Валерий Бондарь, АТБ: Как сеть изменила подход к маркетингу во время войны

Маркетинг-директор АТБ Валерий Бондарь во время своего выступления на Украинском маркетинг-форуме рассказал как сеть АТБ работает в условиях полномасштабного вторжения россии, об изменениях в управлении и маркетинге через войну и как ритейлер помогает армии и украинцам.

О состоянии сети до войны

В 2021 году наш товарооборот составлял около 180 млрд грн. Ежедневно у нас было более 3 млн чеков, а за день до войны у нас было 1303 работающих магазинов по всей стране.

О потерях сети

Магазины АТБ находятся во всех крупных, средних и почти во всех маленьких городах Украины. Из-за большого размера сети после начала войны мы пострадали очень сильно. В частности, мы потеряли два распределительных центра и один наш РЦ сейчас находится на неподконтрольной территории.

Также у нас повреждено 146 магазинов, 14 магазинов полностью разграблены и еще несколько магазинов находятся в оккупированных регионах. Их эксплуатируют, там открыли безобразные копии АТБ, но я не считаю их потерянными, потому что верю, что они будут освобождены, и мы скоро снова повесим там наши вывески.

О команде

Через неделю после начала войны очень многие из нашей команды покинули свои дома – примерно четвертая часть офисных работников выехали заграницу, а еще четвертая часть – переехали в более безопасные регионы Украины. Но я горжусь, что за время войны ни один человек в команде маркетинга не был сокращен.

Об изменениях в процессах

В день войны мы приостановили все акционные активности. Мы отменили всю рекламную деятельность и остановили разработку планограмм. Это очень важно для магазинов, поскольку именно по планограмме расставляется товар. После этого наши сотрудники делали это сами. И это было круто.

Через два дня после начала войны мы остановили интернет-магазин, и у нас наступила полная катастрофа в трейд-маркетинге.

Мы перестали быть маркетологами и превратили свой отдел в волонтерский штаб. Мы сделали это, потому что в АТБ с первого дня войны начали обращаться благотворительные организации, волонтерские фонды, районные администрации, военные администрации и другие. Мы помогали почти всем.

О помощи армии и украинцам

Также мы приняли решение о бесплатном предоставлении еды ВСУ по всей стране по удостоверению. И так мы предоставляли продукты в течение двух месяцев. Также мы активно помогали большим фондам и больницам.

Была история, когда наши сотрудники ночью собирали фуру с продуктами Охмадиту в распределительном центре, возле которого уже велись активные бои. Водитель, который вез эту фуру в больницу, попал на один из блокпостов под ракетный обстрел и был ранен. Его забрал родственник, у которого он переночевал, но к утру он собрался и с раненой ногой довез эти продукты в больницу детям. Главный врач, который его встречал, плакал. И таких историй у нас много. Это о том, как АТБ работала все эти дни.

Мы понимали, что как лидер украинского продуктового ритейла у нас есть ответственность в обеспечении продовольственной безопасности страны. Поэтому приняли решение коммуницировать победу, потому что у нас просто нет другого выхода. И, не сговариваясь, вместе с другими сетями мы начали говорить о «русском военном корабле» и так далее.

Уже в марте у нас возобновилась электронная торговля.

Еще мы решили делать то, что нужно нашему покупателю. А ему нужно было помогать армии, но быть уверенным в реальности этой помощи. Поэтому во всех магазинах мы ставили тележки, в которые можно было сдавать помощь ТРО и ВСУ. Таким образом мы собрали много сотен тонн пищи, лекарств, батареек, фонариков и многое другое. Этот проект работает и сейчас. В магазинах в Днепре мы разметили специальными ценниками те товары, которые нужны военным в первую очередь.

В апреле на железнодорожный вокзал Краматорска прилетела ракета, многие пострадали, а в одной семье мама и ее дочь Яна потеряли конечности. После этой истории мы запустили проект «Незламні», призванный помогать восстанавливаться таким людям.

О проекте «Брайты» об украинских супергероях

Уже во время войны была запущена краткосрочная акция лояльности для наших покупателей, которая сделана в форме игры. Ее основная аудитория – дети. Название этой геймифицированной акции Tower Defens со специальным приложением. Мы придумали для этой игры Вселенную украинских супергероев: Призрак Киева, Байрактара, Патрона и других, которых можно получить вместе с чеком за покупки. В этой игре наши герои сражаются против волн наступающих орков. А во второй волне игры наши герои будут уже делать наступление.

Всю прибыль от этой акции, которая составила 20 мин грн, мы перевели в больницу для реабилитации раненых и пострадавших украинцев.

На четвертый день эта игра была в топе. Мы получили 15 млн органических просмотров роликов в ТикТок об этой игре, которые создали дети и 15 млн просмотров в YouТube. В ТикТок они рассказывали о самой игре, а в YouТube они делали распаковку героев.

А еще наши герои стали оберегами наших воинов, которые им дарили их дети. Поэтому это наши обереги, которые мы создали для детей и их воюющих родителей.

Если же говорить о нашей стратегии на будущее, то у нас будет много открытий в городах, стелы которых вы видите на фото:

Читайте также — 

Stop fake: в НАБУ опровергли обвинения против АТБ в продаже гуманитарной помощи