Александр Кирпичев, Форс Украина: В Украине не хватает качественной книжной офлайн розницы

Директор Форс Украина Александр Кирпичев рассказал о том, как продаются книги в онлайне, как развивается книжный рынок Украины, и поделился планами по развитию розничной сети.

Читайте українською

Интернет-магазин book24.ua два года назад запустила компания Форс Украина – крупнейший дистрибьютор книг в Украине с ассортиментом более 30 000 наименований. Директор компании Александр Кирпичев рассказал о результатах работы интернет-магазина и почему сеть отложила планы по развитию розничной сети на год.

Интернет-магазин формирует 10% оборота

— Какую долю формирует онлайн в общем товарообороте компании?

— Весь канал интернет-магазинов занимает 30-35%, но здесь много нюансов. Помимо специализированных книжных каналов, мы еще активно развиваем продажи книг в продуктовых супермаркетах, с продавцами по каталогам и в других неспециализированных каналах. В зависимости от их активности, может колебаться доля онлайна.

В онлайн-канал входят продажи как собственного интернет-магазина, так продажи других интернет-магазинов наших партнеров. Собственный магазин обеспечивает порядка 10% всех наших продаж.

— Какой ассортимент представлен в интернет-магазине?

— Более 18 000 книг, половина из которых хранится на складах поставщиков. Есть еще позиции, которые мы как дистрибьютор можем привезти под заказ.

— Электронные книги продаете?

— Сейчас 99% рынка это пиратское скачивание книг, соответственно, это не бизнес. Мы наблюдаем за изменениями в законодательстве и планируем развивать продажи онлайн-книг, как только будут предприняты действенные шаги по борьбе с пиратством.

— Как вы оцениваете свою долю на рынке?

— Если говорить про рынок онлайн-продаж конечному потребителю, то по статистике из открытых источников предполагаем, что book24.ua занимает третье место среди специализированных книжных онлайн магазинов. С большим отрывом лидирует Yakaboo.ua, дальше идет grenka.ua.

Другая скорость для онлайна

— Как поменялась компания с запуском онлайна?

— У нас появилось отдельное подразделение, которое занимается интернет-магазином.
Стали лучше понимать, как работает онлайн. Мы работаем над контентом, скоростью обработки и размещения контента, актуальностью и уникальностью контента, сопровождением клиентов.

Первое, что мы внедрили у себя и наших партнеров – максимально высокую скорость обмена контентом, ценами, информацией о наличии товаров на складах.

Книжный рынок характеризуется огромным количеством номенклатуры (десятки тысяч) и лучше всего продаются новинки, они и составляют весомую часть продаж. Важно, чтобы новинка появилась в интернет-магазине как можно раньше, часто — до физического попадания на склад издательства.

Второе – качество контента. Мы используем больше фотографий книги, обязательно превью 20-30 страниц, стимулируем клиентов к написанию отзывов и рецензий. Для интернета это играет огромную роль.

Третье — максимальная интеграция и автоматизация. Позиций много, мы понимаем, что чем меньше ручной работы, тем эффективнее и выше продажи. Поэтому максимально автоматизируем процессы обработки заказов, логистики.

— А с кем сотрудничаете из интернет-магазинов?

— Как дистрибутор Форс Украина сотрудничает с десятками онлайн операторов. 90% всех специализированных книжных интернет-магазинов, которые торгуют книгами, сотрудничают с нами.

— А что сейчас происходит на рынке онлайн-продаж книг?

— По онлайн книжным магазинам сформировались три группы: крупные системные игроки, которые продают широкий ассортимент легальной продукции, интернет-магазины издательств, которые продают только свою продукцию и сотни мелких интернет-магазинов. Значительная часть последней группы находится в тени и продает контрабандную и контрафактную продукцию. По нашим оценкам, онлайн-продажи книг продолжают расти много лет подряд.

— Какой в вашем магазине средний чек? Работает ли программа лояльности и изучаете ли вы своего покупателя?

— Клиенты тратят около 300 гривень и в среднем покупают две книги. Программа лояльности есть, но мы сейчас ее дорабатываем.

