Чем опасен для ритейлера «акционный наркотик» и как на него не «подсесть»

Дмитрий Логгинов, соучредитель креативного агентства «Мичурин», о том, чем торговая марка отличается от бренда, и почему акции не делают клиентов лояльными к ритейлеру.

Читайте українською

Read in English

Очень многие компании сферы розничной торговли активно используют скидки и акции для привлечения клиентов в свои магазины. Однако подобная стратегия, хотя и дает быстрый и заметный выигрыш, может оказаться ошибочной: потребитель в итоге привыкает не к брендам, а к скидкам. Дмитрий Логгинов, соучредитель креативного агентства «Мичурин», разработчик стратегических и креативных решений для Укрпошта, Фокстрот, LTB, сеть АЗС KLO, Honda Ukraine, Bigl, Альфа Банк, Брусничка и других, в колонке для RAU объясняет, как избежать опасности привыкания к «акционному наркотику».

Существуют десятки, а то и сотни определений, что такое бренд и чем он отличается от торговой марки. Мне больше всего нравится самое простое: бренд – это торговая марка, к которой у потребителя возникают эмоции (ассоциации, восприятие).

Для чего собственники и топ-менеджеры инвестируют в создание бренда и формирование правильного образа вокруг компании/продукта? Ответ очевиден – для того, чтобы потребитель делал выбор в пользу их предложения, то есть чтобы больше продавать. Для этого существует большой арсенал коммуникационных инструментов: промоактивности, PR, программы лояльности, имиджевые кампании, вирусный маркетинг, событийный маркетинг и так далее.

На высококонкурентных рынках у компаний минимальные отличия друг от друга.

Развитие технологий (возможность быстро копировать решения), работа регуляторов рынка, и другие аспекты влияют на то, что зачастую у компаний нет ничего уникально отличающегося от конкурентов. Нет рацио, о котором можно заявить: «только у нас». Таких сегментов очень много: финансовый рынок (банки, КУА, страховые компании), топливный рынок, телеком etc.

Каким образом завлекать покупателей?

Кнутом и пряником. Под пряником понимается формирование эмоций вокруг компании (сервис, настроение, уверенность и т. п.), которые базируются на сильных сторонах компании. Кнутом выступают скидки и промо акции (часто это совмещено).

Промоакции — очень сильный инструмент и его активно используют разные компании.

В чем его сила? Преимуществ много, основные, которые можно подчеркнуть:

1. Горизонт планирования. Акции легко масштабируются и прогнозируются;
2. Возможность онлайн отслеживать эффективность акции (особенно, если завязано на CRM программу);
3. Хорошая вовлеченность. Получить что-либо как можно дешевле, а в идеале – вообще «на шару»: национальная черта характера. Иногда создается впечатление, что потребители сродни индейцам, которые меняют ̶з̶о̶л̶о̶т̶о̶ ̶н̶а̶ ̶з̶е̶р̶к̶а̶л̶ь̶ц̶а̶ свои деньги на китайские дешевые зажигалки.
4. Мультиплатформенность. Можно задействовать разные каналы (Didgital, ATL, BTL и др.) для увеличения эффекта.

Есть и другие преимущества, которые делают данный вид активности одним из самых распространенных и тиражируемых в коммуникации.

Какая обратная сторона медали?

Скидки и акции становятся своеобразным «морфием». Это одно из самых распространенных и эффективных обезболивающих, его до сих продолжают использовать в медицине. Однако что будет если немного дать слабину, и позволить себе расслабиться? Автобиографический рассказ «Морфий» Михаила Булгакова очень живо позволяет посмотреть на деградацию личности и тела наркомана. Хорошая аналогия, которая показывает, что происходит с брендом, если он «подсаживается» на акционный наркотик.

Компания начинает увеличивать количество акций и через некоторое время одна акция переходит в другую. Это удобно, ведь можно наблюдать прямую зависимость «затраты на рекламу = прибыль от акции».

И, увлекшись акциями, компании перестают понимать: для чего тратить деньги на имидж? Создавать бренд – для чего? Сколько денег это даст через три месяца? Вот промо акция «купи и получи 50% скидки на 2 покупку» принесет 0,5 млн грн.

Дэвид Огилви (основатель рекламы в том виде, который мы знаем) сказал отличную фразу «потребитель не дурак, потребитель – это твоя жена».

Если подсаживать потребителя на акционный наркотик, то эмоции вокруг компании/продукта/услуги множатся на ноль.

Со временем у покупателя не остается никаких ассоциаций (качество, сервис, удобство, надежность, уверенность, клиент ориентированность и др.) – НИЧЕГО. Компания ассоциируется только со скидками («шарой»). Если этого нет, то для чего покупать? Пойдем лучше к конкурентам.

Акционные программы – очень эффективный инструмент, которым надо правильно пользоваться. Он должен помогать БРЕНДУ развиваться, а не замещать и убивать. Компания без позиционирования и коммуникационной стратегии – обречена на короткую, но акционную жизнь.

Читайте также —

Почему скидки не делают клиентов лояльными. Кейс сети Люксоптика