Мода онлайн: новые проблемы омниканальных fashion-ритейлеров – исследование Riskified

Как выглядит динамика постпандемической индустрии моды, какие проблемы существуют в построении омниканальности, и какие преимущества альтернативных способов оплаты и бесшовного взаимодействия с клиентами для их привлечения и удержания.

Читайте українською

Платформа управления рисками электронной коммерции Riskified представила E-commerce Fashion Report 2021, в котором проанализированы основные тенденции развития e-commerce в сфере fashion-ритейла. RAU предлагает ознакомиться с основными тезисами этого отчета.

В 2020 году хрупкий баланс между традиционными магазинами и электронной торговлей был нарушен: выручка в магазинах по продаже одежды, обуви и аксессуаров резко упала, а онлайн-продажи резко выросли. Во время пандемии компании пытались создать инфраструктуру, которая позволила бы им справиться с бумом интернет-покупок без ущерба для качества обслуживания. С развитием электронной коммерции появилось новое поведение потребителей и, как следствие, повсеместный спрос на технологические инновации. Одновременно изменились модели мошенничества, делая адаптируемые решения на основе аналитических данных необходимостью.

Три ключевые точки

Эксперты выделяют три ключевые сферы, на которые ритейлерам стоит обратить особое внимание.

Во-первых, омниканальность стала обязательным атрибутом ритейла даже в такой консервативной сфере как fashion. Однако теперь брендам надо установить новый стандарт взаимодействия с пользователем, предлагая персональный покупательский опыт.

Во-вторых, расширить способы оплаты. Онлайн-потребители хотят свободы выбора способа оплаты, чтобы это было просто и удобно.

В-третьих, нужно соответствовать ожиданиям клиентов. Ритейлеры часто при формировании клиентского опыта ставят во главу угла цели конверсии. Однако в отрасли, где коэффициент отказов (abandonment rate) составляет 84,43%, предоставление бесшовного опыта на всем пути к покупке — лучший способ обеспечить лояльность и удержание потребителей. Поэтому все что можно, надо автоматизировать, делать гибким и адаптируемым, а фулфилмент становится неотъемлемой частью пути к покупке.

Захватывающие перспективы

Согласно данным Statista, глобальные продажи одежды упали в 2020 году на 18,9%, в том числе из-за локдаунов. Однако  электронная торговая полка дает продавцам одежды почти безграничные возможности. Ожидается, что электронная торговля в сфере моды вырастет в абсолютных цифрах почти на 10% с 2020-го по 2025 год. В недавнем опросе State of Fashion треть участвовавших руководителей заявили, что цифровые технологии открывают лучшие возможности для отрасли в 2021 году.

Сидя на карантине, потребители быстро оценили удобство совершении покупок через интернет, включая такие нетрадиционные каналы, как покупка через мобильные приложения и социальные сети. А также привыкли к омниканальным взаимодействиям вроде покупки онлайн и получения товара в магазине. Для люксовых брендов, которые считали онлайн-пространство второстепенным, это стало переломным моментом.

Новый стандарт взаимодействия

Фактически сформировался новый стандарт взаимодействия с пользователем. Лояльность к брендам упала, так как покупатели искали самые выгодные предложения или наиболее гибкие правила. Поэтому ритейлеры, чтобы выделиться, предлагают уникальный персонализированный опыт. Гонка вооружений в области моды значительно ускорилась ради достижения главной цели: продвижения пользовательского опыта с помощью технологических средств.

Эксперты также лишний раз отмечают, что самая сильная модель торговли – комбинация онлайн-продаж и обычных магазинов, которые теперь выполняют роль и пунктов выдачи заказов или фулфилмент-центров. По данным McKinsey, 83% ритейлеров считают, что омниканальность более эффективна, чем традиционные методы продаж, по сравнению с 54% в апреле 2020 года.

В свою очередь 62% потребителей с большей вероятностью совершат покупки в интернете, если они смогут вернуть свои товары в магазин. Комбинация двух каналов дает повышенную гибкость и выбор, будь то ассортимент продукции, цены или варианты доставки.

