Яцек Куява, вице-президент LPP: К концу года запустим в Украине интернет-магазин

Группа LPP, развивающая бренды одежды Reserved, Mohito, House, Cropp и Sinsay, представлена сетью физических магазинов в 24-х странах. Ритейлер также осуществляет интернет-продажи на 12-ти рынках, а Украина может стать 13-м уже в текущем году.

Читати українською

О стратегии компании и взаимодействии офлайн- и онлайн-каналов в интервью журналу Commercial property рассказал вице-президент группы LPP Яцек Куява. RAU выбрала основные тезисы беседы.

О стратегии группы

В 2011 году, когда мы запустили онлайн-продажи, у нас уже была развитая сеть традиционных магазинов. В то же время вес и значение электронной коммерции в структуре доходов группы LPP растет ежегодно. Мы делаем ставку на омниканальность, работаем как над расширением и улучшением качества сети торговых точек, так и экспансией электронной торговли в новые страны. На конец 2018 года продажи в физических магазинах группы LPP включали 23 рынка, а онлайн-продажи – 11 рынков.

В текущем году мы открыли первые физические магазины в Боснии и Герцеговине и интернет-магазин в Хорватии. К концу 2019 года планируем открыть первые магазины в Финляндии, онлайн-магазин в Украине и так называемый панъевропейский онлайн-магазин, доступный на рынках всех стран ЕС.

Об источниках доходов

В 2018 году мы заработали больше 8 млрд злотых (около $2,1 млрд). Основной источник доходов – 1760 физических магазинов по всему миру. В то же время на онлайн-канал в последнем квартале 2018 года приходилось 12,3% доходов в Польше и 10,6% всех продаж группы LPP. По нашим оценкам, в 2019 году доходы от электронной торговли превысят 1 млрд злотых ($260 млн), а к 2021 году мы достигнем 20% доли продаж онлайн в общих доходах группы.

О балансе между офлайном и онлайном

Несмотря на высокую динамику онлайн-продаж, которая у нас ежегодно практически удваивается, в ближайшем будущем электронная коммерция не будет доминировать над традиционным ритейлом. Оба канала дополняют друг друга, поэтому, например, владельцы крупнейших платформ интернет-продаж открывают физические магазины, чтобы лучше понять своего клиента.

Самое большое преимущество торговли онлайн – детальная аналитика, которая обогащает наши знания о предпочтениях рынка. Потенциальные покупатели генерируют просмотры, и если мы сопоставим их с количеством покупок, то сможем легко определить, какой товар вызывает интерес, но по какой-то причине не покупается, и наоборот.

Об изучении покупательских трендов

В LPP мы внедряем RFID или электронные метки, которые помогут точно контролировать товары по всей цепочке поставок — как онлайн, так и офлайн. Благодаря чему мы определим, какие из них лучше всего продаются, узнаем ключевые тенденции и создадим предложение, которое лучше соответствует ожиданиям клиентов.

С точки зрения глобальной сети поставок управление товаром стало реальным вызовом для LPP. Отсюда и наше решение внедрить технологию RFID, которая в 2019 году охватит сеть Reserved, а в последующие годы – остальные бренды.

Электронные метки улучшат идентификацию каждого товара в цепочке поставок и увеличат видимость и доступность продукции в магазине. В настоящее время разница между фактическим состоянием магазина и описанием его ассортимента на интернет-сайте может достигать 20%. Благодаря RFID мы устраним эту проблему.

О способах доставки товара клиенту

Благодаря опции click&collect мы можем использовать потенциал нашей физической сети, состоящей из более чем 1760 магазинов, которые могут выполнять дополнительную функцию. Данное решение значительно снижает затраты на логистику по сравнению с доставкой товара клиенту на дом. Поэтому мы стимулируем покупателей забирать заказы из магазинов, что нам дешевле и бесплатно для них. Также мы мотивируем осуществлять возвраты также через магазины, вручную скорректировав возврат наличными или на карту. Клиент ценит тот факт, что деньги быстро возвращаются на его счет.

О будущем офлайн-ритейла

В индустрии моды маловероятно, что электронная торговля вытеснит традиционную, так как многие покупатели хотят потрогать товар перед покупкой. В моде самое главное – это внешний вид и то, как потребитель чувствует себя в выбранной одежде.

Бесплатная доставка и возможность возврата отчасти устраняют этот барьер и стимулируют развитие онлайн-торговли в fashion-сегменте. Однако это подрывает прибыльность интернет-площадок, потому крупнейшие игроки уже ищут альтернативы.

С другой стороны, ритейл должен быть осведомлен о влиянии онлайн-мира на ожидания потребителей. Если клиент посещает физическую точку продаж, каждый предмет из коллекции должен быть представлен в ней во всех размерах.

Это приводит к необходимости увеличения экспозиционной площади. В будущем магазинам понадобятся не только большие пространства, им потребуется внедрять различные электронные устройства, благодаря которым они в некотором смысле адаптируются к запросам клиентов.

О превращении магазина в склад

Мы не исключаем, что в будущем наша сеть будет выполнять складские функции для поддержки электронной коммерции. На таких рынках как Украина, онлайн-продажи –сложная задача, из-за больших расстояний. Внедрение RFID позволит доставлять клиенту товар прямо из магазина, без необходимости преодолевать тысячи километров, которые отделяют наш распределительный центр от дверей его дома.

Пока, к сожалению, мы можем лишь приблизительно сказать, доступен продукт или нет. Благодаря RFID клиент сможет также зарезервировать товар в магазине, если не захочет сразу купить его онлайн.

От чего зависит выбор канала покупки

Интернет-магазином пользуется в основном молодежь. Многие клиенты рассматривают интернет-магазин как каталог товаров, а примеряют и покупают их в обычном магазине. То, где клиент завершит покупку, с точки зрения бизнеса не важно.

Омниканальная стратегия позволяет лучше сбалансировать бизнес и сделать его более эффективным. Поэтому традиционных ритейлеров ждет запуск онлайн-магазинов, а интернет-площадки будут развивать свои сети физических торговых точек.

Мы провели интересный эксперимент, ориентированный на онлайн-покупателей. Приготовили привлекательную скидку по промокоду, который действовал в течение первых 24 часов в интернет-магазине, а потом только в физической сети. Оказалось, что больше 70% конверсии было сгенерировано офлайн! То есть взаимопроникновение каналов огромно и очень трудно говорить о пользователях, которые покупают исключительно в интернете.

О внедрении инноваций

В будущем начнем внедрять в магазинах умные примерочные – с планшетами или умными зеркалами и RFID-считывателями на входе. Сразу после пересечения порога примерочной на экране появится информация о предмете одежды и будут предложены другие продукты, подходящие к тому, что взят на примерку.

В режиме реального времени будет также отображаться, как часто данный предмет покупался, чтобы подкрепить выбор социальной статистикой.

RFID-метки дают возможность самообслуживания (self-checkout) – покупатель оплачивает одежду с определенным идентификационным номером и может покинуть магазин только с этим товаром. Уже теперь это можно внедрить в умной примерочной. Например, отображением на экране отобранных товаров. После оплаты выбранных позиций система позволит удалить с них защитный зажим.

Источник Commercial property

Читайте также —

Пшемыслав Люткевич, LPP: Видим большой потенциал продаж на украинском рынке