Взять свое: смогут ли мобильные операторы потеснить ритейлеров на рынке смартфонов

Через собственные магазины мобильные операторы в Украине в прошлом году продали смартфонов примерно на 4 млрд грн. Пока что их доля рынка остается стабильной, однако с развитием собственной розницы они могут оттянуть на себя часть продаж традиционных ритейлеров.

Читайте українською

В последние годы украинские мобильные операторы существенно активизировали развитие собственных сетей магазинов. К примеру, один из ведущих мобильных операторов в стране – Vodafone Украина, обслуживающая более 20,9 млн абонентов, взяла курс на масштабирование ритейл-бизнеса около года назад. На то время сеть магазинов Vodafone объединяла лишь 30 торговых точек в Украине, еще 400 объектов работали по франшизе.

Для развития собственной сети магазинов оператор не только создал отдельное структурное подразделение Vodafone Retail, но и привлек профессиональных брокеров по торговой недвижимости – компанию Retail&Development Advisor. Это позволило Vodafone менее чем за год увеличить количество собственных торговых точек до 200.

Впрочем, на этом Vodafone останавливаться не намерен. По словам директора Retail&Development Advisor Таисии Литовченко, цель оператора: полное географическое покрытие территории страны, для чего запланировано открытие более 300 магазинов.

Повышенное внимание развитию розничной сети уделяют и в Киевстар. Как рассказывала RAU директор по развитию розничной сети Киевстар Ольга Смысленова, к концу 2018 года розничная сеть объединяла 420 партнерских фирменных магазинов по стране. По ее словам, в прошлом году компания сосредоточилась на оптимизации и перестройке внутренних процессов, однако уже строит планы по дальнейшему масштабированию. «Точное количество открытий сказать не могу, но речь идет о сотнях объектов по всей стране», — подчеркнула топ-менеджер.

При этом Киевстар намерен наращивать не только офлайн, но и онлайн-розницу. «У нас уже работает интернет-магазин, при создании которого использовали несколько уникальных наработок. В дальнейшем планируем его активное развитие, а в перспективе хотим реализовать омниканальную модель», — рассказывала в интервью RAU Ольга Смысленова.

Сдерживающий фактор

По информации компании GfK Ukraine, в прошлом году объем украинского рынка телекоммуникационного оборудования, основную часть которого занимают смартфоны и мобильные телефоны, составил более 34,1 млрд грн. При этом мобильные операторы пока занимают очень небольшую долю рынка.

Как рассказывает эксперт телеком-рынка Наталья Горбань из GfK, доля магазинов мобильных операторов на рынке смартфонов и мобильных телефонов активно увеличивалась до 2016 года, составив тогда около 12% продаж в штуках. «После этого значительных изменений в росте или снижении доли не наблюдалось. Основные изменения касались перераспределения долей между операторами, зависимо от их фокуса на развитие собственной сети для продаж устройств», — говорит Горбань.

Для сравнения, лидер украинского рынка смартфонов – компания Алло — продает смартфонов больше, чем все мобильные операторы. Как рассказывал в интервью RAU сооснователь компании Дмитрий Деревицкий, по итогам 2018 года доля Алло на рынке смартфонов составила 26%. «В случае с украинскими мобильными операторами есть существенный сдерживающий фактор – низкий средний чек абонента. К примеру, в ЮАР он составляет $40 в месяц, а в Украине — всего $2. В странах с высоким уровнем среднего чека мобильные операторы могут драйвить свои продажи за счет контрактных соглашений с абонентом. В Украине такая модель пока невозможна по причине низкого среднего счета и слабого развития контрактного рынка», — говорит сооснователь Алло.

В то же время Дмитрий отмечает, что любой продавец, который начинает активную экспансию на рынке – угроза для других розничных сетей. Однако при этом бизнесмен считает, что мобильные операторы смогут рассчитывать на значительную долю рынка лишь с развитием контрактного рынка. «Если он будет занимать более 50%, а средний чек поднимется хотя бы до $20, тогда и распространенная в мире бизнес-модель мобильных операторов в Украине будет успешной. Пока же, на мой взгляд, это скорее имиджевый проект и попытки попробовать себя в этом рынке», — считает совладелец Алло.

Откусить пирог

Впрочем, сами операторы верят, что смогут отхватить часть рынка у традиционных ритейлеров. Так, генеральный директор Vodafone Ukraine Ольга Устинова в интервью изданию Delo.ua заявляла, что цель компании — войти в топ-2 ритейлеров мобильных телефонов в Украине. Для выполнения этой цели компания готова инвестировать в масштабирование розничной сети около 300 млн грн.

В этом году Vodafone планирует открыть еще 100 магазинов. Как отмечает Таисия Литовченко из консалтинговой компании RDA, телеком-гиганта интересуют все населенные пункты Украины – от городов-миллионников до поселков городского типа. «Соответственно, компания готова рассматривать локации как в торгово-развлекательных центрах, так и в street-retail. Главное – соблюдение требований к помещениям», — подчеркнула директор Retail&Development Advisor.

По словам коммерческого директора подразделения Property Management компании Dragon Capital Натальи Кравец, чаще всего мобильные операторы открывают магазины в локациях с большим пешеходным трафиком. «Они стараются развиваться на интенсивных пешеходных потоках, пересечении транспортных узлов, рядом со станциями метро и т.д. Также и при выборе торгового центра операторы ориентируются на объекты с высоким трафиком – от 20 000 посетителей в день и выше», — говорит Наталья Кравец.

