Совладельцы обувного бренда Passio: Хотим увеличить объем производства минимум в пять раз

Основатели собственного производства женской обуви Светлана и Игорь Демченко о том, почему выигрывают конкуренцию у китайских производителей, почему ушли из масс-маркета и когда создадут собственную розничную сеть.

Читайте українською

На Третьей международной выставке индустрии ритейла и девелопмента Retail&Development Business Expo, которая пройдет 28-29 марта 2019 года в киевском НСК Олимпийский, среди экспонентов будут не только ТРЦ, ритейлеры и компании, предлагающие b2b-решения – будут представлены и отечественные производители. Один из них – украинский бренд Passio Lux Style, производящий качественную женскую обувь из кожи и других материалов.

В интервью RAU сооснователи и совладельцы обувной фабрики Passio Lux Style Светлана и Игорь Демченко рассказали о старте собственного бизнеса, переходе к собственному бренду, сложностях с развитием розничной сети и многом другом.

— Когда пришли к идее создать свой бизнес и почему выбрали эту сферу – производство обуви?

— Своим бизнесом начали заниматься еще в 90-х. Как и многие другие, закупали товары в различных странах и продавали. Причем уже тогда фокусировались на обуви, хотя, по сути, были обычными челноками. Постепенно знакомились с рынком, производителями обуви и поставщиками, изучали тонкости бизнеса, и пришло понимание что сами можем производить товар не хуже.

Изначально решили заняться изготовлением мужской обуви, но впоследствии переключились на женскую кожаную.

Начало большого пути

— В каком году из продавцов решили стать производителями?

— Первый раз производство запустили еще в 1998 году. Но параллельно с открытием фабрики продолжали заниматься и торговлей: у нас было несколько своих торговых точек.

— Почему отказались от розничной торговли?

— Поняли, что производство требует все больше времени, сил и внимания, и одновременно заниматься двумя проектами нецелесообразно: не получается контролировать все процессы, внимание размывается и бизнес вести очень сложно. Решили больше времени уделять производству и свернули свою розничную сеть – где-то в 2008 году.

— Приобрели работающую фабрику или построили сами?

— Построили с нуля. То, что зарабатывали торговлей, вложили в производство. Первое время еще не задумывались о создании собственного бренда, раскрутке торговой марки и т.д. Действовали больше «на ощупь».

— Сколько вложили в собственное производство?

— На первом этапе – всего $3000. Это еще в 1998-м, на самом старте работы с производством. Через десять лет, в 2009 году, когда переходили на новый уровень, сумма инвестиций выросла в десятки раз – вложили около $400 000. Деньги пошли на покупку земли, строительство здания, закупку оборудования и расходных материалов, наем работников и прочее.

— А о собственной торговой марке когда задумались?

— Примерно тогда же. Когда отказались от изготовления мужских моделей и решили полностью заниматься только качественной женской обувью, поняли: надо, чтобы нас как-то идентифицировали. С 2009 года мы начали участвовать в выставках и искать клиентов.

Кризисам вопреки

— Вы стартовали в кризисный год – 1998-й, в 2008-м и 2013/14-ом пережили еще два кризиса... Было тяжело?

— Для нас это была возможность. Мы как раз запускали новые продукты и осваивали новые ниши, приобретали новых клиентов. Так получалось, что в кризис мы всегда переходили в более высокий ценовой сегмент, где клиенты не так чувствительны к экономическим потрясениям.

— Почему выбрали сегмент женской обуви и в каком ценовом диапазоне работаете?

— Отчасти мы выбрали нишу, где меньше конкуренция. На масс-маркете борются за каждую гривню, часто конкурируют ценой, ищут способы делать товар дешевле, и от этого страдает качество, а рентабельность остается невысокой. Нам не интересно бороться на масс-маркете, поэтому пошли в другую нишу.

Мы определили свою аудиторию и выбрали сегмент как «каблучок» — обувь для офисных работниц, праздников, мероприятий и т д. Здесь конкуренция ниже, так как в большинстве своем украинские производители нацелены на масс-маркет.

К тому же мы сделали ставку на качество и эксклюзивность моделей, и работает в ценовом сегменте «средний, средний плюс». К тому же используем экологичные материалы, например, экологичные клея в том числе при вклеивании стельки.

— Какой уровень конкуренции в сегменте?

— Приличный, потому что есть схожая по цене и качеству обувь из Китая и Турции, есть более дорогая итальянская. Есть и Польша. Но мы выигрываем в логистике, и в том, что мы подбираем колодки и адаптируем их под славянскую женскую стопу.

— Где покупаете материалы?

— Сначала сотрудничали с украинскими производителями по ряду позиций, а сейчас основную часть материалов, комплектующих и фурнитуры закупаем в Турции и Италии. В Украине просто негде купить материалы нужного нам качества, в нужном объеме, с гарантией своевременных и бесперебойных поставок. Путь даже Турция и Италия обходятся чуть дороже – но и работать гораздо проще.

— Себестоимость материалов в итоговой цене какой процент занимает?

-Примерно 75%, и сюда входят не только расходники и фурнитура, но и зарплата, работа офиса, амортизация оборудования, коммунальные платежи и так далее.

Пошив под заказ

— Сколько сейчас пар выпускаете в год?

— От 10 000 пар. Небольшое производство, но это объясняется нашим позиционированием и выбранной нишей. Можем производить и больше, но работать на масс-маркет не хотим. Наоборот, стараемся уходить в сегмент более дорогой, качественной, эксклюзивной обуви. Так что аудитория несколько изменилась и сузилась.

— Продаете обувь только под маркой Passio Lux Style?

