Топ-менеджеры Comfy: Новый формат магазинов реализует наши ценности — скорость и суперпростоту

Операционный директор сети Наталья Кутузова, руководитель управления развития форматов Comfy Татьяна Дорохова и архитектор Balbek Bureau Евгений Кучмин рассказали об истории создания нового формата магазинов Comfy, какие идеи и ценности заложены в обновление, как отлажены механизмы и как благодаря новациям удается привлекать клиентов.

В ходе очередного выпуска программы «За рамками ритейла» RAU расспросила представителей команды Comfy о новом формате магазина сети и почему выбрали именно такую концепцию.

Сеть Comfy — лидер ритейла в сегменте техники и электроники. В декабре 2024 года в Comfy зафиксировали рекордную отметку — $1 млрд продаж за год. К тому же, уплатили рекордные 2 млрд грн налогов, что вдвое больше, чем в 2023 году. А также передали на нужды Сил Обороны около 29 млн грн.

Кроме того, Comfy обновил все существующие магазины под изменения спроса и ассортимента. В 2024 году к задачам переформатирования добавилось обновление зоны выдачи интернет-заказов: этого требует существенный рост интернет-продаж компании, ведь доля онлайн-заказов превышает 30%. За 2024 год открыли восемь новых магазинов в разных регионах Украины и обновили 100% сети.

Наталья Кутузова, операционный директор Comfy

— У вас изменился формат магазина. Расскажите, почему вы решили сделать это именно сейчас?

— По нашему мнению, пришло время. Пришло время трансформироваться и поделиться всем тем, что мы имеем, ведь мы четко понимаем, что для любого ритейла формат — это основной и очень важный продукт. И здесь мы стопроцентно задаем тренды с момента возникновения Comfy.

Мы были первые, кто в 2008 году вывели наш сегмент ритейла из стекла: достали товар из стеклянных витрин и выставили его в том виде, как мы это видим сейчас, в новых огромных магазинах — супермаркетах бытовой техники площадью 2000-3000 кв. м. Это была революция, и очень существенная трансформация.

Но, через несколько лет, в частности в 2015-м, мы поняли, что модель покупки меняется клиентами: они уставали от очень больших пространств, от магазинов на 3000 кв. м, и начинали искать альтернативы для своих покупок в онлайне. Тогда мы поняли, что необходимо делать следующий шаг и снова трансформироваться.

В 2015 году мы полностью сломали концепцию старого формата, и разработали и запустили тот формат, который вы можете видеть сейчас. Мы добавили дерево, сделали его теплым, домашним, красивым и не таким большим, потому что клиентам уже было трудно там находиться. Полностью изменили сервисный узел для того, чтобы клиенту было комфортно; переосмыслили детскую зону, чтобы наши маленькие покупатели чувствовали себя, как дома.

Сейчас я понимаю, что начинается следующий этап, потому что мир очень быстро движется в мир цифры, появляются новые ожидания клиентов. И поэтому новый формат призван сделать бренд еще интереснее, еще цифровее, при этом не потеряв свои главные ценности и такие компетенции бренда, как теплота, домашность — сделать такое сочетание, чтобы вывести на новый уровень наш формат.

— Для обновления формата следует изучить поведение клиента. Так что же сейчас важно клиентам и какими они хотят видеть магазины?

— Да, действительно, очень важно наблюдать за трендами, за изменением ожиданий клиентов. Мы в это очень много вкладываемся — постоянно проводим исследования, а также напрямую общаемся с клиентами для понимания, куда двигаться дальше, чтобы клиенту было комфортно и он продолжал выбирать нас.

Мне кажется, ожидания клиентов сейчас очень синхронны с некоторыми ценностями нашей компании.

— С какими именно ценностями?

— Я бы здесь выделила такие из наших ценностей, как скорость и суперпростота. И мне кажется, что клиент сейчас очень хочет именно этого. Потому, что очень много информации, все мы так или иначе перегружены, мы очень нетерпимы к задержкам где бы то ни было, поэтому скорость процессов очень важна.

Формат, кроме очень презентабельной и яркой картинки — это, безусловно, все процессы и как они построены. Поэтому скорость всех процессов магазина должна отображаться в нашем формате.