В частности, в Retail&Development Advisor говорят, что за последний год компания участвовала в открытии торговых объектов Vodafone в столичном ТЦ Пирамида, львовском ТРЦ Victoria Gardens, черкасском ТРЦ Lubava, херсонском ТРЦ Fabrikа и других. Помимо торговых центров, Vodafone развивает сеть и в рамках национальных торговых сетей, таких как Ашан или Велика Кишеня.

Наталья Кравец отмечает, что при этом мобильные операторы зачастую могут себе позволить платить арендную ставку выше среднерыночной. «Традиционно мобильные операторы арендуют небольшие локации площадью до 50 кв. м. При этом для выхода в интересующие их ТРЦ иногда готовы платить арендную плату на уровне ритейлеров ювелирной продукции, традиционно считающихся самыми денежными для ТРЦ. Они могут себе это позволить, ведь высокая стоимость аренды покрывается маркетинговым бюджетом, а не товарооборотом магазина», — предполагает Наталья Кравец.

По ее словам, первичной для мобильных операторов является продажа услуг связи, а не мобильных телефонов, а собственные магазины скорее выполняют функцию популяризации бренда. При этом доходность операторского бизнеса позволяет содержать и операционно убыточные магазины. Для понимания, доход Киевстара в 2018 году составил 18,7 млрд грн (чистая прибыль – 6,8 млрд грн), а выручка мобильного оператора Vodafone Украина за прошлый год составила 12,9 млрд грн (чистая прибыль – 1,8 млрд грн).

Сервис прежде всего

Следует отметить, что если Vodafone делает ставку на масштабирование собственного ритейл-бизнеса, то стратегия Киевстар направлена на развитие партнерской розничной сети. По мнению Ольги Смысленовой, такая стратегия дает компании дополнительные преимущества. «Наши розничные партнеры гораздо более адаптивные к рынку и спросу, и отлично знают, что интересует потребителей, что востребовано на рынке. У нас более 90 партнеров, и их знания относительно рынка гаджетов и аксессуаров намного превосходят наши. В то же время, мы намного лучше ориентируемся в сервисной составляющей. Разделив эти зоны ответственности – сервис и продукт – и используя лучшие наработки и знания в каждой из них, мы получаем дополнительное преимущество на рынке», — поясняет директор по развитию розничной сети Киевстар.

Чтобы повысить качество работы с розничными клиентами в конце прошлого года Киевстар открыл в столице новый формат магазина — НЕО 3.0. В центре торговой точки нового формата поместили experience-зоны, где клиенты могут тестировать различные сервисы оператора: радио Киевстар, Kyivstar Go TV для просмотра видео контента, Киевстар Футбол с трансляциями футбольных матчей, и другие.

При этом в компании уверяли, что перед сотрудниками такого магазина стоит задача не просто решить вопрос отдельного клиента или продать определенное количество смартфонов, а предложить правильное сочетание гаджета, интересных клиенту сервисов Киевстар и правильного тарифного плана с тем количеством услуг, которого ему будет достаточно.

Несмотря на задачу выхода в топ-2 по продажам смартфонов, о том, что наращивание товарооборота – не главная задача розницы, говорят и в Vodafone. «Цель расширения на этом рынке у нас отличается от классических ритейлеров — это не зарабатывание денег на продаже смартфонов. Наша задача — насытить нашу сеть смартфонами, чтобы клиенты могли воспользоваться цифровыми услугами, которые мы предлагаем и будем предлагать в будущем», — поясняла глава Vodafone Украина Ольга Устинова в интервью Delo.ua.

Впрочем, даже несмотря на эти заявления, классическим ритейлерам не следует недооценивать мобильных операторов. Как показывает зарубежный опыт, у них есть все шансы с развитием рынка связи подмять под себя и рынок смартфонов.

Кто кого?

Наталья Горбань из GfK отмечает, что пока потребитель все еще предпочитает покупать устройства в традиционных розничных сетях, имея возможность одновременно пользоваться услугами нескольких мобильных операторов и не принимая дополнительных контрактных обязательств. Впрочем, эксперт считает, что в зависимости от наличия интересных предложений со стороны операторов, подходящих для специфики украинского рынка, ситуация может постепенно меняться.

По ее словам, конкурентные преимущества традиционных сетей: широкий выбор брендов и отсутствие каких-либо тарифных обязательств. «Конкурентные преимущества операторов: более низкая цена устройств под собственными брендами, возможны выгодные ценовые предложения по тарифам связи при покупке устройства, возможность настроить собственные смартфоны под конкретные сервисы (к примеру, определенные контент-услуги, основанные на использовании сетей третьего поколения), провести подходящую кастомизацию интерфейса и т.д.», — перечисляет Наталья Горбань.

В том числе поэтому руководитель отдела маркетинга сети ЖЖУК Владимир Полищук считает, что в будущем мобильные операторы будут конкурировать не только с небольшими ритейл-форматами, а со всеми игроками рынка, продающими смартфоны. «Формат не так важен, потому что ключевая функция для клиентов все равно на стороне оператора», — говорит Владимир Полищук.

По его словам, опыт Европы свидетельствует, что мобильные операторы могут стать главными игроками на рынке, в частности, используя акционные механики, включающие в себя непосредственно услуги связи. «Это тот самый аргумент, которого нет ни у одного классического ритейла. И именно он может поломать правила на рынке», — добавляет маркетинг-директор ЖЖУК.

Таисия Литовченко из RDA прогнозирует, что в ближайшие годы мобильные операторы продолжат активное развитие своих розничных сетей, и с ростом затрат украинцев на услуги мобильной связи смогут рассчитывать на увеличение собственной доли продаж смартфонов на местном рынке.

Читайте также — 

Геннадий Выходцев, Фокстрот: Акцент в торговле сейчас надо делать на смартфоны