Редизайн и ребрендинг в ритейле: как, когда и для кого?

Как понять, что магазины пора обновлять, на что следует обратить внимание при разработке и внедрении проекта редизайна, как выбрать подрядчика для работ и проанализировать результаты.

Читайте українською

Эксперт Ирина Болотова подготовила инструкцию для успешного проведения ребрендинга торговой компании. Она проанализировала тренды 2019 года и делится своим многолетним опытом в разработке концепций для розничной торговли.

Конкуренция в продуктовой рознице — на пике. Покупатели стали одновременно требовательными и разборчивыми. Они хотят получать предложения, соответствующие их запросам, и при этом совершать покупки в новых, чистых и интересных магазинах. Итак, что нужно учесть компании при организации редизайна или ребрендинга? Как успешно провести процесс и добиться положительного результата?

Как понять, что ваш бизнес нуждается в ребрендинге?

Торговля — динамичная и быстро меняющаяся сфера. Новые товары, конкуренты, законы, НДС, проверки и прочее заставляют держать руку на пульсе. Предпринимательское чутье для представителей малого и среднего бизнеса — необходимая опция: чтобы выжить, приходится быть гибкими. С ростом сети компания становится менее маневренной, решения принимаются дольше, нужный момент часто упускается.

Ответьте для себя на следующие вопросы:

• Сколько лет прошло со времени последней смены концепции?
• Что отличает сеть/магазин от конкурентов?
• Что помогает успешно работать и привлекать покупателей?
• Что происходит у прямых конкурентов? Когда обновлялись они?
• Какие сети планируют экспансию в вашу нишу?

Если концепции интерьера и оформления вашей сети/магазина больше 5 лет, однозначно настало время для обновления, а возможно, для полного редизайна.

Устаревший, скучный магазин – это то, что покупатель считывает на уровне подсознания за секунды. Человек устроен так, что всегда ищет, где интереснее, комфортнее, светлее.

Эффект новизны работает всегда

Сразу после открытия в городе любого нового супермаркета давно работающие магазины теряют несколько процентов в товарообороте. Впоследствии многое зависит от того, какими преимуществами обладает действующий игрок.

Отсрочка изменений в большинстве случаев приводит:

• к потере покупателей;
• к снижению бизнес-показателей;
• к проектам, выполненным в спешке, и непродуманным решениям.

Сеть EkoPlaza появилась в Нидерландах семь лет назад. Бизнес дистрибуторской компании и небольшая сеть магазинов, занимающаяся эко и био-продуктами, работали до этого много лет. Компания решила принять вызов рынка, объединить разрозненных владельцев био-магазинов, разработать новую платформу бренда и дизайн-концепцию. В основу платформы EkoPlaza легли пять принципов: ответственность, вкусная еда, персонифицированный подход и близость, удивляющее разнообразие, честное сотрудничество. Теперь это успешная, устойчиво растущая сеть со своей четкой специализацией и лицом.

Пять этапов успешного редизайна или ребрендинга

Этап 1. Что нужно на старте? Закладываем фундамент успешного ребрендинга.

Исследование покупателей. Многие ритейлеры знают результаты множества исследований, но не понимают, как применить их для подготовки редизайна.

Для планирования изменений нужны свежие качественные исследования, интервью и результаты фокус-групп, проведенных с участием опытного модератора, сумевшего разговорить покупателей.

Вам нужно понять, с какими ежедневными задачами и проблемам сталкиваются покупатели, какую еду и как готовят, как проводят свободное время и т.д.

Некоторые компании полагаются на гипотезы менеджеров, которые не подкреплены мнениями покупателей, что значительно увеличивает риск ошибок при редизайне.

Платформа бренда. Если у магазина или сети ее нет, обязательно создайте ее. Платформа бренда требует оценки, ревизии, логичных изменений с течением времени и трансформацией ценностей компании.

Опытные специалисты со стороны заказчика и исполнителя. Редизайн и ребрендинг — это совместная работа: заказчик отвечает за операции и бизнес-процессы, исполнитель — за креатив.

Реалистичные сроки. Даже крупные, устоявшиеся на рынке компании нередко обращаются с предложением за один месяц провести редизайн и изменить фирменный стиль. Такие запросы означают, что тендер был запущен с пренебрежением принципа SMART, вероятно, инициирован топ-менеджментом в последний момент. Процесс разработки, зажатый в такие нереалистичные рамки, будет проходить сложно.

Реалистичные сроки для редизайна – от 3 месяцев, для ребрендинга – от 6 месяцев.

Этап 2. Подготовка. Определяемся с требованиями, составляем ТЗ для исполнителей.

1. Проведите ревизию всех существующих материалов и разработок.

Ответьте на следующие вопросы:

• Как прописана платформа бренда? Какие ценности, предложение бренда, его рациональные и эмоциональные преимущества, архетипы?

Без четко прописанной, адаптированной платформы — без «ДНК бренда» — дизайн-разработки будут простым набором красивых картинок.

• Как прописанное в платформе бренда реализовано в жизни? Как посетители магазина могут прочувствовать преимущества бренда?

Оцените бренд-буки, гайд-лайны, в частности лого, графику, дизайн интерьера, фасад. Что из существующих решений работает, а что нет?

