Техническая эволюция: как менялись форматы магазинов бытовой техники и электроники

С момента возникновения «цивилизованной» торговли на рубеже тысячелетий магазины украинских ритейлеров прошли как минимум три стадии трансформации. Перемены шли в ногу с развитием технологий и сменой потребительских приоритетов

Читайте українською

Первые магазины по торговле бытовой техникой и электроникой в привычном современному потребителю виде появились больше двадцати лет назад. За это время рынок постепенно структурировался, в ходе конкурентной борьбы отсеивались более слабые игроки, появлялись новые специализированные сети. Свои коррективы вносили экономические кризисы и развитие технологий, кардинально менявших поведение и потребности клиентов. RAU проследила путь ключевых игроков украинского ритейла БТиЭ, которые смогли пережить трудные времена и построить бизнес, отвечающий самым современным требованиям.

Первопроходцы

Одним из первопроходцев ритейла БТиЭ стала сеть Фокстрот, которая осенью этого года будет отмечать свое 27-летие. Первый магазин сети был открыт в Харькове в 1994 году на улице Сумской, а в столице супермаркет электроники и бытовой техники Фокстрот появился в 1997 году на улице Дегтяревской.

«Фокстрот стал автором множества прорывных коммерческих решений в своей отрасли. Это теперь они выглядят, как норма, но тогда были самыми настоящими инновациями», — говорит соучредитель сети электроники и бытовой техники Фокстрот Валерий Маковецкий.

Так, основной фишкой магазинов в те времена было само их существование. В торговой точке использовали модель самообслуживания с кассой на входе/выходе. Высокие ряды со стеллажами, огромные накопители и горки однотипного товара в зале делали первые магазины больше похожими на «склад – магазин». Теперь такое расположение называют товарным влиянием на покупателя.

Успех первого магазина привел к бурному росту сети в 1997-2002 годах. В те времена готовых помещений нужной формы и размера было крайне мало. Торговое оборудование от магазина к магазину также значительно отличалось. Тем не менее компания успешно создавала магазины уже не в формате «склад-магазин», а «шоу-рум». Тогда же появилась такая фишка, как стена из включенных телевизоров, открытая выкладка в секции мобильных телефонов и ноутбуков, что позволяло клиентам «потрогать» товар и лучше его рассмотреть.

Применялось зонирование групп товаров для кухни, для дома, для спальни со специальными «промо-местами» для удобства выбора и подсвечивания выгодных предложений.

Первые магазины сети Алло (компания существует с 1998 года), которые появились сначала в Днепре, а затем и в столице, также изначально работали в «полочном» формате с закрытым доступом, со средней площадью порядка 25-35 кв. м. Как вспоминает директор по маркетингу Алло Артур Матковский, магазины старались открывать в местах с наибольшим трафиком, в основном это был стрит-ритейл. В торговых точках был представлен максимально широкий ассортимент мобильных телефонов и аксессуаров к ним. Дополнительно клиент получал экспертную консультацию по особенностям тарифных планов мобильных операторов, выбирая для себя оптимальное предложение.

Аналогично в 2000 году первые магазины Цитрус помещали весь ассортимент телефонов на площади в 20-30 кв. м.

В поисках своего формата

Бурный рост сети Фокстрот без подходящих помещений и стандартов привел к необходимости иметь в штате высококлассных специалистов по проектированию. Появился отдел форматов, которому удалось разместить, например, интересный современный магазин на 400 кв. м торговой площади из объединенных квартир. А также превратить в магазин 600 кв. м ангара или 3000 кв. м бывшего заводского помещения.

Также Фокстрот одним из первых в Украине начал целенаправленно выстраивать сеть магазинов, объединенных логистикой, складами и общим управлением.

На рубеже веков появились и новые конкуренты. Так, многим киевлянам и гостям столицы запомнилось торжественное открытие первого магазина Eldorado на Крещатике в декабре 1999 года, которое длилось четыре дня. Магазин прямо над выходом из метро, сделавший ставку на низкие цены (лозунг «Эльдорадо – территория низких цен»), был забит все эти дни под завязку.

