Ребрендинг в розовых тонах: как Будинок іграшок превратился в Бі

Что подтолкнуло Будинок іграшок к ребрендингу, какими станут магазины сети и почему компания делает ставку на эмоции и потребительский опыт.

Також матеріал доступний українською.

В ходе прошедшего на прошлой неделе Retail&Development Business Summit 2016 компании Будинок іграшок и Fedoriv представили новую концепцию одного из лидеров украинского рынка игрушек. Несмотря на хорошую узнаваемость, Будинок іграшок решился на ребрендинг, разработав совместно с агентством Fedoriv не только новый лого, формат магазинов и принципы их работы, но и новую бизнес-модель, которая призвана укрепить позиции Бі на рынке и заложить фундамент развития компании на ближайшие годы. О том, что подтолкнуло Будинок іграшок к изменениям, каких целей намерена достичь компания за счет ребрендинга и какой теперь будет сеть магазинов – в материале RAU.

Константин Костур, отдел развития сети Будинок іграшок:

За последние три года наша компания выросла в полтора раза и вышла в лидеры рынка. Сейчас у нас 44 торговых объекта в Украине и онлайн магазин. Еще три магазина откроется в ближайшее время. В то же время, рынок ритейла стремительно меняется, и для того чтобы оставаться успешным, компаниям также придется меняться исходя из новых реалий. Известный американский певец и киноактер Джимми Дин когда-то сказал: «Я не могу изменить направление ветра, но я могу настроить свои паруса так, чтобы всегда достигать места назначения».

Несмотря на многие изменения, которые произошли в индустрии игрушек за последние 18 лет, она остается довольно консервативной. Даже если сравнить магазины 80-х годов прошлого века с теми, что работают сейчас, несмотря на множество отличий можно будет найти и много схожего в их внешнем виде. Нынешние магазины, работающие в отрасли, и вовсе практически ничем не отличаются друг от друга. Однако в прошлом году мы открыли во многом уникальный магазин в торговом центре Forum Lviv. Он сделан в концепции магического дома, где каждая комната рассказывает свою историю — комната для девочек, комната-лабиринт, тайная комната. Мы гордимся этим магазином и хотели хотя бы частично перенести эту магию в другие торговые точки. Однако прежде чем двигаться дальше с этим концептом, нужно было ответить на важный вопрос.

Если вкратце говорить о бизнес-теории, то компания может выбрать три направления: в сторону операционной эффективности, в сторону качества продукта, или в сторону клиента. Захватить все три направления одновременно практически невозможно – нельзя быть дискаунтером и при этом, предлагать хороший сервис. И дискаунтером мы точно быть не хотели, поэтому в миссии Будинку іграшок четко прослеживалось, что компания двигалась в сторону продукта, предоставляя покупателям только лучшие игрушки. Но теперь мы намерены добавить к нашей бренд-модели и клиента. Однако именно здесь возник самый сложный вопрос: «Кто наш клиент?». С одной стороны, мы продаем товары для детей, но с другой — покупают их родители. При этом некоторые родители прислушиваются к пожеланиям своих детей. Другие же уверены, что лучше знают потребности своего ребенка и принимают решение сами. Поэтому прежде чем внедрять какие-либо изменения мы провели исследование на рынке и задались еще одним вопросом: «Каким должен быть наш сервис – рациональным или эмоциональным?». Впрочем, мы также понимали, что нам понадобится свежий взгляд на этот вопрос извне. Поэтому и обратились в компанию Fedoriv, которая не только помогла нам взглянуть на наш бизнес по-другому, но и переосмыслить нашу бизнес-модель.

Валентин Панюта, руководитель департамента инноваций Fedoriv:

Современный бренд мы рассматриваем, прежде всего, как потребительский опыт, а потребительский опыт зависит в первую очередь от самого потребителя. Поэтому мы не хотим ему ничего навязывать. Наша задача – дать ему то, что он хочет и сделать его счастливым. Сейчас почти все магазины игрушек похожи на такие себе склады с хорошей логистикой, указателями, в котором покупателю достаточно просто найти нужную полку на нужном складе. Конечно, в этом нет никакой эмоции и никакого счастья. Поэтому нам нужно было создать магазин, который бы считали крутым не только дети, а и взрослые. Чтобы взрослые перестали быть своеобразными курьерами от магазина игрушек к ребенку. В итоге, это вылилось в такую креативную платформу – даруйте, дивуйте, дурійте.

В данном случае даруйте – это территория детского счастья, дивуйте – территория взрослого счастья, а дурійте – территория совместного детско-взрослого счастья. Сейчас большинство брендов игрушек вкладывают огромные деньги в рекламу, поэтому большинству ритейлеров приходится просто следовать правилам и продавать то, что навязывают вендоры. Если игрушка будет лишь товаром, приобретая который клиент не получает никаких эмоций, становится абсолютно не важно, где ее покупать. Но мы хотим изменить эту ситуацию. Уверены, что после ребрендинга тот потребительский опыт, который можно будет пережить в Будинку іграшок, можно будет пережить только в нем.

