Торговля после карантина: как изменятся потребители и ритейлеры после пандемии

Глобальная аналитическая компания Kantar в своем ежегодном рейтинге BrandZ проанализировала влияние пандемии COVID-19 на мировой ритейл, и спрогнозировала: кто выйдет победителем в борьбе за покупателей.

Читати українською

В новом рейтинге BrandZ Top 75 Most Valuable Retail Brands, составленном совместно с WPP, исследователи Kantar проанализировали ситуацию на основе опыта прежних кризисов в экономике и вспышек заболеваний, например, атипичной пневмонии. А также то, как выходят из кризиса страны, пережившие всплеск заболевания коронавирусом, в частности, Китай.

Эксперты разбили развитие мировой пандемии на три периода: пик заболеваемости, период восстановления, наступление времени «новой нормальности». В каждом из этих периодов перед международными брендами стоят непростые задачи по трансформации бизнеса и его дальнейшему развитию. RAU представляет основные тезисы исследования.

В центре шторма

Вместо очередей за лимитированными сериями дизайнерских сумок в мегаполисах выстроились шеренги за защитными масками и дезинфицирующими средствами – новыми предметами «must have».

Приоритеты потребителей, запертых в своих домах, также полностью изменились. Они тратят больше на чистящие средства, витамины и другие предметы, которые люди связывают с гигиеной и благополучием — например, коврики для йоги и гантели — и гораздо меньше на одежду, косметику и предметы роскоши. Поездки и питание вне дома были сокращены почти до нуля.

Вполне ожидаемо выросли обороты онлайн-торговли, даже там, где проникновение e—commerce было велико.

Так, в Азиатско-Тихоокеанском регионе электронная торговля выросла на 32% всего за два месяца; в Корее рост составил 41%, при этом наибольший рост пришелся на онлайн-доставку продуктов и продуктов питания. Потребители стали искать и новые способы удаленно выполнить свою работу, занять своих детей дома и немного повеселиться.

Наиболее гибкие и инновационные розничные бренды оперативно подстроились под новые потребности, чтобы улучшить жизни людей.

В этот период турбулентности крайне важной оказалась эмоциональная составляющая взаимодействия с брендами. Когда компании словом и делом демонстрируют свою поддержку и помощь в непростые времена.

Помощь брендов

Так, китайская компания облачных вычислений Alibaba Cloud (или Aliyun) помогла медикам КНР сократить время диагностики коронавируса с двух часов до 20 секунд с более высоким уровнем точности, чем раньше. Французский холдинг люксовых брендов LVMH всего за 72 часа перенастроил производственные линии на выпуск дезинфицирующих средств для рук. А в Великобритании еще до того, как граждан обязали сидеть дома, бренд косметики ручной работы Lush приглашал людей бесплатно пользоваться мылом в торговых точках, чтобы поощрить частое мытье рук.

Продавец спорттоваров Decathlon объединилась с инженерами, чтобы адаптировать свои маски для снорклинга в дыхательные маски для пациентов, нуждающихся в подаче кислорода.

H&M и Inditex взялись производить тканевые маски для лица, как и многие другие модные бренды. Например, Gucci пообещала подарить властям в Италии 1,1 миллиона масок и 55 000 комплектов медицинских комбинезонов.

В Китае Alibaba и партнеры запустили инициативу «Зеленый канал» для быстрой и безопасной доставки медицинских материалов со всего мира в пострадавшие районы. Магазины у дома стали работать дольше, изменив ассортимент в пользу большего количества свежих продуктов.

«Связи, формирующиеся между потребителями и их ближайшими магазинами, обязательно сохранятся», — отмечают эксперты.

Порою было достаточно лишь немного изменить «настройки» бизнеса, чтобы стать полезнее покупателю и получить выгоду. Например, онлайн-супермаркет BigBasket в Индии объединился с Uber, чтобы обеспечить больше доставок. А в Австралии торговые точки McDonald’s продавали хлеб и молоко через drive-thru.

Продолжение диалога с потребителем

В период кризиса есть большой соблазн сократить рекламные бюджеты до минимума, пока ситуация не выправится. Особенно у брендов, которые испытали сильный спад продаж. Но эта краткосрочная экономия может дорого обойтись в долгосрочной перспективе: пропав из поля зрения потребителя, можно пропасть из его памяти навсегда.

Поэтому бренды и ритейлеры должны лишь адаптировать свой маркетинг, учитывая, что потребители теперь сидят в основном дома. В частности, менять «тон общения» с потенциальными покупателями.

Например, бренд IKEA в Тайване обещал «принести радость в дом», чтобы немного расслабить тех, кто вынужден был провести День святого Валентина на карантине. Или знаменитый слоган Nike «Just Do It», который появился рядом не со спортивной обувью, а рядом с домашним тапками.

Как показывает опыт китайских ритейлеров, бренды, которые не общались с потребителями в трудное время, получили двойной удар: собственно, в кризис — падение продаж, а затем — на ранних стадиях восстановления спроса, когда потребители выбирали бренды, остававшиеся «на слуху».

Поэтому важно присутствовать в «местах притяжения» людей, сидящих на карантине: видеочаты, соцсети, онлайн-игры, обучающие сервисы и т.п.

Например, шанхайский бренд косметики Forest Cabin перешел от продаж в магазине к продажам через онлайн-трансляции на Taobao. Правда, для этого потребовалось научить 1600 работников вести такие трансляции, но в результате вместо возможного банкротства компания за две недели добилась роста продаж на 45% год к году.

