Владислав Чечеткин, Rozetka: В Польше компания стоила бы больше $1 млрд

Сооснователь крупнейшего в Украине интернет-магазина Rozetka рассказал о влиянии компании на потребительское поведение украинцев, потенциальной стоимости бизнеса и причинах падения среднего чека.

Читайте українською

Начиная с этого года на iForum появилась рубрика «Люди, которые изменили мир». Новый формат предусматривает беседы на сцене с создателями компаний, чьи продукты влияют на нас каждый день. Интернет-магазин Rozetka — один из таких примеров. Именно поэтому первым гостем рубрики стал Владислав Чечеткин, создатель и руководитель онлайн-супермаркета Rozetka. На сцене iForum Владислава расспросили о динамике роста продаж и товарных категорий, влиянии Rozetka на рынок e—commerce и потребительское поведение украинцев, а также важности контента, развитии маркетплейса и потенциальной стоимости компании.

Нова пошта – главный драйвер

— Какие компании или люди в Украине сделали что-то, что на тебя влияет ежедневно в плане бизнеса?

— В разное время такое влияние оказывали разные бизнесмены и разные бизнесы. Например, когда мы начинали, Matrix и Fotos были монстрами интернет-торговли. Я на них смотрел и у меня часто возникали мысли: «вот бы их догнать, вот бы стать такими же». Потом был Unitrade с хорошими продавцами и хорошим ассортиментом.

Сейчас, наверное, Нова пошта стала компанией, которая меняет жизнь каждого украинца с одной стороны, а с другой – позволяет мне делать бизнес так, как мы его делаем. И не только Rozetka, а всему интернет-бизнесу. Нова пошта как главный драйвер, так и во многом сдерживающий фактор: в других странах доставка, как правило, очень конкурентная среда. У нас же Нова пошта настолько вырвалась вперед, что не с кем сравнивать.

— Шесть месяцев назад ты озвучивал цифры о продажах Rozetka в Черную пятницу: продавали $1,2 млн в час и отправляли 200 000 заказов. Какие цифры сейчас?

— В заказах цифры ненамного меньше, но в деньгах значительно. В целом, я не до конца понимаю, зачем нужно озвучивать абсолютные цифры. Абсолютные цифры, наверное, нужны конкурентам, а для общества особо ни на что не влияют. Сейчас финансовая отчетность компании согласно украинскому законодательству не является закрытой информацией. Любой может легко эти цифры при желании получить.

Если говорить об общих тенденциях в Украине и мире, то сильно падают продажи электроники.

На рынке не появляется ничего кардинально нового, а значит, для покупателя нет драйверов к покупке новых мобильных телефонов, ноутбуков, фотоаппаратов и так далее. Rozetka, конечно, это ощущает. У нас сильно падает средний чек, потому что мы продаем все подряд: и еду, и памперсы, и порошки, и все остальное. Из-за этого количество заказов растет хорошо, а средний чек падает. Это достаточно серьезный вызов, потому что мы должны перестроить свой бизнес.

До этого мы не очень переживали по поводу оптимальной и самой дешевой доставки, упаковки и т.д. Потому что на каждой единице товара мы зарабатывали маленькую маржу в процентах, но достаточно много денег в абсолюте.

— Снижение среднего чека – это не экономическая ситуация, а просто тренд, обусловленный расширением e—commerce на новые ниши?

— Есть две причины, о которых я уже говорил. Первая – падение электроники, что приводит к снижению среднего чека. А вторая – экономическая ситуация в Украине. Если у нас средний чек по ноутбукам, к примеру, $300, то в Израиле это — $800, а в Казахстане — более $600.

— Rozetka начала заниматься едой. Мне кажется, что в свое время были очень большие надежды на этот сегмент и во всем мире он достаточно большой. Как обстоят дела в Украине?

— Продажи продуктов через интернет тоже растут. Это видно по росту числа доставок у Glovo и Uber Eats. Мы же пока продаем лишь товары с длительным сроком хранения, потому что у нас нет специализированных складов и специализированной доставки. А значит, мы не можем доставлять сырое мясо или свежие овощи. Но даже те товары, которые мы продаем – конфеты, алкоголь, макароны – сильно растут. Сдерживающий фактор – экономическая ситуация. Мы стараемся зарабатывать и не можем позволить себе план по убыткам на следующие пять лет. Конечно, это сдерживает развитие этих категорий. Мы должны найти способ как доставлять дешевые товары и при этом хотя бы не терять в деньгах.

