Выстрел в «молоко»: три основные ошибки в маркетинге, которые допускают 95% компаний

Самые распространенные ошибки при построении маркетинговых коммуникаций с клиентами и партнерами, в чем их причины и как можно избежать.

На сайте New Retail вышла экспертная колонка, где выделены три самые распространённые ошибки маркетологов. RAU публикует адаптированный вариант.

Ошибка № 1. Не знают свою целевую аудиторию

Важно максимально точно составлять портрет целевой аудитории или аватара на основе данных аналитики. Если допустить ошибку, реклама скорей всего не будет работать. А далее можно прикладывать огромные усилия (создавать сайты, лендинги, страницы в социальных сетях, активности), но вся их эффективность будет сведена к нулю.

Работу с каждым клиентом, с каждым запуском продукта нужно всегда начинать с изучения целевой аудитории. Это базис для эффективного старта продаж. Полученные данные используют для проведения рекламной политики и создания таких посылов, которые обратят внимание потенциальных клиентов на продукт.

Есть базовый набор показателей, которые помогают подробно описать конкретного человека, входящего в целевую аудиторию. Необходимый минимум: пол, возраст, место жительства, семейное положение, уровень дохода, уровень образования, увлечения, как человек любит проводить досуг, каким гаджетом чаще всего пользуется и где (дома или на рабочем месте).

Маркетологи большинства компаний при определении потенциального клиента используют следующий сценарий: поставить себя на место будущего покупателя, придумать, что для него важно, а потом построить свою работу на этой «ложной» информации. В 95% случаев такой метод приводит к промаху, причем на самом старте запуска продукта.

Невозможно взять информацию о целевой аудитории «из головы» и построить на этом эффективный бизнес, необходимо проводить аналитику. Нужно изучить либо своих клиентов, либо проанализировать покупателей конкурентов.

После такого мониторинга можно налаживать контакт с потенциальной аудиторией. Например, провести онлайн-тестирование тех, кто уже купил продукт, предложив взамен какой-то подарок. На базе полученных данных выстраивается стратегия последующих запусков.

Одним из самых эффективных каналов получения обратной связи от клиентов остаются фокус-группы. Полезно регулярно организовывались встречи сотрудников компании и клиентов, чтобы получать обратную связь о продукте, его сильных и слабых сторонах. Что помогает определить вектор развития и производить товар под запросы аудитории.

Ошибка № 2. Не знают своих конкурентов

Довольно часто маркетологи считают, что именно их компания работает изолированно, и конкурентов просто не существует. Однако помимо прямой конкуренции (компании продают такие же продукты или услуги) есть конкуренция косвенная. Когда целевой аудитории предлагают похожий продукт.

Поэтому при разработке уникального предложения нужно знать, с чем покупатели будут сравнивать продукт и кто ему пытается продать то же самое. Именно действия конкурентов влияют на окончательный выбор.

Работу по анализу конкурентов необходимо проводить в несколько шагов:

Шаг 1. Посмотреть на их сайты, социальные сети, их рассылки на почту и в мессенджеры, изучить отзывы, понять, как выглядит их потенциальный клиент.

Шаг 2. Посмотреть на цифры и показатели по сайтам: количество посещений, поведенческие факторы (время на сайте, какие страницы смотрят чаще). Понять, откуда идет трафик. Обратить внимание, какие каналы коммуникации с клиентом на сайте использует конкурент: чат-боты, обратный звонок или что-то другое.

Шаг 3. Анализ воронки продаж, как конкуренты работают с «холодными» и «теплыми» клиентами, как рекламируются, как проходит продажа.

Полезно стать потенциальным клиентом своего конкурента и попробовать проделать путь обычного покупателя. Так можно увидеть всю структуру воронки, понять, как сегментируется аудитория, как выстроена маркетинговая стратегия, как выглядит продуктовая линейка, как можно оплатить и получить товар или услугу. Важно изучить, какие существуют акции и тарифы, какая ценовая политика и линейка продуктов.

Шаг 4. Сбор полученных данных в таблицу и их анализ: поиск слабых сторон конкурента, как можно их использовать. Что можно предложить клиентам, чего не предлагает конкурент.

Ошибка № 3. Не формируют УТП

Достичь поставленной цели и добиться по-настоящему высоких результатов можно только на основе безошибочности в определении целевой аудитории и формировании уникального торгового предложения (УТП). УТП позволяет компаниям отстроиться от конкурентов, выделиться среди подобных товаров или услуг, завоевать приверженность целевой аудитории, формулировать эффективные рекламные месседжи и повысить результаты рекламных кампаний.

Найти свое УТП помогут следующие действия:

• Разделить свою целевую аудиторию на группы по разным признакам: полу, возрасту, потребительским привычкам и прочему
• Изучить каждую группу и понять, каким продуктом или услугой можно закрыть их потребности
• Найти в каждом продукте или услуге ключевое свойство, характеристику, которая решает проблему целевой аудитории
• Прописать выгоды клиента после покупки
• Обработать эту информацию и составьте УТП

Для построения УТП можно использовать несколько основных показателей:

Оригинальность и уникальность. Данный подход можно использовать достаточно редко, потому что сейчас на рынке действительно много конкурентов в каждой отрасли. Такой вариант подойдёт, если на рынке действительно нет аналогов продукта.

Новизна. Представить рынку новинку, которая решит какую-то важную проблему многих потребителей похожих товаров. Например, сейчас многие бренды делают эко-упаковки — это может их выгодно отличать от конкурентов.

Дополнительные услуги, бонусы. Можно предложить клиенту получить не только товар или услугу, но и что-то дополнительное, что станет приятным бонусом. Например, доступ к закрытому чату после участия в вебинаре.

Недостатки. Например, если продавать натуральную косметику, у которой короткий срок годности, можно сыграть на том, что в составе нет химии, и продукт полностью безопасен.

Понятное и быстрое решение проблемы клиента. Например: «Ищете блогеров для рекламы? На сайте reklamablog.com зарегистрированы сорок три тысячи блогеров, на многих есть отзывы».

Важно все бизнес-решения принимать только на основе реальных данных. Для построения эффективной стратегии нужно быть в курсе того, что происходит на рынке: какие тенденции и тренды преобладают, что меняется или, наоборот, остаётся постоянным. Только знание конкурентов, своей целевой аудитории, основных преимуществ продукта, а самое главное, того, как это использовать в бизнесе, позволит компании достигать действительно высоких результатов.

Источник: New Retail 

Читайте также —

Власть денег: топ-7 самых эффективных маркетинговых компаний в украинском ритейле