Технологии в магазине

Такие компании, как Burberry и Walmart, тестируют способы помочь онлайн-покупателям принимать более обоснованные решения, используя дополненную или виртуальную реальность для примерки модных вещей. Что призвано решить главную проблему в электронной торговле одеждой и обувью – большое количество возвратов. Одновременно Burberry, Louis Vuitton и JW Anderson предлагают «всплывающие» магазины, с поддержкой AR/VR, к которым посетители могут получить доступ через QR-код или приложение. В физическом магазине приложения могут направлять покупателей к продукту, который они уже исследовали в интернете. Push-уведомления, запускаемые с помощью маяка, могут направлять их в соответствующие магазины или предлагать персонализированные скидки.

Данные, собранные на основе поведения покупателей в онлайн, могут помочь продавцам дифференцировать свое предложение. Фактически ритейлеры будут заранее знать, что их покупатели могут искать, их любимые бренды или обычные размеры одежды.

Технологии также помогут привлечь новые группы потребителей и увеличить посещаемость. Zara, например, недавно начала предлагать покупателям возможность проверять в интернете, доступен ли продукт в каком-либо из их магазинов в Великобритании, прежде чем он поступит в продажу.

Новые клиенты и цифровая устойчивость

Новые технологии продаж привлекают не только клиентов, но и мошенников. Особенно если новые каналы продаж были созданы быстро для удовлетворения растущего спроса. Более того, стремясь предложить клиентам беспроблемный опыт, ритейлеры могут не решаться создавать проблемы, оставляя дверь открытой для злоупотреблений.

Всплеск новых учетных записей может указывать на мошенническую кольцевую атаку (fraud ring attacks) или, возможно, на проблемное поведение, такое как нарушение правил или рекламных акций. Тем не менее, по данным Riskified, до 70% отклоненных заказов по соображениям безопасности оказались обычными покупками, которые потом были сделаны в других магазинах.

Так, во время пика локдаунов в середине марта 2020 года у продавцов одежды значительно выросло количество заказов, сделанных с помощью новых учетных записей, рост за два первых квартала порой составлял более 50%. При этом общий уровень попыток мошенничества вырос менее чем на 1%, то есть подавляющее большинство этих новых клиентов были «законными».

Платежные предпочтения

Оплата — это не только конечный пункт на пути к покупке, но и важный фактор, влияющий на качество обслуживания клиентов. Ускоренная цифровизация 2020 года потребовала от продавцов пересмотра или расширения своих платежных предложений. Традиционный процесс онлайн-оформления заказа занимает в среднем 22 клика. Интеграция с электронным кошельком может конвертировать клиента с помощью всего одного. На цифровые кошельки, такие как PayPal и AliPay, в 2020 году пришлось 44,5% мировых продаж электронной коммерции. Ожидается, что к 2024 году цифровые кошельки будут обеспечивать 51,7% всех глобальных транзакций электронной коммерции.

Технология «купи сейчас — заплати позже» (BNPL) показала большой рост в 2020 году. Это особенно интересно молодежной аудитории — согласно отчету PYMNTS, миллениалы и потребители поколения Z тратят на заказы соответственно на 44% и 72% больше, если BNPL был предложен в качестве варианта оплаты. Это может помочь привлечь потребителей с низкими доходами и облегчить трансграничные транзакции, учитывая, что финансовое восстановление, как ожидается, будет неравномерным во всем мире.

Кредитные карты — по-прежнему наиболее популярный способ оплаты и, согласно данным Riskified, самый рискованный. Во втором квартале 2020 года, наряду с резким ростом электронной коммерции, у Riskified произошел скачок количества случаев мошенничества с кредитками. Еще один период повышенного риска для карт — сезон отпусков.

Кроме того, ритейлеры теряют деньги из-за авторизации платежей, на которые они повлиять не могут (решения принимаются шлюзом или банком-эмитентом). По данным журнала Economist, примерно каждый седьмой доллар в электронной коммерции отклоняется во время авторизации. Помимо мошенничества здесь может быть еще масса причин: недостаток средств, неверные данные карты, новое географическое положение и т. д. Эти потери составляют около $600 млрд в 2020 году, если исходить из объема мировой электронной торговли.