— Возможно это еще связано с тем, что в Украине традиционно сильный продуктовый ритейл?

— Я не могу четко ответить на этот вопрос. Ведь традиционно сильный продуктовый ритейл у нас только в больших городах. А что говорить о малых городах, что говорить о селах? Там нет никакого продуктового ритейла.

— Сейчас продукты питания занимают заметный процент в вашем обороте?

— В деньгах незаметный, но в единицах существенный. В этой категории низкий средний чек, поэтому несмотря на то, что он генерирует большой объем заказов, дает достаточно маленький объем денег.

— Какие сегменты у вас растут, а какие наоборот?

— Я бы сказал, что все сегменты, кроме электроники, растут. Электроника плоская – мы потихонечку отбираем долю в стране, но роста не получается. Растет сильно одежда, товары для дома, детские товары, продукты питания, алкоголь, дом, сад, огород.

— Rozetka сильна в физических товарах, но практически не занимается электронными товарами, к примеру, билетами, промокодами и т. д.

— Билеты – это отдельный бизнес, и мы не успели прыгнуть в этот паровоз. На рынке есть Tickets и он абсолютный лидер билетов в Украине, если мы говорим про транспорт. Если говорить о других электронных услугах: продажах контента, игр и другого, то я не вижу возможности конкурировать с глобальными игроками.

Контент – король в бизнесе

— У Rozetka есть возможность как-то стимулировать спрос на рынке электронной коммерции? Можете к чему-то подогревать интерес?

— Конечно, у нас есть множество положительных примеров старта новых моделей электроники, той же одежды. Например, недавно была история со стартом продаж довольно дешевого телефона, который назывался Samsung М20. Мы продали десятки тысяч этой модели и эти продажи были примерно в шесть раз более быстрыми, чем рассчитывали мы и Samsung. Конечно, мы влияем на умы всей Украины. Когда есть какое-то хорошее предложение, мы способны ускорить продажи конкретного товара или даже целой категории по всей стране.

— Большую роль в стимулировании этих продаж играет ваше контент-направление. Ты когда-то говорил, что созданием контента только в штате Rozetka занимается больше 60 человек. Это актуальная цифра?

— На самом деле эта цифра состоит из двух частей. Есть люди, которые этот контент креативят: снимают обзоры, делают сравнения, фотографируют — их около 60 человек. И еще есть большой отдел, который состоит из сотен человек и постоянно растет. Он занимается более механической работой: наполнением карточки товара, описание конкретного продукта и так далее.

— Исходя из этих цифр становится понятно, что Rozetka не только крупнейший интернет-магазин, но также одно из крупнейших медиа в Украине. Вы представлены во всех соцсетях, у вас феноменально успешный канал в YouTube. Даже у Amazon нет медиа такого масштаба.

— Еще в 2007 году, когда я давал одно из первых интервью, говорил, что контент – король в нашем бизнесе. Ведь мы можем продать лишь то, что описали, сфотографировали и представили на экране потенциального покупателя. К нам нельзя прийти потрогать товар, померять одежду. Лишь создавая качественный контент, мы можем больше продать. А во-вторых, качественный контент сильно снижает риски возвратов. К примеру, у нас всего до 15% возвратов по одежде – это очень низкая цифра для этого сегмента.

— В какой-то момент казалось, что вы инвестируете в контент, чтобы экономить на стоимости привлечения покупателя. Потому что сначала был период, когда интернет-магазины активно закупали трафик у медиа.

— На самом деле мы никогда не делали это ради экономии денег на привлечение. Это всегда делалось ради конверсии, ради того, чтобы лучше продавать. Здесь одно цепляется за другое: с хорошим контентом мы получаем много людей, получаем тот же SEO трафик, получаем прямые заходы. Rozetka сейчас превратилась в энциклопедию для покупателей. У нас миллионы отзывов покупателей.

Все крупнейшие игроки e—commerce в мире – это маркетплейсы. Эта модель позволяет предоставить наилучший выбор покупателям.

Сама Rozetka не может взять на себя все экономические риски, не может обрабатывать все товары, наши сотрудники не могут хорошо разбираться абсолютно во всех продуктах. Эти проблемы маркетплейс решает: есть большое количество предпринимателей, которые знают свой товар хорошо, но им не хватает трафика. Rozetka готова этот трафик дать, готова предоставить своим партнерам доверие покупателей. И это машина, которая работает сама на себя. Чем больше у нас товаров – тем больше покупателей, чем больше покупателей – тем лучше конверсия и это все развивается.