Также, суперпростота — чтобы клиенту было все понятно и доступно, потому что никто уже не читает никакие надписи, нужно просто посмотреть и быстро разобраться. Именно поэтому в этом формате мы очень вложились в зону выдачи. Мы понимаем, что онлайн растет, что клиент хочет быстро зайти и забрать покупку, и если он нуждается в консультации по ряду товаров, то он хочет это получить быстро.

Также мы наблюдаем изменение цифровых технологий, цифровых трансформаций, увеличение спроса на цифровые категории. Именно поэтому, одной из задач формата было подчеркнуть эту зону, и подчеркнуть ее именно цифровыми технологическими решениями, потому что это тренд.

Но при этом важно было не потерять наши компетенции именно в мелком быту, не потерять наши ценности в теплоте, домашности формата. Кажется, мы с этим справились.

— Все же интересно услышать, какая ключевая идея нового формата, какие задачи он решает?

— Во-первых, это безусловно создать новый уровень для всех, кто работает в этом формате: когда ты берешь существующие тренды, понимая, что это про диджитализацию, и как ты это встраиваешь в свой бизнес.

Во-вторых, это обратить на себя внимание и подчеркнуть цифровые категории, создав и подсветив их диджитально. Когда клиент видит сочетание экранов и цифровой техники, он видит очень красивый, яркий и насыщенный мир цифры и ему хочется зайти.

Итак, новый формат решает задачу маркетинг-позиционирования. Клиент уже мало смотрит на ценники, он не хочет смотреть на плакаты — мы все живем в цифре. Это дает нам возможность показать клиенту что-то интересное, поговорить с ним — и об акционных предложениях, и просто показать какой-то прикольный хороший ролик, просто чтобы можно было отвлечься и улыбнуться.

Татьяна Дорохова, руководитель управления развития форматов Comfy

— Чем отличается новый формат Comfy от предыдущих форматов, и вообще на рынке?

— Во-первых, наш формат отличается цветами. Когда мы выбирали цвета для брендинга, для айдентики, мы выбрали цвет расцвета природы — зеленый, и цвет счастья — оранжевый. Поэтому все наши магазины отличаются цветовой гаммой, которая является неповторимой на рынке.

Во-вторых, в далеком 2015 году мы поняли, что людям уже недостаточно иметь тот сервис, который мы можем дать в больших супермаркетах.

Как тогда было модно, мы съездили за границу посмотреть, что же там есть. Но оказалось, что они ничего не могут предложить — у них нет интересных форматов, они и сейчас выглядят так же, как 15 лет назад. Поэтому мы начали искать свой путь и поняли, что даже наше название Comfy вдохновляет нас сделать очень комфортный формат для клиентов.

— Вдохновляет на комфорт, Comfy — удобство, да?

— Именно так, на комфорт и удобство. Мы уменьшили площадь в два раза — то есть, средняя площадь наших супермаркетов сейчас около 1000 кв. м. Мы изменили освещение — сделали его теплее, экологичнее, во всех наших магазинах энергосберегающее освещение LED. И ключевое — мы изменили подход к оборудованию. Как привнести в обычный супермаркет электроники домашний уют? Очень просто — добавить цвета, добавить текстуры, сделать технику ближе для клиента.

Сейчас всю мелкую бытовую, крупную технику клиент может подержать, поюзать — все гаджеты расположены достаточно низко. Он может воспользоваться феном для волос, или взять смартфон — каждый из товаров можно взять в руки.

— Какие акценты были реализованы, чтобы сделать его таким уникальным на рынке?

— Мы сделали диджитальное пространство, сделали эту воронку из экранов, которая стала магнитом в первую очередь для тех клиентов, которые просто идут по ТЦ и даже не думали сюда заходить, но через эти экраны мы можем коммуницировать: во-первых, количество товара, которое есть в магазине — у нас более 10 000 SKU; во-вторых, мы можем коммуницировать лучшие предложения, которые у нас есть; в-третьих, мы сделали уникальное оборудование для лучших предложений на рынке.

— Вы осовременили диджитал-экраны, на которых картинка, которую зрители видят, время от времени меняется?

— Эта картинка меняется постоянно, в зависимости от того, что мы хотим донести до покупателя: если это глобальная распродажа, то идет картинка глобальной распродажи; если это новое промо, идет соответствующая картинка; если это какой-то лонч продукта — например, скоро будет лонч нового смартфона Samsung — безусловно, экраны будут рассказывать о нем.