Как отмечают представители ритейлера, тогда еще только нащупывали единый формат для всей сети. Во многом влияние на первый магазин оказал международный опыт операторов БТиЭ. Основной акцент делался на большую площадь магазина, которая позволяла представить максимально широкий ассортимент, в приоритете были товары повышенного спроса: СВЧ, стиральные машины, телевизоры, видеомагнитофоны, пылесосы. С учетом локации в центре города, в ассортименте первого магазина имелись и премиальные товары (проекционные телевизоры, итальянские и шведские «стиралки»). В то же время, следуя запросам покупателей, в некоторой мере магазин выглядел как магазин мелкого опта.

Уже в 2003 году компания открыла в Киеве первый в Украине гипермаркет электроники, а в 2005-м в сети работал 91 магазин в 39-ти городах Украины средней площадью 900 – 1500 кв. м, где было представлено более 15 000 наименований товаров.

В начале 2000-х большие магазины только входили в моду, стремясь представить покупателю максимальное количество товара. Как вспоминают руководитель розницы сети магазинов Комп’ютерний Всесвіт Сергей Лаптев и руководитель отдела маркетинга той же компании Иван Кобылецкий, то в то время «в тренде» были громоздкие и не очень привлекательные на вид огромные стеллажи и такие же стеклянные витрины. Зато такие конструкции надежно вмещали объемные мониторы и большое количество системных блоков ПК и принтеров.

Золотое время потребления

В 2005 году на рынок вышла сеть Comfy, первый магазин которой открылся в городе Кривой Рог (Днепропетровская область). Далее сеть развивалась в центральной части страны: Кременчуг, Днепр, Запорожье. «В самом начале пути компания находилась в поиске оптимального формата, поэтому торговые площади и ассортимент отличались от магазина к магазину», — отмечают в компании.

В то время формат определялся правилом Less is more, т.е. формировании выверенного ассортимента, предельно точно ориентированного на целевую группу покупателей. Важную роль также играла презентация товара.

«Теперь мы адаптируемся под локальные рынки и создаем различные варианты торгового пространства, оперируя пятью форматами с сохранением всех стандартов Comfy», — отмечают в сети.

В эпоху активного развития украинской экономики, которое часто называют золотым временем ритейла, в сегменте торговли бытовой техникой и электроникой базовым форматом магазина у ключевых игроков считался магазин площадью 1500-2000 кв. м. Но с развитием интернет-продаж стало понятно, что традиционный магазин не сможет конкурировать с интернет-магазином по количеству представленного товара.

Развитие технологий влияло на изменение ассортимента и формата магазинов. Так, 21 июня 2006 года в Днепре открылся первый салон Алло-Техно, в котором помимо мобильных телефонов был представлен широкий ассортимент цифровой техники: цифровые фотокамеры, видеокамеры, телефоны DECT, КПК, ноутбуки, МР3-плееры, МР3/CD-плееры, DVD-плееры. До конца года было открыто шесть таких торговых точек общей площадью 1000 кв. м. Изюминкой Алло-Техно стали демонстрационные стенды для тестирования товара и подробного консультирования клиентов, ознакомление их с возможностями различных цифровых устройств.

Вторая половина 2000-х ознаменовалась появлением новых игроков на рынке торговли разного рода гаджетами. Например, по словам генерального директора сети MOYO Валентина Ивакина, на этапе открытия первых магазинов (2009 год) основной акцент был сделан на цифровой технике и ее широком ассортименте. «Наши магазины выделялись ярким цветом торгового оборудования, и уже тогда – компетентным персоналом, готовым предоставить исчерпывающую консультацию по товару», — говорит Ивакин.

На данный момент есть два типа магазинов MOYO. Первый – магазины площадью около 120 кв. м, где максимально широко представлен ассортимент электроники, бытовая техника, сезонные товары. Второй тип – небольшие по площади магазины, в которых представлен сбалансированный ассортимент самых топовых моделей.

Традиционные ритейлеры также шли в ногу со временем. Так, в конце 2011 года в супермаркетах Фокстрот начали работу брендированные магазины (shop-in shop) Samsung, где была представлена техника наиболее динамично развивающихся групп – мобильная связь, планшеты и аксессуары к ним.

