить вещи, заказанные онлайн. Таким образом потребитель либо останется доволен покупкой, либо тут же сделает возврат.

«Еще одно преимущество офлайна — более быстрая доставка товара клиенту. Покупатель забирает заказ сам или делает покупки на месте — и это уменьшает нагрузку на курьеров. К тому же клиенту не нужно дожидаться доставки в определенное время, что повышает лояльность покупателей», — подчеркивают в Rozetka.

Альтернатива магазину

Для развития в офлайне Rozetka использует сразу 4 формата: точка выдачи, мобильная точка выдачи, почтомат и магазин-флагман. Точки выдачи – это маленькие и универсальные ритейл-пространства, в которых расположены зона выдачи и примерочная. В некоторых из них есть витрины с товарами первой необходимости, аксессуарами, сопутствующими товарами и самыми популярными позициями, иногда алкогольный отдел. Мобильные точки выдачи представляют собой брендированные автобусы на парковках ТРЦ, где можно забрать свой заказ. А почтоматы — это небольшие точки выдачи с самообслуживанием, где клиенты могут забирать небольшие заказы. Они работают с 6 утра до полуночи и чаще всего расположены возле станций метро.

Что касается флагманов, то они работают в формате полноценных розничных магазинов. Как правило, в них есть большая зона выдачи, услуги кредитных менеджеров, стойки «Информация» и «Сервисный отдел», а также множество витрин с тысячами товаров из разных категорий. При этом в компании попытались создать пространство, которое сочетает онлайн и офлайн. Где онлайн — это выдача интернет-заказов с помощью электронной очереди, а офлайн — почти классическая розница с витринами, товарами, консультантами и экспресс-кассами.

Еще в 2013 году Rozetka открыла двухэтажный торгово-выставочный центр на Подоле общей площадью 5 000 кв. м, в котором уже были витрины с электроникой и техникой, а также товарами из других категорий: аксессуары для спорта, туристическое снаряжение, игрушки и т. д. А в 2017-м компания представила флагман нового формата с площадью почти 6000 кв. м на столичной Петровке. В компании говорят, что в обычные дни эти магазины обслуживают порядка 3000-5000 покупателей каждый. А в канун праздников и новогодние дни это число вырастает в 2-3 раза.

Помимо Rozetka, уже не первый год развивает свое офлайн-присутствие и другой крупный онлайн-игрок – маркетплейс Kasta. Правда, пока компания не рассматривает возможность открытия полноценных магазинов, концентрируясь на развитии точек выдачи, в которых у клиентов есть возможность не только забрать, но и примерять заказанные на маркетплейсе вещи. Здесь же доступны и другие сервисы, направленные на повышение удобства онлайн-покупок. В частности, бесконтактная оплата (Kasta ID), контроль качества посылок, моментальный возврат ДС и другие. В компании уверяют, что этот проект уже доказал свою успешность. «Сервис востребован, так как через относительно небольшое количество отделений (135 точек в 75-ти городах) проходит около 70% всех заказов Kasta», — говорят в пресс-службе маркетплейса.

В консалтинговой компании Retail&Development Advisor считают, что такой формат представленности в офлайне способствует устранению некоторых стоп-факторов, с которыми часто сталкиваются потенциальные клиенты онлайн-магазинов. «К примеру, потенциальный покупатель в онлайн-магазине часто отказывается от покупки из-за невозможности потрогать, примерять или убедится в качестве товара. Поэтому собственная точка выдачи с примеркой и возможностью мгновенно отказаться от заказа – отличное решение для онлайн-игроков», — говорит эксперт RDA Александр Крупка.

В Kasta отмечают, что сейчас стратегия открытия новых физических отделений в большей мере основана на кобрендинге с сильными логистическими игроками. «Эта стратегия дает возможность быстро масштабировать нашу модель работы. Мы следим за качеством предоставления услуг на этих отделениях, проводя обучение, тестирование, проверки и срезы знаний. Сейчас в нашей офлайн-сети полноценно функционирует 135 локаций, из которых 40 собственных и несколько десятков кобрендинговых. Однако в планах на следующий год — открыть еще как минимум несколько сотен таких отделений», — добавляют в пресс-службе Kasta.