Благодаря этим экранам у нас появилась возможность достучаться до клиента внутри пространства магазина. Очень легко достучаться через смартфон с помощью таргетированной рекламы и других инструментов. Но как достучаться до каждого клиента именно в ту точку, которая ему нужна — потому что нас очень много и у каждого свои потребности.

— Обычно точку выдачи онлайн-заказов выносят подальше из торгового зала, либо в конец зала, а у вас наоборот. Чем обусловлено решение разместить ее в центре?

— Мы поняли, что когда клиент уже выбрал товар и сделал заказ, ему нужно максимально быстро, удобно, бесшовно его забрать. Поэтому зона находится посередине магазина, очень близко к входу, она увенчана очень большим экраном, который виден из любой точки ТЦ вблизи магазина. И все — за одну минуту клиент получает свой товар.

— Интересно, кто помог вам реализовать эти идеи и концепцию, как вы выбирали себе партнера под эту задачу?

— Как лидер отрасли, мы всегда выбираем лучших партнеров. На этот раз мы долго смотрели, в том числе за границу, и поняли, что компетенция в Украине лучшая. Balbek Bureau — невероятные наши партнеры, которые сделали очень много проектов в Украине и за рубежом. Они имеют очень высокую компетенцию в создании юзер-френдли пространства. Поэтому бизнес-компетенция Comfy, как лидера в нашем сегменте встретила другого лидера в своем сегменте, так и родилась эта коллаборация.

Евгений Кучмин, архитектор Balbek Bureau

— Что привлекло ваше внимание в компании Comfy? Чем это направление стало таким интересным и важным для вашей команды архитекторов?

— Comfy — наш первый опыт работы с магазинами бытовой техники и электроники, да и в целом с крупным ритейл-бизнесом. Хотя формально это новый вызов, но опыт работы над масштабными проектами в других сферах позволил нам достойно его принять.

Работать с такими клиентами, как Comfy, всегда приятно, потому что они имеют четкое понимание того, какие бизнес-цели должен поддерживать интерьер. Это видение очень важно, поскольку дизайн ради дизайна — это всегда проигрышная стратегия, особенно в нише ритейла. От Comfy мы узнали, что обновлением магазинов компания хочет улучшить клиентский опыт, стимулировать продажи, а также адаптироваться к новым требованиям рынка.

Нашу команду привлекло то, что Comfy открыты ко всему новому, а значит, кроме традиционных практик и методов, можно обратиться к чему-то более инновационному. Последний пункт особенно порадовал наших коллег из техотдела, которым всегда хочется что-то цифровизировать или автоматизировать.

— Какую домашнюю работу провела ваша команда, чтобы лучше понять бизнес, цели и ценности Comfy перед тем, как предложить сам проект?

— Работу над проектом мы начали с интервью со стейкхолдерами. Это позволило нам собрать ключевые данные и разбить информацию на тематические блоки для дальнейшей обработки. От Comfy мы получили список функциональных требований, которые касались пространства магазина, а также отдельный бриф на каждую конкретную зону.

Так мы узнали о специфике расположения определенных товаров и поняли, сколько времени клиент проводит возле конкретного продукта. Было очень интересно погрузиться в эти детали и понять, как работает логистика внутри магазина.

Обработка этой информации помогла нам определить, какими средствами нам достигать желаемых результатов. Первым в этом списке был анализ: мы исследовали поведение аудитории Comfy — потоки трафика, сценарии и время ее пребывания внутри магазина; список услуг, которые ей предлагают. Далее мы изучали специфику работы персонала и функциональные связи между различными подразделениями одного магазина.

После анализа наша команда приступила к разработке проектных рекомендаций. Мы должны были продумать, как улучшить пространство, реорганизовать функциональные зоны и усовершенствовать связи между ними. Все это нужно для того, чтобы оптимизировать потоки посетителей и улучшить их опыт пребывания в магазине.

А теперь о самом интересном: инструментарий, который мы использовали для Comfy — не типичный для обычных дизайн-проектов, и вот почему. Для любых проектных решений нужна достаточно четкая аргументация с четкими показателями. В нашем случае, это увеличение полезной площади в магазине, или повышение пропускной возможности касс, или больший трафик внутри магазина. Использование типовых проектных инструментов не позволяет нам ни прогнозировать конечный результат, ни даже достаточно качественно проанализировать существующее пространство.