— Какой канал наиболее эффективен для продвижения?

— Платная контекстная реклама, SEO-продвижение, SMM, контекстно-медийная реклама, ремаркетинг, e-mail маркетинг. Также мы сотрудничаем с маркетплейсами, книжными порталами и агрегаторами рекламного трафика.

Наибольшей конверсией – до 10% — отличаются прайс-агрегаторы, поскольку генерирует уже настроенных на покупку клиентов, которые уже сравнили цены и понимают, что нашли лучшую. По контекстной и контекстно-медийной рекламе конверсия существенно ниже.

— С кем сотрудничаете из маркетплейсов? Насколько эффективен этот канал?

— С иностранными и украинскими, той же Rozetka. Эффективность работы с ними достаточно хорошая за счет модели оплаты за успешную транзакцию, а не переходы или показы.

— И какое из направлений продает больше?

— Если сравнивать самостоятельное продвижение и продажи через маркетплейсы, то первое направление продает больше в разы.

Дефицит розницы

— У вас были планы по запуску розничной сети?

— Да, как следующий этап развития компании мы планируем развивать книжную розницу. На первом этапе будет пилотный проект для отладки бизнес-модели, формата и процессов. А после пилота уже примем решение о масштабировании и региональной экспансии. Есть несколько вариантов развития — но пока это гипотезы, мы их проверим на реальных магазинах.

Пилот откроется в Киеве, а дальше будем двигаться по всей Украине.

— Какие города предпочтительнее?

— Могу сказать, что не всегда в крупных городах есть экономический смысл открывать магазины. Потому что разный уровень конкуренции за клиента и за помещения, за качественный персонал. Соответственно, затраты выше. Поэтому с точки зрения объема продаж, да, привлекательны крупные города, а вот с точки зрения общей экономики может оказаться что сателлиты миллионников либо областные центры для нас более интересные.

— Какие это будут магазины?

— Мы разработали несколько форматов: 100, 200, 300 и 400 кв. м. Это могут быть и магазины до 1000 кв м, но они экономически нецелесообразны.

— Почему так долго решались?

— Еще в марте прошлого года мы были готовы открыть три магазина, но в конце декабря 2016-го Верховная Рада приняла закон о лицензировании всех российских книг. Фактически с 1 января ввозить товар по-старому было уже нельзя, а новой процедуры в ВР пока не разработали. Поэтому, когда увидели, что значительную часть востребованного ассортимента нельзя легально возить и продавать, заморозили розницу, пока не прояснится ситуация.

Теперь на каждую книгу необходимо получать лицензию. За месяц-два лицензировать весь ассортимент невозможно, да и экономически неоправданно. Поэтому мы отложили открытие минимум на год, чтобы лицензировать хотя бы наиболее продаваемую часть ассортимента.

— А что в целом происходит на розничном рынке книг?

— Главный стопор книжного рынка Украины — недостаточное количество качественной специализированной офлайн розницы.

В Украине фактически только одна сеть «Книгарня Е» активно продает книги всех издательств. Также есть небольшие сети, преимущественно продающие книги собственного издательства и несетевые локальные игроки. Каждый месяц выходит много интересных новинок, многие из которых не доступны в офлайн магазинах. Также существует проблема несоблюдения платежной дисциплины рядом партнеров, что не позволяет им получать от издательств новинки. С другой стороны, дефицит книжной розницы и есть основной возможностью для долгосрочного развития.

— Импорт в страну российских книг уменьшился в итоге?

— Легальный импорт в Украину уменьшился в разы, но хлынула контрабанда, которая практически не контролируется. По оценкам экспертов, общий объем рынка не изменился, но если раньше легальный импорт и контрабанда были в соотношении где-то 50/50, то сейчас контрабанда составляет 70-80% книг, изданных в РФ. При этом обещанного роста издания книг в Украине после введения законодательных ограничений не произошло. Как и на любом конкурентном рынке, одни украинские издательства активно растут и развиваются, а другие теряют позиции.

Читайте также —

Шахін Мусаєв, Pampik.com: Нішеві проекти переживуть маркетплейси, тільки запропонувавши кращий customer experience