Антикризисная смена бизнес-модели

Кризисные явления в украинской экономике в период 2014-15 годов совпали с очередным этапом трансформации ритейла. Содержание больших магазинов в условиях падения платежеспособного спроса становилось накладным, а развитие интернет-торговли позволяло расширить виртуальную полку до бесконечности. Розничные сети бытовой техники и электроники становились мультиканальными, что привело к изменению форматов традиционных магазинов.

В сети Фокстрот еще в начале 2014 года запустили новый, гибридный формат магазинов небольшой площади (до 100 кв. м) для совмещения онлайн-и офлайн-продаж. При этом сеть продолжила открывать магазины и в классическом формате – площадью около 1000 кв. м.

Сеть Comfy в рамках реализации мультиканальной стратегии также пошла на уменьшение форматов. Как тогда сообщала директор по маркетингу Comfy Наталья Кошевая, площади магазинов сокращаются с 2000 кв. м до 1000–1200 кв. м. При этом выбор клиентов не ограничивался магазинной полкой. Все что необходимо можно было заказать в интернете через специальную «виртуальную полку» с сенсорными экранами, а забрать покупку в магазине в тот же день или оформить доставку. Первый магазин в таком «новом формате» был открыт 6 марта 2014 года в Днепре, в ТЦ Караван.

Летом 2015-го представители сети заявили о выходе в небольшие города с магазинами формата 500 кв. м. Магазины нового формата работают как точки выдачи интернет-заказов и шоу-румы, будучи ориентированы на развитие в небольших городах с удобной транспортной развязкой.

Однако не все ритейлеры шли по пути сокращения площадей. Одна из первых крупных трансформаций сети Алло произошла в 2014 году, когда площади магазинов увеличились с 30 до 100 кв м. По словам Артура Матковского, это сделали с целью расширения представленности товарных категорий, а также улучшение клиентского опыта через внедрение открытой выкладки товаров. Уже тогда появились так называемые зоны click & collect (выдача интернет заказов) и зона сервисов для клиентов. Одновременно с этим изменился и фирменный стиль магазинов.

В конце мая 2015-го в Киеве открылся новый, 36-й по счету, магазин сети гаджетов и аксессуаров Цитрус, расположенный рядом со станцией метро «Площадь Льва Толстого». Это был первый магазин нового формата, где большая часть торгового зала была отдана не под традиционные для магазинов электроники смартфоны и планшеты, а под гаджеты. Здесь прохожие могли видеть на витрине еще диковинные тогда моноколеса, электросамокаты и прочую технику для передвижения, уборки и других нужд.

Новая реальность

В 2017 году произошло открытие первого магазина формата Алло MAX (максимальный пользовательский опыт), который стал квинтэссенцией Online & Offline c премиальным дизайном. Год назад самый большой магазин такого типа открылся в днепровском ТРЦ МОСТ-сити. В торговых залах увеличилась представленность экосистемных товаров, появилась большая зона Smart Home, а также shop in shop ключевых игроков рынка.

Оборудованы зоны выдачи онлайн заказов, появились дополнительные зоны комфорта для клиентов. В сети придерживаются нескольких форматов, которые отличаются по площади (от 150 до 500 кв. м) и наполнению, в зависимости от локации и потенциала региона.

В 2019 году компания Фокстрот также начала масштабный ребрендинг и запуск новых форматов розничных магазинов. Так как проведенные исследования показали, что покупатели стали терять интерес к магазинам ритейлера.

Первый, «пилотный» магазин Фокстрот нового формата был представлен в июле 2019 года в Броварах в ТРЦ Терминал. Так, общая площадь супермаркета электроники выросла до 1680 кв. м (была 1500 кв. м), а торговая немного снизилась – с 1130 кв. м до 931 кв. м. Его отличают оптимизированное пространство, широкий ассортимент в соответствии с товарной матрицей, возможность заказать товар в интернет-магазине foxtrot.ua.

«Сердце» каждого магазина – пространство «хаб», в котором под одной крышей объединены основные функциональные зоны: касс, получения интернет-заказов и услуг сервиса. Еще одна отдельная уютная зона выделена для оформления потребительских кредитов от банков-партнеров, лаунж-зона – для кофе-брейка и зарядки телефонов. Этот формат на протяжении двух лет усовершенствовался и уже обновлено до 50-ти магазинов с учетом открывшихся «с нуля».