Разработанный нами стиль понятен и взрослым, и детям. Все очень просто: есть логотип и такие простые элементы как глаза и губы. Все эти элементы отображают какие-то эмоции, потому что магазин игрушек не может быть рациональным ритейлером. Здесь важен именно потребительский опыт и эмоции.

Одна из миссий бренда — стать связующим мостиком между детьми и взрослыми: когда взрослые разбираются в игрушках и несут детям именно то, что им нужно, угадывают их желания, но оставляют при этом за собой право выбора. А дети при этом всегда удивлены и счастливы. Поэтому вместе с нашим слоганом «даруйте, дивуйте, дурійте» мы тоже стараемся немного подуріти, ведь очень странно быть серьезным магазином игрушек.

Еще наш стиль очень гибкий и мы можем использовать его абсолютно по-разному. К примеру – у нас есть много разнообразных наклеек. Их можно использовать для того, чтобы оживить уже старую игрушку, которая с ребенком давно.

В ближайшее время будем проводить рекламные кампании: тактическая — к Новому году, а в следующем году — большая рекламная кампания по ребрендингу. К примеру, в скором времени появятся вот такие борды.

Вот так выглядит наша первая коммуникация, с которой мы выйдем уже в этом месяце. Здесь еще старый лого, потому что мы реалисты, а не романтики. Поэтому не предлагаем клиентам радикальных решений, которые могут навредить бизнесу — используем старое лого, но уже с новым стилем.

В других коммуникациях также возвращаемся к эмоциям. Здесь дети на фотосессиях испытывают реальные эмоции и действительно радуются подарку, а не симулируют счастье.

Отдельное внимание мы уделили упаковке, которая была традиционно сильным  компонентом Будинку іграшок. Мы узнали, что в предыдущие годы перед Новым годом на кассах магазинов Будинку іграшок даже образовывалась очередь за брендированными пакетами, в которые вкладывали игрушки из других магазинов. Мы намерены изменить эту ситуацию и сделать так, чтобы в упаковку можно было вложить лишь игрушки, приобретенные в магазинах сети. При этом упаковка будет стандартного цвета – розового. Однако уникальность каждому подарку можно будет придавать с помощью все тех же наклеек.

Уже сейчас в торговых точках компании оборудуются упаковочные станции, и первую из них можно будет увидеть в большом магазине Будинку іграшок в ТРЦ Lavina Mall.

Также в магазинах будут оборудованы большие фотозоны в человеческий рост. Все они также будут отличаться друг от друга.

А такими будут уже в ближайшее время наши продавцы. Конечно же, примерно такими :)

Мы понимали, что провести ребрендинг во всех 44 магазинах одновременно будет сложно и затратно для компании. Поэтому изменения будут внедряться постепенно. Для начала будем внедрять новый стиль внутри магазинов.

Потом постепенно сменятся и вывески.

Вот так в скором времени будет выглядеть магазин в ТРЦ Магеллан.

Еще одним преимуществом разработанного нами стиля является то, что он очень хорошо адаптируется к различным торговым пространствам. У нас нет общего шаблона, поэтому все магазины будут отличаться друг от друга. К примеру, вот так будет выглядеть кассовая зона в том же Магеллане.

Она будет располагаться у самого входа в магазин, таким образом вовлекая посетителей торгового центра в наш experience. Мы хотим достичь того, чтобы посетители торгового центра среди нескольких конкурентов выбирали Будинок іграшок именно из-за того, что в нем можно будет получить эмоции.

А вот так будут выглядеть аниматоры.

Это не несчастные люди, которые надели на себя шлем «посіпаки» и непонятно что под этим шлемом думают. Наши аниматоры — живые и веселые ребята. Они будут просто немного «глазастыми» и все, что от них требуется — дурачиться в торговых центрах и всячески привлекать к себе внимание. Ничего сложного, потому что и наш бренд очень легкий и человечный.

Андрей Федорив, основатель и владелец Fedoriv:

В компании мы всегда говорим, что хороший ребрендинг — это rebraining – не просто замена вывески, а переосмысление всего бизнеса. Переосмысление необходимо ввиду того, что бизнес меняется, весь мир меняется и часто за ним очень непросто успеть. Будинок іграшок – крупная, успешная компания с 18-летней историей. Но именно такие компании очень часто сталкиваются с необходимостью сделать не просто какие-то косметические, маленькие изменения, а произвести большой квантовый скачок, чтобы перейти на новый уровень. Последние 9 месяцев мы вместе работаем над проектом принципиально нового Будинку іграшок, который изменит не только внешний вид магазинов, но и все принципы взаимодействия компании с потребителем. Мы рассчитываем, что за счет этих изменений Будинок іграшок уже в ближайший год сделает огромный рывок и станет абсолютным лидером рынка игрушек Украины. Для этого у нас есть много секретных проектов. Сейчас же мы лишь приоткрываем завесу, чтобы показать маленькую часть того, что уже придумано и что будет реализовано.

Читайте также — 

Прощай, Oliva: зачем Юрий Колесник отказался от известного бренда