Ольга Павлова, Artlevel: Визуальный мерчандайзинг — это не только товарная выкладка

Основательница и СЕО дизайн-студии Artlevel Ольга Павлова во время RAU workshop «Как увеличить продажи в ритейле» рассказала о современных трендах мерчандайзинга в ритейле, актуальных концептах дизайна, различных техниках презентации товара, зонировании пространства магазина, а также показала роль витрины как коммерческой инсталляции, продающей товар.

Ольга Павлова является экспертом по визуальному мерчендайзингу и витринистике с более чем 10-летним опытом работы. Ее компания Artlevel работает в сегментах В2В и В2С и занимается открытием магазинов под ключ, оформлением витрин и обучает мерчанзайзу как науке. Кроме того, Ольга является основательницей и преподавательницей первой в Украине школы по визуальному мерчандайзингу и оформлению витрин.

Проекты, созданные командой Ольги, входят в рейтинг лучших витрин мира World’s Best Window Displays. В своей работе Ольга использует американскую технологию, которую привезла из Нью-Йорка.

О цветах Pantone

Каждый год Институт цвета Pantone определяет цвета, которые соответствуют тому, что сейчас происходит в мире.

В прошлом году после начала полномасштабного вторжения России в Украину Институт Pantone отказался от основного цвета года и объявил, что цветами года являются желтый и голубой, поддержав таким образом Украину. А до того цветом 2022 года был тон very peri — барвинно-голубой оттенок с фиолетово-красным подтоном.

В этом году основным цветом является Viva Magenta — это специфический оттенок розово-фиолетового, который часто ассоциируется с энергией, творчеством и смелостью. Его можно использовать в различных вариациях, сочетаниях или в моноколоре для оформления торговых зон и витрин. Такой подход транслирует современность и актуальность бренда.

О выставке Euroshop и актуальных трендах в ритейле

Выставка Euroshop диктует ритейлу тенденции на следующие три года. В этом году главными трендами были определены:

• Экологическое производство. Например, одна португальская компания представила на выставке торговое оборудование и декоративные панели для магазинов, которое они изготавливают из каменной соли, волокна кокосового дерева, пробкового дерева и переработанной подошвы кроссовок.
• Рациональное использование энергии. Сейчас очень актуальны холодильное и осветительное оборудование, технологии, которые позволяют экономить энергию, что является отражением тренда на заботу об окружающей среде и экологичность.
• Системы контроля и подсчета, технологии на базе искусственного интеллекта. Сейчас разработчики создают программы, которые могут отслеживать не только путь покупателя, но и его поведение, время, проведенное в магазине, время проведенное возле конкретного товара. Это помогает оптимизировать продажи и улучшать бренд компании. Также сейчас в ритейле все чаще используют технологии ИИ. Например, дизайн одного из баров нынешней выставки Euroshop был разработан именно искусственным интеллектом. Я очень загорелась реализовать подобную идею в Украине. Сейчас моя компания сотрудничает с крупным украинским производителем слабоалкогольных и безалкогольных напитков, для которого мы разрабатываем дизайн их новых баров именно с помощью ИИ.
• Цифровизация. Сейчас требованием времени является максимальная цифровизация магазинов с минимум персонала и максимом комфорта для покупателей.
  Забота о покупателе.

Актуальные дизайн-концепты магазинов

Сейчас актуальны семь дизайн-концептов, которые также будут в тренде следующие три года, а, возможно, даже и дольше. Их можно сочетать между собой, изобретя таким образом собственный стиль. Главное, чтобы компания имела собственную философию и концепцию, которая не будет противоречить взглядам целевой аудитории.

Экологичность. В этом концепте обычно используется много натуральных материалов (дерево, камень, естественные листья, растения), естественная цветовая гамма (коричневый, зеленый, серый и другие) и много пространства в оформлении, чтобы покупатель чувствовал себя как на свежем воздухе.

Итальянское ретро. Этот стиль характеризуется ретро-формами, приглушенными цветами, миксом факта и блеском металла.

Урбанизм. Этому стилю свойственны фактуры города, надписи, граффити, геометрия форм и сочетание различных масс (металл, бетон. кирпич).

Монохром. В этом концепте основным характерным элементом является один доминирующий цвет и его оттенки, может применяться акцентуация с помощью цвета, или же цветные блоки.