Аналогичным образом Max Mara в Китае использовала существующие связи своих продавцов с клиентами на WeChat для обмена изображениями, стилями и советами. Это позволило поклонникам бренда продолжать делать заказы и поддерживать способность сотрудников получать комиссионные с продаж.

Время для восстановления

Эта фаза, вероятно, продлится несколько месяцев, и в каждой стране время ее начала будет зависеть не только от рынка, но и от уверенности людей в том, что риск для них приемлем. Например, жители сельских районов, где не было вспышек коронавируса, более охотно могут двинуться в путешествия и за покупками. Чего не скажешь о жителях крупных городов.

Однако это «промежуточное» время важно для брендов, потому что как раз в этот момент люди перестраивают свою жизнь, ищут новые способы ведения дел и оценивают старые ситуации «свежим взглядом».

Как установили исследователи из Университетского колледжа Лондона, для формирования большинства новых привычек требуется в среднем 66 дней. Это означает, что для многих людей, находящихся в карантине, новые привычки останутся на какое-то время и после него. По мере возвращения к «старой жизни» они будут постепенно смешивать свои новые привычки со старыми.

Нужно быть снова полезным

Для брендов, которые были рядом с потребителями в разгар кризиса, это как раз возможность укрепить выстроенные отношения и быстрее набрать обороты бизнеса. Но и для тех, кто не смог оптимизировать бизнес во время пандемии, тоже есть хороший шанс исправить положение. Пока потребители будут формировать новые привычки, бренды могут помочь им в этом. Это шанс для тех, кто может удивлять, радовать и успокаивать потребителей новыми услугами и опытом.

Например, если ясно, что покупатели готовы вернуться в магазины, бренд может предложить им мультисенсорный, запоминающийся опыт, который даст ощущение праздника.

Если они еще не готовы вернуться, стоит изучить способы вызвать азарт, и интерес к покупкам и развитию лояльности, не заставляя их выходить из зоны комфорта. Важно проанализировать, как изменилось отношение к конкретным брендам и сегментам, даже временно. Ведь то, что когда-то было модным и обязательным, могло показаться легкомысленным во время карантина.

В этом смысле социальные сети останутся мощным способом взаимодействия с потребителями, которым будет нужен контент и опыт, а не только предложения скидок.

Новая реальность

Со временем люди не только начнут снова путешествовать и обедать вне дома, но и пересмотрят свое отношение к своему окружению. Оставят нелюбимую работу, или купят пару обуви, которую всегда хотели иметь. В то же время переосмысление значения брендов может изменить отношение потребителей к маркам, которые раньше они выбирали.

Это не значит, что люди перестанут любить шоппинг или станут мыслить «антибрендово». Речь идет о большом отложенном спросе на другие вещи, существенном его перераспределении между разными сегментами розничной торговли.

Понятно, что поиздержавшиеся в карантин покупатели будут покупать мало независимо от своих желаний. А те, кто может себе это позволить, будут выбирать между: «почему бы и нет?» и «для чего мне это надо?».

И не факт, что в итоге они купят товар того же бренда, что раньше. Как утверждают эксперты, предпочтение будет отдаваться социальноответственному бизнесу, который корректно обошелся в кризис со своими клиентами, сотрудниками и партнерами.

Новая роскошь

Даже после окончания пандемии в приоритете у потребителей надолго останется покупка товаров для здоровья и гигиены. Занятия спортом, правильное питание и психическое здоровье будут также на первых местах.

Например, в секторе товаров для красоты люди все еще хотят покупать продукты, которые помогают чувствовать себя уверенно, особенно когда снова начнут выходить из дома. Но в то же время они могут найти, что более естественный образ, который излучает здоровье, более привлекателен, чем гламур.

Будущее сектора роскоши, возможно, труднее всего предсказать. Во время вспышки атипичной пневмонии в 2003 году уровень потребления в мире снизился на 5%, но восстановился в течение года. Как будет в этот раз – зависит во многом от желания самих потребителей потратиться на дорогие товары.

Как отмечается, в Китае состоятельные люди искали альтернативу подобной продукции еще до начала пандемии. Начался процесс замены покупки непрактичных предметов роскоши тратами на мероприятия, которые дают знания и умения, или защищают здоровье, а вспышка COVID-19 только ускорила этот процесс.

Новые каналы продаж

Многие розничные бренды переосмыслят устойчивость сложных международных цепочек поставок и станут искать альтернативы ближе к дому — или ближе к конечным потребителям на различных рынках.

В то же время, многие потребители, которые во время карантина первый раз что-то купили в онлайн-магазине, попробуют также поступать и какое-то время после снятия ограничений. А те, кто уже покупал онлайн раньше, попробуют совершить покупку в новых категориях.

Поэтому важно держать руку на пульсе изменения предпочтений канала продаж и оперативно корректировать как сами операции, так и связь с клиентами. Во время пандемии стала очевидной ценность «беспилотных» супермаркетов и небольших магазинов, как более безопасный вариант для покупателей и персонала. То же самое относится и к торговым автоматам, которые во многих странах все еще недостаточно используются в качестве канала сбыта. Поэтому можно ожидать ускорения цифровых трансформаций в ритейле.

Читайте также —

Ритейл и вирус: как COVID-19 влияет на топ-10 глобальных потребительских трендов в 2020 году