— Растет количество, но остается ли стабильным качество?

— Конечно, маленькие игроки часто «лажают». Мы с этим боремся, пытаемся им помогать, объясняем, как нужно относиться к клиенту, регулярно отключаем некоторых игроков. Но с другой стороны, эти игроки успешны в тех категориях, которых нет на Rozetka. И наши замеры NPS показывают, что клиент более довольны мелкими игроками, нежели самой Rozetka.

Мы достаточно долго не были маркетплейсом, но сейчас я считаю, что это правильное решение. Будем проводить дополнительный контроль качества, будем работать с продавцами, чтобы они лучше работали с покупателями. Но уже сейчас маркетплейс составляет почти 50% продаж Rozetka в штуках и продолжает развиваться. Растет и трафик, и количество покупателей.

Логистика в помощь

— Какие цели преследовали при объединении с Prom?

— Объединение с Prom — попытка ускорить наш бизнес. Хотим предоставить нашим покупателям лучший выбор, потому что у Prom 50 000 предпринимателей на маркетплейсе. Мы не будем объединять наши маркетплейсы на 100%, но в значительной степени они будут пересекаться.

— Из того что заметно рынку, вы тратите деньги на логистику (была покупка логистического центра за $16 млн) и открываете магазины. Офлайн-магазины — это больше продажи или решение каких-то логистических задач?

— Это и маркетинговое, и логистическое решение. Маркетинговое в том плане, что это добавляет нам доверия клиентов. Они могу прийти в магазин и забрать товар, когда им удобно. Или прийти и сравнить две пары обуви или два телефона.

Что касается складского комплекса, то мы развиваем логистику, ведь нам этот товар нужно где-то хранить. О том, за сколько мы его купили, я никому не говорил. Это где-то нашли какие-то журналисты, а я не могу ни подтвердить, ни опровергнуть эту информацию. Могу только сказать, что мы купили голые стены и эти голые стены нужно оборудовать, чтобы они превратились в склад для e-commerce. Сейчас этим и занимаемся.

— Логистика – самая большая точка боли и приложения усилий, или есть другие?

— Я пытаюсь не оперировать такими вещами и не говорить о самой большой ошибке, самом большом достижении или самой большой боли. Точно логистика — это большая боль, это очень дорого, это сложно, логистика не может появиться мгновенно. Хотя бы потому, что покупая оборудование в Германии сейчас, заплатив за него в 2018 году, мы получим его в лучшем случае в 2020-м.

С другой стороны, у нас также есть боли в платежах, есть боли с вредными покупателями, боли в законодательных вопросах и так далее.

— Чего нам следует ждать от рынка и от самой Rozetka в ближайшие годы? Какие тренды для тебя очевидны?

— Мое мнение: e-commerce продолжит расти. Расти в первую очередь будет в не сильно развитых сейчас категориях, таких как одежда, товары для дома, продукты питания. Rozetka будет дальше развивать логистику, расширять ассортимент, будет дальше сотрудничать с Нова пошта с точки зрения качества и скорости доставки.

Нова пошта делает большие усилия для того, чтобы доставка была быстрее. Хотелось бы, чтобы она старалась сделать доставку дешевле, потому что это тоже большая проблема.

Все клиенты хотят бесплатную доставку, но бесплатную доставку с тем средним чеком, который у нас сейчас, мы предоставить не можем.

— Когда вы будете стоить миллиард долларов?

— Лично для меня эти подсчеты мало что значат. Пока компания не торгуется публично, оценить, сколько она стоит, невозможно. Надо понимать, что мы находимся в Украине и украинская реальность сильно давит. Наверное, если бы с нашими показателями мы были не в Украине, а скажем, в Польше, оценки были бы в несколько раз выше, больше миллиарда.

— Есть в планах выход на биржу?

— Сказать, что это есть в планах не могу, как и сказать, что этого точно не произойдет. Мы развиваемся, движемся вперед, как вы знаете, у нас есть Horizon Capital в партнерах. Конечно, для них сделать компанию публичной – очень хорошее решение, а как будет – посмотрим.

Читайте также — 

Хакер, хастлер и хипстер: как трое школьных друзей основали группу EVO