Взрослые игры: как геймификация завоевывает долгосрочную лояльность клиентов

Почему геймификация лучше, чем просто скидка, какая механика игры самая популярная и какое поколение лучше вовлекается в возможность что-нибудь выиграть. RAU расспросила компании Art Nation Loyalty, Promodo, eSputnik и Netpeak.

Лучший игровой механизм

Ключевыми факторами, которые побуждают клиентов к участию в геймифицированных программах лояльности – гарантированная и мгновенная выгода, перспектива выиграть что-то большее и эмоциональная вовлеченность. Также хорошо работают простые, быстрые и понятные механики, причем для всех возрастов.

Так, в кейсе Pandora компания Promodo внедрила механизм игры с гарантированным призовым фондом в виде промокодов разного номинала за подписку. Пользователям нужно оставить свой номер телефона и email для участия. Такой подход, сочетавший гарантированный приз с игрой, привлек много новых пользователей. Также, в другом кейсе Promodo механика «Колесо удачи» накануне Черной пятницы принесла 80% от общего оборота канала за месяц. Это подтверждает, что гарантированное, хоть и разное, вознаграждение, полученное в игровом формате, работает очень эффективно.

«Люди ценят, когда их усилия точно не будут напрасны, в то же время мечтают о значимой, большей победе. Это и есть активация, которая существенно усиливает вовлеченность и интерес клиентов к акции», — говорят Дарья Бахматова, коммерческий директор Art Nation Loyalty и Ирина Громова, директор по маркетингу Art Nation Loyalty.

По наблюдению компании eSputnik, «Колесо удачи» имеет наибольшую популярность в виджетах на сайте. Такой формат приносит на 41% более высокую конверсию, чем таймер обратного отсчета. В email лучше всего работают «Колесо удачи» и «Скретч-карта».

К примеру, перед Хэллоуином varus.ua добавили на сайт виджет «Скретч-карта». Пользователь стирал ее и получал скидку, которую можно было использовать только при заказе от 500 грн. Как результат, средний чек вырос на 7,8%.

«Отдельное внимание привлекают интерактивы. Например, раскраска или лабиринт. Они не обязательно должны содержать скидки для клиента, но благодаря своей форме вызывают любопытство и желание поделиться в соцсетях, мессенджерах или просто с друзьями», — комментирует Анжела Фелоненко, Head of Customer Success.

В Netpeak отмечают, что лучше всего «заходят» те игровые механики, которые вызывают азарт у человека, к примеру, колесо фортуны, гифт боксы, скретч карточки, игры на время (найди пару, три в ряд) и тд. «С колесом удачи у нас был кейс, когда мы не только увеличили базу клиенту, но и повысили общий доход с канала до 30% от всего дохода сайта», — подтвердила Алина Пшеничникова, Head of Marketing&Product в Retention департаменте маркетингового агентства Netpeak.

Какое поколение лучше реагирует на геймификацию

Все опрошенные компании подтвердили, что геймификация работает для разных возрастов, однако каждое поколение имеет свои предпочтения и ожидания.

Топ-менеджеры Art Nation Loyalty отмечают, что зуммеры – быстрые, визуальные, мобильные. Они привыкли к формату swipe-tap-win, поэтому лучше воспринимают динамические механики, которые дают мгновенный результат. Если в игре есть элемент неожиданности – еще лучше. Миллениалы также включаются в геймификацию охотно, особенно когда видят в игре не только развлечение, но и пользу. Они любят коллекции, прогресс, накопление баллов, уровни – все, что дает чувство развития. Здесь важно, чтобы геймификация была не только яркой, но и логичной: должно быть понятно, зачем играть и что я получу. Поколение X и бэби-бумеры (55+) выбирают простоту. Они не хотят разбираться в сложных схемах, но ценят выгоду и прозрачные правила. Им нравится, когда все понятно сразу: «сделал покупку – получил шанс», «открыл коробку – выиграл подарок» и т.д.

В Promodo также подтверждают, что выросшая на видеоиграх младшая аудитория может быть более склонной к сложным и динамичным играм, тогда как для старшей группы важнее простота, понятность правил и четкая практическая ценность вознаграждения.«Простота и понятность механики – важны для всех на самом деле. Мы однажды пробовали сложные механики. Очень давно был Робин Пуш на Comfy – так вот сама механика вроде бы и не была сложной, но все же нужно было подумать, и тогда эффективность была гораздо ниже, чем у других механик», — комментирует Светлана Фурса, руководитель отдела Retention marketing в Promodo.