2. Получите мнения всех ключевых участников редизайна: генерального директора, коммерческого директора, директора по маркетингу, руководителей отдела проектирования, мерчандайзинга и других. Зафиксируйте их ответы на следующие вопросы.

• Какую цель участник ставит перед проектом?
• Какие шаги видит?
• На какие изменения готов пойти? Эволюционные? Революционные?
• Что ожидает увидеть в результате проекта?
• Что будет наилучшим результатом?

Опыт показывает, что даже в рамках единой команды мнения участников по одному и тому же вопросу расходятся кардинально. Важно собрать мнения и обобщить их в одном документе.

3. Определите лицо, принимающее решения. Как и кем будут приниматься решения и согласовываться разработки?

Многоступенчатые согласования, когда решения принимает сначала средний менеджмент, потом топ-менеджмент, потом собственник, как правило, приводят к потере времени, многократным переделкам или отказу от решений, которые были приняты менеджерами более низкого уровня.

4. Сформулируйте перечень текущих проблем, которые должен решить проект.

Часто самую важную проблему или задачу команда ритейлера вспоминает только в середине процесса, и, сделав полдела, разработчикам приходится мучительно придумывать, как внедрить недостающий модуль в уже продуманное дизайн-решение. Впрыгивать на ходу в мчащийся поезд гораздо сложнее, чем подготовиться и сделать все вовремя.

5. Составьте список ограничений.

Определите константы, которые ни в коем случае не будут меняться в ходе редизайна.

6. Подготовьте примеры референтных проектов, которые продемонстрируют, какие идеи и решения нравятся вашей команде.

Будьте готовы объяснить исполнителю, почему. Вести библиотеку фотографий разных сетей, собирать коллажи и доски на Pinterest — хорошая ежедневная практика, которая поможет правильно передать исполнителю вашу идею.

7. Составьте бриф, учитывающий результаты всех предшествующих этапов. Техническое задание на проект — это максимально полный, четкий, понятный всем сторонам документ.

В постановке задачи не должно быть решения. Типичная ситуация: представители ритейлера, в дизайне не разбираясь, ставят задачу дизайнерам на уровне дизайна.

Гораздо эффективнее описать и четко сформулировать проблемы, с которыми компания сталкивается в ежедневной практике. Опытные специалисты разберутся и предложат решения самостоятельно.

Этап 3. Выбираем подрядчика. 

Для выбора подрядчика как правило используют несколько методов.

• Pitch (питч) – оплачиваемый творческий конкурс среди агентств по реализации эскизной идеи в соответствии с брифом. Разработки оцениваются участниками рабочей группы заказчика по принятым критериям. Победитель приглашается к работе над полным проектом.
• Ценовой тендер. Брифы и запросы рассылаются нескольким подрядчикам или публикуются на тендерной площадке. Выигрывает тот, кто предложил наименьшую цену. Как правило, встречи не проводятся, уровень компетенций и принципы работы подрядчиков не оцениваются. В ценовом тендере есть риск приобрести «кота в мешке». На практике дешево и качественно бывает крайне редко.
• Сбор предложений. Компания рассылает брифы ряду поставщиков, проводит с ними встречи, знакомится с командами и примерами работ, чтобы оценить подход, опыт и компетенции потенциального исполнителя.

Этап 4. В процессе работы. На что обратить особое внимание?

Следите за сохранением узнаваемости бренда. Часто в процессе редизайна бренд полностью «теряет себя». Это происходит потому, что команда не вполне понимает, в чем ценность бренда для потребителя. Сеть видит ситуацию изнутри, оценивает бизнес-процессы, модель организации. Ценность для потребителя — это нечто более сложное, то, что нужно отслеживать и улавливать, сохранять и правильно преподносить.

Критически оценивайте изменения. Постарайтесь уберечься от слепого следования трендам и переоценки потребителей. Через год–два тренды изменятся, и магазины уже не будут выглядеть «на пике» моды. Люди более консервативны, чем кажется.

Часто вместо кардинального ребрендинга, полностью меняющего облик сети, достаточно сделать несколько обновлений.

Этап 5. Завершение проекта. Анализ результатов и подведение итогов

Проведите замеры по результатам редизайна/ребрендинга не сразу, а через три месяца. Будьте терпеливы, дайте покупателям время принять изменения. Развертывание концепции в полном масштабе лучше начинать после оценки результата пилота и коррекции недостатков. Поймите и примите тот факт, что ошибки возможны. Это совершенно нормально для такого непростого процесса, как ребрендинг и редизайн.

Заключение

Любому ритейлеру очень важно хорошо выглядеть. Но помните, что меняться должно не только внешний вид, но и подход к ведению бизнеса. Наиболее успешные и результативные ребрендинги сетей проходили в тех случаях, когда вместе с дизайном велась работа и над ассортиментом, и над операциями.

Существует много примеров, когда разработки остаются на бумаге: работа проведена, бренд-буки созданы, но применяется не все.

Еще одна распространенная ошибка: в погоне за экономией при внедрении концепции решения настолько оптимизируются, что от концепции остается процентов 30. При такой радикальной оптимизации можно ли говорить о получении ожидаемых результатов?

Источник: retail.ru

Читайте также — 

Год реформатов: итоги 2018-го для крупнейших украинских продуктовых сетей