Именно поэтому на проекте для Comfy мы решили обратиться к симуляции движения — технологии, которая позволяет проектировать пространства, ориентированные на людей. Имея на руках планировку конкретного магазина и массив данных о его операционной деятельности, мы можем достаточно точно смоделировать работу этого магазина и получить очень важные для проектирования детали. В режиме реального времени мы наблюдаем, как распределяются потоки людей и видим места наибольшего или наименьшего трафика.

Также мы можем оценить, насколько каждая зона доступна для посетителей — как физически, так и визуально, поскольку симуляции дают результат не только на плане, но и в вертикальных плоскостях. Это помогает нам эффективно разместить навигацию и другие важные детали.

Такой подход открывает доступ к информации, которая является критически необходимой для работы дизайнеров и архитекторов. Это позволяет нам получать результаты достаточно прогнозируемо и контролируемо на всех этапах проектирования. В этом нам помогает очень технологичная программа, которая называется MassMotion.

— А какие из предложенных Balbek Bureau решений уже реализованы?

— Уже в четырех магазинах Comfy воплощены наши проектные предложения. Мы реализовали идею с новыми модульными промо-стендами для входной группы. Модульная система позволяет оптимизировать производство, ведь ее элементы можно сгруппировать в нескольких конфигурациях для разных групп товаров и в разных местах внутри магазина.

Мы добавили промо-экраны для входной зоны, благодаря чему привлекли дополнительное внимание посетителей ТРЦ, а также расположили их в других зонах, чтобы затянуть трафик вглубь магазина и равномерно его распределить по помещению. Кроме этого, мы пересмотрели количество освещения на входе и акцентировали подсветку на промо-стендах. В то же время позаботились и о том, чтобы все остальные зоны также получали достаточное количество освещения.

Этот комплекс обновлений уже помог нам создать визуальный образ, который заметно выделяется на фоне соседних магазинов в ТРЦ.

Денис Пустовой, директор магазина Comfy

— Реагируют ли и как реагируют покупатели на смену формата?

— Реакция была настолько яркой, какую мы даже себе не представляли. С первого же дня, во время общения с каждым клиентом в нашем магазине, задавал вопросы вроде: «Увидели ли вы изменения, как вам эти изменения, не выглядит слишком ярко, все ли классно?»

Все эти вопросы нас очень интересовали, и клиенты с первого же дня начали отмечать, что мы действительно очень выделяемся на фоне всех остальных в ТЦ, что мы стали намного ярче, намного интереснее. И даже те клиенты, которые могли бы просто проходить мимо магазина — они реагировали на новый формат и на эти экраны, как на магнит.

— Возможно, есть какие-то конкретные фидбеки?

— Клиенты точно выделяют нашу рекламу, эти экраны, потому что они стали очень интересными — там не просто играет какая-то однообразная картинка: там Пуши бросают стиральную машину, там какие-то актуальные топовые предложения, или предложения по оплате частями и тому подобное. Также очень часто на это обращают внимание младшие наши клиенты, потому что это что-то прикольное, будто мультфильм и это очень интересует их.

Из наиболее ярких примеров могу выделить момент, который очень запомнился: в первый день, когда мы только открылись в новом формате после обновления, заходит клиентка, делает два шага в магазин, смотрит, потом делает два шага назад, поднимает голову: «Я в Comfy?» Я отвечаю: «Здравствуйте! Что случилось?» Она говорит: «Два дня назад я консультировалась в вашем магазине, а сейчас пришла забрать интернет-заказ, когда я решила, какой именно товар выбрать. Но вы так быстро изменились: два дня назад все было по-другому!»

— То есть, перевоплощение произошло где-то за ночь?

— Ну, почти — за две. И это как раз об одной из наших ценностей — о суперскорости. За короткий срок в новом формате мы смогли стать очень интересными для клиента, он очень заметил эту историю.

— Уже какое-то время магазин работает в новом формате, заметили ли прирост продаж, или усиление знания бренда Comfy благодаря новому формату?

— Точно видим, что стало намного лучше в плане продаж. Результат есть и мы идем в правильном направлении, ведь все, что делается в плане формата — это для наших клиентов. Мы хотим быть комфортными, классными, удобными для них.

Я уверен, что именно благодаря новому формату мы в конце года пробили такую золотую отметку в 1 млрд товарооборота за год и я уверен, что без нового формата это не удалось бы.