Исходя из площади торговой точки и локации ритейлером применяется один из утвержденных пяти видов форматов: от минимального (с площадью до 500 м кв.) и до максимального (более 1100 м кв.). К формату привязана товарная матрица и наличие фирменных зон (к примеру, в минимальном формате отсутствует «детский уголок»).

Сеть MOYO осваивает уникальный для Украины торговый формат, открыв в конце 2018 года на ул. Марка Вовчка, 18 А в Киеве круглосуточный склад-магазин техники и электроники. Он позволяет прямо на месте выбрать и сравнить товары из всего ассортимента сети, а это порядка 40 000 товарных позиций.

Магазины сети Комп’ютерний Всесвіт также развивались вместе с рынком и теперь можно выделить ТРЦ формат и так называемый Street-формат, который в свою очередь условно делится на большой, средний и малый. Разница между ними, прежде всего — визуальная: магазины, расположенные в ТРЦ и крупный Street-формат имеет инновационный дизайн.

Ритейлер одним из первых начал применять LED-экраны для анимированной презентации товаров. «Это — эффективный инструмент для акцентирования на ключевых предложениях для клиента, а также — удобный динамический площадка для коммуникации с покупателем», — говорят в сети.

По следам пандемии

Пандемия и локдауны внесли корректировки в стандартный пользовательский путь, усилив роль интернет канала. Учитывая это, в Алло внедрили услугу онлайн видео консультаций. Это позволяет пользователю, не выходя из дома, получать в режиме реального времени информацию об интересующем товаре посредством видео чата с консультантом, а соответственно лучше конверсия в покупку. «Наряду с этим, мы планомерно внедряем электронные ценники в наших магазинах, что с одной стороны позволяет эффективно управлять отображаемой информацией, акциями, скидками, а с другой – высвобождает дополнительное время у сотрудников на повышение качества консультаций», — поясняет Артур Матковский.

2020 год был непростым для всего ритейла в Украине, но пандемия не помешала Eldorado продолжать активную экспансию и реконструкцию действующих магазинов с целью привести всю сеть к единому формату. Поставленные на 2020 год планы компания выполнила. Было открыто семь новых магазинов и 11 реконструировано. При этом главным событием, считают в компании, стал запуск нового формата MaxPro в столичном ТРЦ Lavina. «Формат MaxPro – флагманский, который в первую очередь используется в торговых центрах класса А, и занимает от 800 кв. м торговой площади», — говорят в компании.

При этом, как отмечают практически все представители ритейла, независимо от площади и наполнения магазина все торговые точки должны быть выполнены в единой узнаваемой стилистике и обеспечивать высочайший уровень сервиса для всех категорий клиентов.

«Цифровой бум понемногу утихает, а квадрокоптером, моноколесом или роботом мало кого теперь удивишь, поэтому трансформация форматов в первую очередь направлена на создание особенной атмосферы, где сервисные решения (welcome-зона, детская зона) могут раскрыться в большей мере», — отмечают в компании Eldorado.

Все чаще используются световые и мультимедийные элементы в дизайне торгового зала, которые носят не только имиджевый характер, но и навигационный, и даже обучающий, с помощью которого покупатель самостоятельно может оценить и больше узнать о новинках.

Единственное, что остается в магазинах независимо от используемого оборудования, типа освещения и напольного покрытия – стандарты обслуживания клиента. Получение лучшего user experience – главная бизнес-задача.

«Мы верим в формат, где клиент с легкостью сможет купить все, что угодно, без участия продавцов и кассиров. При этом осознаем, что товары, которые размещены на нашей витрине, требуют экспертных консультаций и проверки на работоспособность. Уверены, что те игроки, которые смогут разрешить данную задачу, в будущем станут пионерами в предоставлении совершенно нового клиентского опыта и сервиса», — уверены в сети Алло.

В Comfy отмечают, что наиболее значимый эффект всегда приносят инновации, связанные с продажами. Например, цифровой помощник продавца – user-friendly приложение, с помощью которого можно оформить заказ, не отходя от полки. При этом важно понимать, что не каждый пилот «доживает» до масштабирования – решение принимается, исходя из ожидаемого эффекта.

Читайте также —

Техно-бум: украинцы увеличили число покупок в сфере электроники на 25% за полгода