Опыт Otto: как торговля по бумажным каталогам стала электронной коммерцией

Компания Otto отказывается от печати своего легендарного каталога и переводит его в приложение. В настоящее время уже 97% всех покупок Otto совершается онлайн.

Читати українською

Уже не первый, но второй

В следующие рождественские праздники печатная версия Otto уже не выйдет. В ноябре 2018 года крупнейшая в Германии, а когда-то и в мире, компания по доставке товаров почтой напечатала последний многомиллионный тираж своего каталог: «Весна-Лето-2019».

Теперь свои товары Otto вполне успешно продает через интернет, занимая второе место на рынке электронной коммерции в Германии после Amazon. Причем 97% всех покупок Otto совершается онлайн. Об этом указано на обложке финального выпуска, на которой на красном фоне изображен смартфон с женщиной на экране, произносящей от имени каталога: «Ich bin dann mal app!» (Теперь я – приложение!)

Как рассказал Horizont председатель правления Otto Марк Опелт (Marc Opelt),  компании «удалось успешно превратить Otto из крупного игрока, занимающегося доставкой заказов по почте, в глобальный уникальный бизнес электронной коммерции».

Цифровая трансформация

С момента основания Otto постоянно демонстрировал рост и не испытывая реальных трудностей вплоть до 2014 года. Тогда Otto впервые столкнулся с серьезной конкуренцией, и его бизнес-модель, основанная на каталогах, была поставлена под вопрос.

В это время Zalando и Amazon широко применяли цифровые технологии и представили простые в использовании онлайн-платформы для покупок, расширенный портфель продуктов и лояльные для клиентов схемы возврата. Otto в этих условиях не мог создавать достаточную потребительскую ценность.

Изменения требовали быстрого внедрения цифровых технологий в стратегию компании. Для начала в 2015 году в компании появилась должность IT-директора, которую занял Михаэль Мюллер-Вюнш (Michael Müller-Wünsch). Он и задал направление работы по цифровой трансформации.

«Изменения в потребительском поведении всегда обусловлены технологиями, поэтому мы изучаем возможности новейших технологий на ранних этапах, оценивая их потенциал и выгоду для клиентов», — отметил на веб-сайте Otto его IT-директор.

Лидеры компании смогли изменить идеологию Otto и привлечь сотрудников к этой цифровой трансформации.

Ключевые изменения

Перемены затронули четыре базовых сферы для развития электронной коммерции:

• Преобразования. Otto последовательно изучает все существующие бизнес-модели и продолжает развивать лучшие из них;
• Услуги для e-commerce. Будь то поиск поставщиков, маркетинг, анализ данных, платежи или логистика, благодаря обширному портфолио услуг, связанных с розничной торговлей, Otto предлагает решение, отвечающее всем требованиям. Кроме того, компания постоянно разрабатывает новые концепции услуг для электронной коммерции в инновационной лаборатории Liquid Labs;
• Онлайн-концепции. Компания Otto разработала и протестировала новые онлайн-концепции для широкого круга целевых групп, преимущественно в сегментах моды и стиля жизни, например, очень успешной модной платформы About You;
• Предпринимательская активность. Otto Group участвует в венчурном бизнесе и в бизнес-инкубации, и в настоящее время владеет акциями более 100 стартапов по всему миру, и этот показатель будет расти.

В 2017 году руководство Otto назначило Себастьяна Клауке (Sebastian Klauke) директором по цифровым технологиям (CDO), чтобы стимулировать цифровую трансформацию и обеспечить соответствие перспективным бизнес-моделям. Эта новая должность подотчетна напрямую Райнеру Хиллебранду (Rainer Hillebrand), заместителю председателя правления Otto Group, который отвечает за корпоративную стратегию, электронную коммерцию и бизнес-аналитику.

Культура и стратегия

В Otto не упустили из виду и того, что технологии предоставляют инструменты, однако последние приносят мало пользы без каких-либо обязательств, стоящих за ними. Цифровая трансформация в Otto всегда рассматривалась как вопрос культуры. Это означает приучение сотрудников к мысли о том, что процесс преобразований никогда не кончается.

Успешным примером вовлечения сотрудников в принятие стратегических решений стала разработка четкой философии компании и объединяющего руководящего принципа. В коллективном процессе приняли участие 4350 сотрудников Otto. Каждое мнение было учтено, и каждый голос был подсчитан, и в итоге было сформулировано принципиальное утверждение: «Мы формируем цифровое будущее».

Ганзейский подход к прорыву

В цифровой трансформации Otto история и традиции компании используются в качестве прочной основы стратегических перемен. Компания извлекает все лучшее из прошлого и превращает это в перспективную бизнес-модель.

«Традиционный способ ведения бизнеса служил источником финансирования преобразований в Otto на протяжении многих лет. Этот подход менее достоин публикаций на первых полосах, чем истории радикального роста, но, очевидно, что он более успешен. Мы называем это ганзейским подходом к прорыву», – отметил Райнер Хиллебранд в интервью для веб-сайта Otto.

Когда его спросили о том, как будет выглядеть в будущем процесс покупок в магазине, он охарактеризовал цель цифровой трансформации: «Будет именно так, как этого хочет клиент!».

Источник retail-loyalty.org

Читайте также —

Amazon Moments: как завоевать любовь клиентов мобильной игрой