Елена Сердюк, Мони: Никто даже не думал, что зубная паста может быть со вкусом борща. Мы разрушили этот стереотип

В интервью RAU бренд-менеджер компании Мони Елена Сердюк рассказала, как компании удалось за считанные месяцы сделать Splash узнаваемым среди потребителей, почему зубная паста со вкусом борща стала настоящим маркетинговым прорывом и почему продукция компании способна обеспечить не только дополнительный трафик сетям, но и долгосрочную лояльность.

Украинская компания Мони уже девять лет развивает направление уходной косметики для кожи и полости рта. Несмотря на вызовы войны, бизнес не только сохранил производство, релокировав его в Ужгород, но и запустил новый бренд Splash, который за короткое время стал одним из самых заметных игроков в категории. Собственный R&D, инвестиции в размере более 10 млн грн, смелый подход ко вкусам и дизайн-подаче — все это формирует конкурентоспособное предложение для украинского рынка и открывает новые перспективы сотрудничества с торговыми сетями.

— Ваша компания Мони работает на рынке уже 9 лет. Как вы оцениваете этот путь – от небольшого производителя до собственного R&D и нескольких брендов?

– Мы выросли от небольшого производителя до бизнеса с несколькими собственными брендами. Этот путь был полон вызовов, но очень интересен. Благодаря собственному R&D мы можем быстрее внедрять инновации и усовершенствовать продукты, что позволяет нам быть гибкими и быстро выводить новинки на рынок по сравнению с крупными международными игроками.

О релокации производства

– В 2022 году вы релоцировали производство в Ужгород. Как это событие повлияло на бизнес-процессы? Дало ли это новые возможности для развития?

— Как и на многие другие украинские компании на нас повлияло полномасштабное вторжение. Встал вопрос о существовании компании в целом. Мы начали искать куда релокировать предприятие и выбрали Закарпатскую область через уникальное расположение, логистику и близость к странам ЕС, что открывает для компании новые возможности и способствует развитию. После релокации предприятия нам удалось расширить и усовершенствовать производство, увеличить объемы производимой продукции.

— Чем для вас важно иметь собственный R&D? Какое преимущество дает это в конкуренции с крупными международными производителями?

— Собственный R&D позволяет нам самостоятельно разрабатывать новые средства без привлечения сторонних компаний, что ускоряет разработку и выпуск продуктов. Мы самостоятельно подбираем компоненты, чтобы сделать наши средства действенными и доступными потребителю. Как небольшая компания мы имеем меньшее количество бюрократических процессов, гибкость и можем быстрее выпускать новые продукты по сравнению с крупными компаниями.

О бренде Splash

– Ваш бренд Splash появился только в 2024 году, но уже стал популярным. В чем основная «фишка» Splash?

— Для рынка Украины присущи стандартные вкусы зубных паст, в то время как в мире существует большое разнообразие. Мы решили, что пора украинцам попробовать что-то новое, интересное и яркое — как по виду, так и по вкусу. В последние годы появились иностранные конкуренты, также предлагающие необычные вкусы, но их стоимость может быть слишком высокой для рядового украинца. Пасты Splash выгодно выделяются на их фоне доступной ценой.

— Ваш самый интересный кейс – зубная паста со вкусом борща. Почему вы решили создать именно этот продукт? Чего хотели добиться?

– Никто даже не думал, что зубная паста может быть со вкусом борща. Мы сделали этот смелый эксперимент, чтобы выделиться и одновременно передать дух нашей культуры – через блюдо, которое знает и любит каждый украинец. В условиях войны национальная идентичность становится символом силы и формирует тренды будущего.

— Планируете ли вы и дальше экспериментировать со смелыми вкусами? Какие новинки ждать осенью 2025 года?

— В начале августа была выпущена новинка — паста со вкусом малины. Мы не будем останавливаться. Планируем и дальше разрабатывать новые формулы и вкусы, которые будут удивлять и не оставят равнодушными потребителей. Уже на этапе подготовки к производству есть несколько новых вкусов: жасмина и бергамота, манго, ананаса, кокоса.

О потребителях и рынке

– Как потребители реагируют на такие нестандартные решения? Есть ли у вас данные о продажах или отзывах клиентов?

– Да, мы собираем обратную связь от потребителей. Наши средства по уходу за полостью рта им очень нравятся, и те, кто попробовал, уже не желают возвращаться к стандартным вкусам. Бренд Splash точно нашел свою аудиторию среди потребителей, которые хотят внести многообразие в свою жизнь и привычную рутину.

— Категория ухода за полостью рта традиционно ассоциируется с крупными международными брендами. Как Splash конкурирует с ними?