В результате 28% клиентов готовы полностью отказаться от покупки после того, как оплата не пройдет, а еще 14% откажутся от покупки и обратятся к конкурентам. Поэтому ритейлерам важно иметь решение, работающее в режиме реального времени, которое позволяет таким покупателям все же совершать покупки.

Конверсия и клиентский опыт

Конверсия больше не может быть решающим фактором. В приоритете — клиентский опыт. В опросе KPMG 2021 CEO Outlook Pulse, в ходе которого опросили лидеров рынка в 11-ти ключевых географических регионах, 56% респондентов заявили, что они сосредоточены на создании безупречного цифрового взаимодействия с клиентами.

Такое вложение беспроигрышно: беспрепятственный поход за покупками делает клиентов счастливыми и увеличивает коэффициент конверсии продавцов. Опрос потребителей, проведенный в семи странах, показал, что 29% с большей вероятностью совершат покупку, если процесс покупок будет увлекательным, в то время как 43% заявили, что быстрый и простой процесс оформления заказа побудит их купить продукт в интернете.

Широта доставки

Как и в случае с платежами, ключевая фраза при обсуждении доставки — это свобода выбора. Традиционно заказ клиентом ускоренной доставки воспринимался ритейлерами как тревожный знак. Так как мошенники первыми стремятся к скорейшему исполнению заказа за счет чужого банковского счета. Однако пандемия все изменила, начались задержки с доставкой и почти каждый клиент был готов заплатить больше, чтобы ждать меньше.

Поэтому ритейлерам советуют оценивать риски по двум направлениям: внутренние и международные заказы. Так, аналитики отмечают, что для обычных продавцов, а также для категории fast-fashion ускоренная доставка действительно может быть более рискованным вариантом, несмотря на рост спроса во время локдаунов.

Совсем другое дело — элитная мода. Здесь подавляющее большинство тех, кто выбирает ускоренную доставку, находятся за рубежом, в то время как местные клиенты, как правило, не спешат. Потому такая доставка — важная характеристика трансграничных продаж.

Еще один способ доставки, переживающий бум — самовывоз в магазине (BOPIS), популярность которого в США в 2020 году выросла на 106,9%. Что сокращает расходы ритейлеров на доставку и логистику, а также увеличивает посещаемость магазинов. По прогнозам, в 2021 году на BOPIS будет приходиться 9,9% всех розничных продаж электронной коммерции в США.

Но здесь возникает множество рисков. Так, поскольку ритейлеры часто предлагают самовывоз в тот же день, такие заказы требуют немедленного принятия решения, что делает невозможным ручную проверку на мошенничество. К тому же клиентам не нужно указывать адрес доставки, что исключает значительную часть данных из процесса проверки на предмет мошенничества. Кроме того, сотрудники, контролирующие процесс выдачи товара, вряд ли обучены обнаруживать поддельные идентификационные данные.

Поэтому для продавцов, которые хотят извлечь выгоду из популярности этого метода доставки, понимание моделей поведения как потребителей, так и мошенников станет ключом к максимальному увеличению доходов и снижению рисков.

Так, для продажи элитной одежды и обуви заказы BOPIS — более рискованный сегмент. И по мере роста этого вида доставки растет и мошенничество. В то же время остальные ритейлеры могут уверенно следить за трендом и развивать этот более безопасный для них способ доставки.

Краткие выводы

Согласно данным McKinsey, продажи через интернет по-прежнему менее прибыльны, чем продажи в магазинах, и ритейлерам необходимо вкладывать средства в несколько компонентов, если они хотят увеличить маржу.

Омниканальность стоит дорого.  Чтобы соответствовать растущим ожиданиям потребителей, брендам надо продвигать бесшовный клиентский опыт с помощью автоматизации, круглосуточного реагирования и минимизации трений на пути к оформлению заказа.

И делать это надо таким образом, чтобы не ставить под угрозу доверие потребителей, а, скорее, укреплять его, используя технологии для:

• Стимулирования персональной связи с потребителем с помощью нового стандарта взаимодействия
• Диверсифицикации платежных предложений, чтобы встретить потребителей там, где есть их кошельки.
• Оптимизации всех аспектов пути к покупке, чтобы повысить лояльность и ценность клиента (CLV).

Читайте также —

Отчет Deloitte: глобальные тенденции ритейла в 2021 году