По словам Александра Крупки, такой подход также имеет право на жизнь. Его основные преимущества: возможность быстрого масштабирования офлайн-точек выдачи и минимальные капиталовложение. «С другой стороны, в партнерских объектах гораздо сложнее контролировать качество предоставляемого сервиса», — предостерегает эксперт.

Сложности перевода

По мнению Крупки, в Украине процесс перехода онлайн-ритейлеров в офлайн пока находится на начальном этапе. «Так как классические ритейлеры уже давно торгуют онлайн, то у них появилось некоторое конкурентное преимущество перед классическими e-commerce ритейлерами. Соответственно, последним необходимо наверстывать упущенное и выстраивать свое присутствие в офлайн», — считает он.

По мнению эксперта, системные игроки рынка понимают, что онлайн не способен полностью заменить офлайн-опыт, поэтому высоко оценивают перспективы развития физической розницы. Тем более, что помимо нового канала продаж, офлайн способен существенно улучшить узнаваемость бренда и расширить клиентскую базу. Крупка считает, что в скором времени в Украине можно будет увидеть и другие, пока не представленные на рынке форматы представленности e-commerce игроков в офлайне.

«Это могут быть различные коллаборации, гибридные форматы офлайн- и онлайн-ритейлеров, а также различные инновационные форматы. В развитых странах уже начали запускать полноценные магазины самообслуживания без персонала, которые полностью автоматизированы и адаптированы для покупок. За рубежом много подобных примеров. Не исключено, что в скором времени мы сможем увидеть их и в Украине», — добавляет эксперт RDA.

В то же время собеседники RAU обращают внимание на тот факт, что интернет-торговцам будет крайне непросто играть на поле своих офлайн-конкурентов. В компании IDNT, которая специализируется на разработке розничных форматов (и в том числе участвовала в запуске офлайн-точек Rozetka), ранее выделяли несколько ключевых сложностей, которые возникают у онлайн-игроков при выходе в традиционную розницу.

«Первая сложность – отсутствие экспертизы в офлайне. Вторая – совершенно другая структура затрат, включая аренду, коммунальные платежи, персонал, логистику и т.д. Третья – другой категорийный менеджмент, ведь длина полки ограничена физическим пространством, а значит – требуется иной подход к формированию ассортимента», — говорил в комментарии RAU основатель IDNT Николай Чумак.

В Rozetka подтверждают, что во время выхода в офлайн компании действительно приходилось нарабатывать экспертизу самостоятельно. «На этапе запуска не у кого было учиться, мы все проходили сами: навигацию, наполнение витрин, размещение оборудования, подбор товаров и категорий, тест чекинов и формирование мобильных очередей. Первое время клиенты приходили с опаской: удивлялись электронной очереди на табло, спрашивали, можно ли посмотреть товар перед оплатой. И только потом узнавали, что можно вместе с консультантами выбрать товар с полки или сделать заказ, забрав его на выдаче», — говорят в Rozetka, добавляя, что помимо отсутствия опыта были еще две ключевые сложности.

Первая — найти помещение с достаточной площадью, в хорошем месте, с подъездными путями, парковкой и возможностью сделать рампу для разгрузки товара. Вторая — на рынке труда наблюдается дефицит персонала, поэтому HR-департамент компании постоянно находится в процессе поиска сотрудников для офлайн-точек.

Впрочем, все эти сложности нельзя отнести к категории непреодолимых. В условиях пандемии коронавируса и карантинных ограничений онлайн-игроки по всему миру сумели существенно нарастить объемы продаж, получив значительный приток финансовых средств. Не исключено, что по мере угасания эпидемии, они смогут использовать эти ресурсы для увеличения своей доли в физическом пространстве. Особенно учитывая ослабленных пандемией офлайн-игроков.

Читайте также — 

Топ-7 тенденций в e-commerce, которые будут актуальны в 2021 году