Структурность, которая характеризуется графичностью, видимым каркасом в дизайне, минимумом материалов, а также доминированием в оформлении линий, пятен и точек.

Классика. Этот концепт всегда остается актуальным и характеризуется сдержанностью, дорогими материалами, сочетанием черного и белого цветов.

Футуризм — это концепт будто из будущего, которому свойственны полигональные формы и фигуры, 3D-поверхности, объем и световые линии.

Характеристики успешного магазина

Актуальный дизайн-концепт является лишь одной из составляющих формулы успешного магазина. Составляющими элементами успешного магазина являются:

• отражает тренды в оформлении торговых плоскостей,
• транслирует идею бренда в торговом пространстве,
• создает атмосферу успешного магазина,
• создает удобство и порядок для покупателя и продавца,
• понятными техниками презентует товар покупателю,
• максимально эффективно использует торговое пространство,
• создает визуальный диалог между покупателем и брендом.

Визуальный мерчандайзинг 

Это целая наука, которая состоит из маркетинга, эргономики, психологии и дизайна, которая имеет свои правила и инструменты, в рамках которой можно проводить исследования, чтобы определить оптимальные условия, при которых покупатели получают удовольствие от посещения магазина и покупают товар.

В общем визуальный мерчандайзинг занимается:

• зонированием магазина,
• презентацией товара,
• графикой и дизайном,
• созданием настроения в магазине (музыка, аромат),
• торговым оборудованием,
• торговым освещением,
• витринами,
• манекенами и дополнительным торговым оборудованием.

То есть визуальный мерчандайзинг имеет гораздо более широкую сферу деятельности и не ограничивается товарной выкладкой, как многие думают.

Зонирование торгового пространства

Перед созданием планограммы нужно зонировать торговое пространство. Для этого нужно учесть следующие моменты:

• пространство нужно поделить на необходимое количество зон. В разный сегментах будет разное количество зон. Я выделяю пять различных зон (вывеска, вход и витрины; входная зона, которая представляет товар и составляет первое впечатление на покупателя; торговый зал; зал отдыха и примерочные; кассовая зона, где покупатель получает стресс от траты денег);
• использование различных отделочных материалов (цвет, различные фактуры, текстуры, формы) для правильного зонирования пространства;
• использование различных видов освещения. Для каждой зоны торгового зала и для каждого вида товара должно использоваться соответствующее освещение;
• планирование пути перемещения по торговому залу с помощью торгового оборудования. Горячие и холодные зоны продаж определяются именно с помощью торгового оборудования;
• оптимизация расположения товара через планограмму. На самом деле, без правильной планограммы продаж не будет, поэтому при ее создании надо учесть различные направления и аспекты, чтобы она была эффективной.

Витрина

У ритейлера есть два крючка, которыми можно сразу подцепить покупателя — это собственный аромат и витрины. Именно от этого зависит зайдет покупатель в магазин или нет.

Витрина — это коммерческая инсталляция (художественная композиция) из товара, оборудования и тематического декора, демонстрирующая товар покупателю в правильной технике и правильными средствами, стимулируя его совершить покупку.

Очень важно, чтобы аудитория считывала сообщение, которое транслирует витрина магазина. При этом витрина не должна быть дорогой, она должна быть концептуальной.

Задачей витрины является привлечь внимание потенциального покупателя, заставить его зайти в магазин, вдохновить на покупки и вызвать желание вернуться.

Правила и инструменты размещения товара в торговом зале

Задачи визуального мерчендайзинга:

• навести понятный порядок в магазине с помощью планограммы,
• организовать невербальную коммуникацию между покупателем и товаром,
• продвигать товар, демонстрируя его лучшие стороны,
• группировать товар в зависимости от цели и события,
• вдохновить на покупку.

Что нужно учитывать при создании планограммы хорошему мерчандайзеру:

• зонирование торгового зала,
• ассортимент товара,
• параметры и данные товара,
• торговое оборудование,
• количество SKU на одном торговом месте,
• перемещение товара по торговому залу,
• техники презентации товара.

Техники презентации товара могут быть следующими

Есть девять техник презентации товара, которые можно комбинировать:

• комплектная

• товарная

• товарно-перекрёстная

• тематические истории

• цветные блоки

• коллажная

• повторение

• симетричная

• правило трёх