Геймификация vs скидка

Все опрошенные компании подтвердили, что геймификация работает лучше скидки, разница также и в глубине контакта с клиентом. К тому же геймифицированные кампании лояльности позволяют бренду строить loyalty loop, а не просто «зацепить» покупателя разовым предложением.

Топ-менеджеры Art Nation Loyalty отмечают, что скидка – это быстро, просто и понятно. Но в то же время – это кратковременный импульс, почти не формирующий эмоциональной связи с брендом. Покупатель приходит за экономией, а не за опытом. И как только скидка заканчивается – он, что вполне логично, идет дальше. А вот геймификация – это уже о привлечении. Она создает ценную эмоцию, момент восхищения, ожидания, роли. В геймификацию встроено действие, а не просто потребление: «Я не просто что-то покупаю – я взаимодействую, я участвую и выиграю/могу выиграть». То есть основная разница в глубине контакта с клиентом. Если скидка дает мгновенную выгоду, но часто ничего не оставляет после себя, то геймификация создает память о взаимодействии, эмоциональном следе и, самое важное, желание вернуться.

В eSputnik говорят, что геймификация отличается от простой скидки тем, что она не только сообщает о выгоде, но и формирует для нее контекст – взаимодействие, в котором пользователь сам принимает участие. Вместо статических -20%, человек стирает скретч-карту, вращает колесо, проходит уровень, угадывает, где спрятан подарок и т.д. Это превращает пассивное потребление в динамический процесс: пользователь действует, получает результат, и именно это действие делает выгоду более ощутимой и ценной. Такой подход часто оказывается более эффективным: лучше запоминается, повышает привлечение, стимулирует веральность и улучшает отношение к бренду. «Например, один из наших клиентов благодаря механике «Колесо удачи» получил на 17,5% более высокий коэффициент конверсии в покупку, чем обычный email со скидками», — подтвердила Анжела Фелоненко.

Однако в Netpeak уверяют, что геймификация более эффективна, когда ее не используют на постоянной основе, а делают точечно на период. «Пользователю с ней банально интереснее взаимодействовать. Плюс это продлевает контакт с брендом, оставляет приятный опыт, что также оказывает положительное влияние и на дальнейшее взаимодействие. Проще всего, это поставить ограничение по условию промокода на скидку или подарок по сумме. К примеру, средний чек 1000 грн, мы запускаем игровую механику сроком на 2-3 месяца, и ставим действительно хорошую скидку или приз, но условие получения покупка от 1500 грн. То есть логично необходимо спровоцировать людей покупать на большие суммы», – говорит Алина Пшеничникова.

Разовый эффект или долгосрочная лояльность

Задача геймификация – как раз построение долгосрочной лояльности, однако нужно поощрять возвращаться – делать очередную покупку, награждать за регулярность и держать в предвкушении чего-то нового. «Гусь Призолов – яркий пример. Первый сезон – яйца с подарками от партнеров, карты для активации кодов в игре с реальными призами и поиск золотых украшений. Это создало волну интереса и «залипания»: хотелось возвращаться и открывать еще. Второй сезон стартовал в конце мая – еще более масштабный: новые наполнения яиц, криптобонусы от WhiteBIT, расширенная партнерская сеть и т.д. Это уже опыт, который ждут, обсуждают, приглашают друзей. Следовательно, такая кампания работает на долговременную лояльность, это платформа для постоянного взаимодействия. Игровые механики строят не только конверсию, но и отношения. А это гораздо более ценно, — приводят пример топ-менеджера Art Nation Loyalty.

«Геймификация является одним из эффективных инструментов для формирования долгосрочной лояльности. Наши клиенты, использующие геймификацию, видят в 2,5 раза более высокий доход от своих email-каналов. Это объясняется тем, что геймификация увеличивает время, проведенное с брендом, улучшает запоминаемость предложения и стимулирует повторные взаимодействия простой скидкой этого не достичь», — подтверждают в Promodo.

Основное фото: Art Nation Loyalty