— Уход за полостью рта традиционно ассоциируется с «консервативными» брендами. Как Splash конкурирует с глобальными игроками? Действительно категория средств по уходу за полостью рта сегодня в основном сформирована глобальными брендами, предлагающими традиционные решения и классические вкусы. Однако мы видим, что потребители активно реагируют на новинки, а попробовав их один раз – охотно возвращаются к нашим средствам снова.

Все чаще покупатели готовы к экспериментам даже в столь привычной категории, как уход за полостью рта. Растет интерес к нестандартным форматам и вкусовым решениям, что свидетельствует об открытости нового. Мы ожидаем, что в дальнейшем все больше пользователей предпочитают не только эффективные, но и смелые, нестандартные продукты. Это создает широкие возможности для инноваций в категории.

Сотрудничество с ритейлом

– Сейчас Splash уже продается в сети Prostor. Какие результаты вы там наблюдаете? Как скоро раскупают продукт?

– Splash представлен в сети Prostor с конца 2024 года, и мы уже видим очень положительную динамику. За первый квартал 2025 года продажи выросли втрое, даже при минимальных акциях. А уже во втором квартале — в четыре раза.

Мы наблюдаем, что отдельные продукты пользуются настолько высоким спросом, что буквально не успевают выставлять на полки — товар быстро раскупается.

– Какие аргументы вы бы назвали категоричным менеджерам, чтобы Splash появился на полках в супермаркетах или аптеках?

— Основные аргументы таковы:

• Рост спроса на инновационные продукты. Украинские потребители демонстрируют готовность к экспериментам и интерес к новым форматам и вкусам даже в привычных категориях. Splash предлагает именно такое свежее видение, способное выделиться среди традиционных брендов.
• Добавлена ​​ценность для ритейла. Новый, нестандартный продукт создает дополнительный трафик в категории и повышает его динамику, а также формирует положительное восприятие торговой точки как места, где появляются трендовые новинки.
• Потенциал долгосрочной лояльности. Яркие вкусы и инновационность формируют эмоциональную связь с потребителем, что стимулирует повторные покупки и повышает средний чек.
• Выгодное соотношение «качество-цена». Продукт сочетает надлежащее качество с доступной ценой, что делает его конкурентным решением для ежедневного использования и повышает привлекательность на полках супермаркетов и аптек.

— Готовы ли вы оказывать маркетинговую поддержку торговым сетям – POS-материалы, совместные акции, промо для покупателей?

– Мы готовы активно поддерживать выход Splash в торговые сети. Наша цель — не только представить новинку, но и сделать ее узнаваемой и желательной для потребителя. Поэтому мы рассматриваем комплексную маркетинговую поддержку: от информационных материалов в торговых точках до коммуникационных кампаний, усиливающих продажи и лояльность.

– Как вы обеспечиваете стабильность производства и поставок? Сможете ли масштабироваться под большие заказы больших сетей? Расскажите о своих производственных мощностях

— Мы постоянно работаем над усовершенствованием производства – закупаем и обновляем оборудование, которое проходит регулярное и надлежащее обслуживание. Наша команда постоянно растет и усиливается профессионалами. Также мы предоставляем услуги контрактного производства, имеем для этого необходимые мощности. Мы готовы к масштабированию под заказ больших сетей.

– Вы уже инвестировали более 10 млн грн в продвижение. Какие инструменты маркетинга работают лучше всего? И как это поможет сетям в продажах?

– Для продвижения бренда Splash мы сотрудничаем с блоггерами разных направлений – от лайфстайл-инфлюэнсеров до профессиональных стоматологов-экспертов. Наилучший отклик у потребителей имеют нативные интеграции. Параллельно мы активно развиваем собственные сообщества в соцсетях. Чтобы сформировать спрос в розничных сетях и привлечь покупателей протестировать новинки, регулярно применяем акционные скидки.

– Планируете ли вы адаптировать ассортимент под разные торговые форматы – премиум, масс-маркет, детские линейки?

– Мы стремимся сделать нашу продукцию максимально релевантной для разных категорий покупателей и форматов розничной торговли. Есть несколько привлекательных сегментов, которые мы рассматриваем для себя как потенциальные для дальнейшего развития. Кое-что уже на стадии разработки.

— Какие следующие шаги для Splash в 2025-2026 годах?

— Мы планируем развивать не только ассортимент зубных паст и ополаскивателей, но и расширить список дополнительными средствами и аксессуарами для гигиены полости рта. Конечно, мы не собираемся останавливаться с разработками вкусов – и еще не раз удивим рынок Украины новинками типа зубной пасты со вкусом борща.