— Нет. Мы шьем и для розничных сетей, которые продают обувь нашего производства под своими торговыми марками. Среди них – L’Carvari, Marsala, Prego, VOVK и другие.

Под собственной ТМ продаем обувь в мультибрендовых магазинах, которых в Украине немного, в первую очередь, в сети Interop, и у многих локальных операторов, которые управляют 2-3 магазинами в одном городе: Полтаве, Львове, Харькове и так далее. Их названия ничего не скажут большинству потребителей, но на локальном уровне они хорошо известны и обеспечивают нам неплохие продажи.

— Партнерские заказы какую долю в производстве формируют?

— Пятьдесят на пятьдесят. Некоторые украинские бренды ранее сотрудничали с фабриками в Китае, но сейчас полностью переориентировались на внутреннего производителя. Чтобы в Китае заказать летние коллекции, нужно еще в сентябре сделать заказ и оплатить, а получить товар в марте.

У нас они могут заказать коллекцию в ноябре-декабре и также получить в марте. А это все напрямую влияет на оборачиваемость капитала. По ценовой политике и по качеству мы ничем не уступаем.

— Но модели вашей разработки?

— Как правило, партнеры просто заказывают у нас обувь под собственным брендом. Но часто бывает, что они сами предлагают какие-то идеи, а мы их воплощаем. Можем и полностью разработать модели под конкретные пожелания: мы очень гибкие в этом отношении. Главное – чтобы идеи партнеров отвечали нашему позиционированию как производителя качественной женской обуви.

— А свою обувь за границу продаете?

— Продавали в Литву, Беларусь, но не очень большими партиями. Мы смотрим на европейский рынок, очень интересуемся Беларусью — там покупатели вообще восхищаются нашей обувью. Но есть определенные трудности, связанные с порядком оплаты за поставленный товар. Мы не готовы на длительный срок замораживать средства.

— Как часто обновляете коллекции?

— Два раза в год: весенне-летняя и осенне-зимняя. Мы сами их разрабатываем. Наши продажники оказывают большое влияние на создание коллекции — они общаются и понимают потребности клиентов.

Сложная розница

— Вы отказались от розничных сетей — не рассматриваете возврат к этой модели бизнеса?

— Тогда это было не системно, поэтому отказались, чтобы сконцентрироваться на чем-то одном. Если будем делать хороший и качественный продукт, тогда будем думать о собственной рознице. Спрос есть: в соцсетях часто интересуются, когда мы откроем свои магазины.

Проанализировав последние полтора года, поняли, что женщины хотят покупать наш продукт. И в перспективе мы имеем планы по построению розничной сети

— О франчайзинге не думали?

— Пока мы не готовы: построение франчайзинга требует много внимания к тому, как партнер ведет бизнес. Нужно сначала создать идеальный продукт, потом — идеальный магазин, а затем его масштабировать. Продукт мы уже сделали, дело за розницей.

— В интернете продаете?

— Нет, сайта, как и собственной розницы, нет. Нам предлагали продавать обувь на маркетплейсе, но предложили такие условия, что мы в лучшем случае выходили бы в ноль. Поэтому пока отказались: не видим финансовой целесообразности.

— Как ищете клиентов?

— Представляем коллекции на выставках, есть оптовый сайт. Наши сотрудники ежедневно общаются с потенциальными заказчиками, ведут переговоры, ездят в командировки, и не только по Украине. Но пока делаем ставку не на розничную торговлю, в том числе и через интернет, а на поиск новых оптовых партнеров.

Движение вперед

— Как насчет кадрового голода — вас коснулась эта проблема?

— Хороший специалист всегда на рынке стоит определенную сумму. Да, его нужно удерживать. Мы справляемся той командой, которая у нас есть. У нас в команде люди, которые с нами и пять, и восемь лет, и до сих пор работают.

— Кого сложнее всего найти — швей, модельеров, мастеров?

— Любого из названных. У нас достаточно высокие требования. Часто из 3-4 швей, которые приходят, мы оставляем одну. Нам крайне важно обеспечить стабильное качество нашего продукта.

— Многие говорят о контрабанде — какая его доля в обувном сегменте?

— Контрабанды действительно много — процентов 60 нашего сегмента рынка точно заполнено серым товаром. Мы неоднократно ездили в Китай, и хорошо знаем цены на обувь, и диву даемся, как некоторые привозят товар в Украине дешевле, чем там на производстве.

— Какие дальнейшие планы: переход в следующий сегмент, premium?

— Пока не рассматриваем переход в премиум-сегмент, пока в планах — только премиум-качество. К примеру, в сети Marsala уже по факту продают премиум-класс. Но, конечно, хотим и увеличить объем производства минимум в пять раз в перспективе, а пока — ежегодно расти хотя бы в два раза в продажах.

Все силы брошены на продажи, маркетинг, продвижение. Где-то до 2015 года мы этим особо не занимались: клиенты были — и нам хватало. Потом поняли, что времена меняются, покупатель тоже. Это как раз то время, когда твердо решили не возвращаться в масс-маркет, а развивать более дорогой ценовой сегмент. Мы проанализировали базу: уходящих клиентов снижением цены не остановили, а наоборот – потеряли часть лояльных, потому что они расценили новую коллекцию как “не нашу”.

Так что эксперименты закончились до 2015 года. Много украинских производителей пытаются попасть в обе ниши. Мы остановились на одной и когда начали опрашивать клиентов, оказалось, что те, которые давно к нам ходят, негативно бы восприняли появление ассортимента из более дешевого ценового сегмента.

Читайте также —

Основательницы MustHave: Наша мечта – одеть всю Украину