Удивлять и шокировать: история маркетинга IKEA

Как мировой лидер в DIY-сегменте шведская сеть IKEA продвигала свой продукт, экспериментировала и задавала тренды рынку

Telegraph опубликовал историю самых ярких рекламных активностей IKEA. Компания была создана шведским предпринимателем в 1943 году, во время Второй Мировой войны. Ингвар Кампрад в 17 лет создал бренд под названием IKEA. Первым его бизнесом была отправка посылок: этим школьник занимался в свободное от занятий время.

Затем юный предприниматель начал перепродавать шариковые ручки, купленные во Франции на занятые 500 крон у банка.

Но ручки шли так долго, что когда они оказались в Швеции, уже перестали быть дефицитом. Но Ингвар не сдавался и решил провести громкую кампанию, сделав презентацию продукта у торгового магазина за несколько дней до продаж. Люди оценил новый подход и раскупили ручки за несколько дней.

Ингвар еще несколько лет торговал всякими мелочами и только потом начал торговать мебелью.

Каталоги

«Дешевая мебель — это то, что нужно людям», — подумал Ингвар и приступил к делу. Он заказывал комплектующие у разных подрядчиков, поэтому себестоимость была ниже, чем у конкурентов, однако этого ему не хватало. Чтобы бизнес был успешным, нужно удивлять чем-то помимо демпинга.

Первой рекламной коммуникацией стали каталоги — журналы с фотографиями мебели. Этого раньше не делал никто.

В 1951 году выходит первый мебельный каталог — прадедушка современных e-mail-рассылок. Кстати говоря, каталоги они рассылают до сих пор. IKEA первыми открыли выставочный зал, где покупатель мог опробовать мебель: щупать, садиться, разглядывать.

Реклама с геями

Кто бы мог подумать, что именно IKEA первыми снимут толерантную рекламу с геями. В США, в 1994 году.

Она сразу же наделала много шума. ЛГБТ активисты оценили этот жест и это значительно повысило узнаваемость бренда. Тогда меньшинствам была очень важна любая поддержка.

После этих событий компаний почувствовала силу рекламы и начала создавать то, что вызывает зрителя на диалог… и что выводит из себя их конкурентов. Один из таких примеров — реклама 1996 года, когда во двор прибывает огромный мусорный бак и все домохозяйки спешат выкинуть старую мебель других брендов.

Сериал

IKEA стал первым брендом, который инвестировал в создание сериала: «Easy To Assemble», 4 сезона по 11 серий. Сам сериал про актрису, которая работает продавцом в IKEА. Ритейлер впервые воспользовался таким методом коммуникации и создал определенный тренд.

Еще один повод поучиться у бренда — скандальная фотография на билбордах в Италии двух мужчин, держащихся за руки. Тогда даже премьер-министр Италии Сильвио Берлускони был в ярости и требовал снять плакаты. Ведь этот посыл разрушал многовековые семейные ценности итальянцев. Однако что-то пошло не так. ЛГБТ-сообщество начало активную кампанию против Берлускони и ему пришлось умерить свой пыл. И тут IKEA одержала не только победу, но и добилось очередной известности, а вместе с ней и признания.

Ролики backstage

Шведы умудрились и тут «выжать» больше обычного. Они не просто снимали происходящее со стороны, но и сделали из этого действительно крутой ролик. В нем команда и модели искренне гордятся и переживают за процесс и продукт.

Виртуозная и в то же время простая реклама Черной пятницы

Копирайтеры хорошо поработали и создали идеальный постер к Черной пятнице с простым, понятным месседжем. В голове потребителя возникает вопрос «Почему так дешево и красиво?», на который они не сразу могут найти ответ. Просто хочется это купить, а потом уже разобраться что с ним делать.

IKEA сама выбирает поле для битвы и становится там победителем. Никто не вспомнит, чтобы какой-то из брендов гордился своими пакетами/сумками (кроме, разумеется, супермаркетов АТБ), а шведская компания гордится и сняла об этом ролик. Это культовая синяя сумка, с которой можно ходить по просторам маркета и делать покупки.

На волне хайпа

Шведы делают хайп (навязчивая реклама, шумиха, ажиотаж) благодаря хайпу. Примеры:

1.Ролик про «идиотские» селфи. Ребята посмеялись над каждым, кто их делает (а значит и над собой).

2. Все помнят последний аукцион Christie’s, на котором продали картину Леонардо да Винчи «Спаситель мира» за $450 млн? IKEA использовало ситуативный маркетинг:

Теперь IKEA считается самым дорогим мебельным брендом в мире. Они единственные, кто пробует делать то, что другие боятся. Иногда им что-то им все же не удается, например, публикация каталога в России, на страницах которого была ЛГБТ-пара. Шведы и из этого тоже сделали «шум». О компании снова все услышали.

И еще один ролик авторства бренда — «Лучший день —каждый день!» Он красивый, добрый и «продающий».

Читайте также —

Краща українська реклама 2017: Samsung, Rozetka, Comfy, METRO, VOVK та інші