Михаил Миколюк, Київстар: Мы ориентируемся на эффективное расширение сети

Как сеть магазинов Київстар пережила негативную реакцию абонентов на повышение тарифов, инвестировала в розницу и как работает, учитывая влияние «серых» игроков рынка.

За девять месяцев 2024 года общая сумма налоговых вычетов Київстар составила 7,9 млрд грн. За период полномасштабной войны компания выделила уже более 2,3 млрд. грн. в поддержку ВСУ, помощь абонентам и местным общинам. Сейчас в монобрендовой сети 450 магазинов, план на 2025 год – открытие еще 10-ти и обновление 20 точек. В интервью RAU Михаил Миколюк, руководитель сети магазинов Київстар, рассказал о важности открытия точек в прифронтовых городах, о количестве новых клиентов в этом году и как планируется улучшаться в 2025 году.

О вызовах, открытиях и инвестициях

— Прошел третий год в условиях полномасштабного вторжения. С какими вызовами столкнулась розничная сеть Київстар?

— Мы считаем, что сеть магазинов Київстар довольно успешно преодолела вызовы в прошлом году и остается крупнейшей сетью в среде телеком-операторов с количеством около 450 магазинов.

При этом мы продолжали следовать нашей стратегии:

• Строить экосистему продуктов и предлагать комплексные решения: контрактную форму подключения, фиксированный интернет, Київстар ТВ – это более 250 000 продаж в год.
• Диджитализация продаж и сервиса. С цифровым приложением для продавцов Jet уже связано 80% всех сделок в магазинах.
• Качество обслуживания, количество магазинов из 5-stars service выросло до 60%.

Конечно, как и любой бизнес, у нас были некоторые сложности во время блекаутов, но в целом адаптироваться к ним.

Все магазины сети оборудованы генераторами, зарядными станциями и бесперебойным интернетом.

— В 2024 году было открытие магазинов на прифронтовых территориях, в частности, в Никополе, Краматорске и Славянске. Почему пошли на такой шаг, ведь риск велик?

— Открытие магазинов в этих городах было обусловлено спросом от абонентов, а мы должны быть там, где есть наши клиенты. Кроме того, во многих прифронтовых городах работают наши выездные торговые команды. Пока ситуация безопасная, мы хотим и будем работать в прифронтовых городах. И это не только вопрос коммерции – в этом, безусловно, есть и социальная часть.

— В 2024 году сеть инвестировала в ребрендинг. Сколько точек обновили и какие планы на 2025 год?

— Несмотря на военное время, инвестировать в розницу нужно. Мы тестировали небольшие островки для обслуживания клиентов. Сейчас решаем, стоит ли масштабировать подобную практику. Продолжаем инвестиции в ремонты. В этом году обновили 19 магазинов и разрабатываем новые форматы.

Всего в этом году планируем обновить около 20 магазинов и 10 новых открыть.

О клиентах и ​​увеличении стоимости тарифов

— Сколько новых клиентов прибавилось в 2024 году?

— За 2024 год в магазинах оформлено около 600 000 новых подключений. Важно отметить, что более 20% этих клиентов выбирают контрактное подключение. Это, кстати, уже можно сделать не выходя из дома.

Основные факторы этого понятны: большее наполнение тарифа, безопасность номера, лучшая цена. Также есть рост спроса на социальный тариф для людей в возрасте от 60 лет и людей с инвалидностью I–III группы. В 2024 году его подключили более 200 000 абонентов.

— Как сеть магазинов пережила увеличение стоимости тарифов? Был ли большой наплыв людей? С какими обращениями клиенты приходили?

— Понятно, что повышение цен диктуется рыночными факторами: инфляция, огромные инвестиции в развитие и энергостойкость сети, рост стоимости аренды – все это заставляет поднимать цены. Конечно, в эти дни многие клиенты посещают розницу, чтобы разобраться с новыми условиями или найти наиболее подходящий им офер. Наша задача – объяснить все детали, чтобы клиент остался доволен. Это повышение существенно усилило социальный тариф Love UA Комфорт. Люди обычно не слишком углубляются в детали своего тарифа и не ищут более выгодную альтернативу. Поэтому, когда мы подняли стоимость тарифов, к нам пришло много пенсионеров, которым мы предложили именно этот вариант. Для большинства это стало приятным сюрпризом. Однако, конечно, нам пришлось выдержать сверхнагрузку.

В декабре посещаемость магазинов выросла на 300%, а количество подключений этого пакета составило 100 000 через несколько недель.

О продажах, популярных товарах в сети и партнерах

— Возобновились ли показатели сети до довоенного 2021 года?

— Экономика магазинов Київстар остается устойчивой. Внимательно следим за балансом доходов и расходов. В абсолютных значениях мы еще не восстановились до уровня 2021 года, однако если брать продажи в одном магазине, то пересекли этот предел и двигаемся дальше.

Основные факторы роста: рост среднего чека и части конвергентных продуктов (контракты, фиксированная связь, Київстар ТВ), большее количество тарифных миграций в новую линейку. Нельзя не упомянуть запуск нового кода 077, вызвавшего невероятный ажиотаж в ноябре и декабре. Клиенты покупают красивые номера себе, детям, клоны номеров как дополнительную сим-карту для планшета, ноутбука и т.д.

— Каким был средний чек в монобрендовой сети и топ-3 популярных товаров в этом году?

— Наши топ-3 предложения:

• Средний чек смартфона – около 6500 грн.
• Самый популярный контракт сейчас стоит 250 грн.
• Объединенное предложение мобильного и фиксированного интернета – 330 грн (все вместе + Київстар ТВ премиум стоит 380 грн).

— Знаю, что в структуре продаж лидирующие позиции занимали именно гаджеты. Однако маржа невысокая, а вот конкуренция безумная. Так кто же был вашим покупателем?

— Это хороший вопрос. В этом «красном океане» работать все труднее, особенно учитывая влияние «серых» игроков. Несмотря на попытки бороться с этой проблемой, она остается очень серьезной. Наша задача – строить оферы, которые могут конкурировать не только с «белыми» игроками, но и теми, кто не платит налоги. Делаем это, миксуя телеком с девайсом. Это будет оставаться ключевой точкой дифференциации на рынке. К примеру, купи смартфон в сети Київстар – получи скидку на тариф.

— Сколько новых партнеров прибавилось за 2024 год?

— Партнерская сеть претерпела некоторые изменения. Вышел с рынка ringoo, есть перезакрепление этих магазинов за другими партнерами. Растет доля прямых договоров, что позволяет улучшить управление магазинами и быстроту внедрения изменений. В прошлом году есть 18 таких договоров.

— Что касается долей продаж – в лидерах монобренд?

— Магазины Київстар делают акцент на продаже конвергентных продуктов, увеличивая их пенетрацию в портфеле клиента. Возможность комфортно обсудить с клиентом условия продуктов и сервисов дает результат: 50% контрактов, 25% новых стартовых пакетов, 20% всех фиксированных договоров, 20% тарифных миграций происходят именно здесь.

Про налоги, донаты и планы на 2025 год

— Какова была сумма уплаты налогов и донатов в 2024 году?

— За девять месяцев 2024 года общая сумма налоговых вычетов Київстар составила 7,9 млрд грн, из которых 3,3 млрд грн было уплачено в III квартале. Подтверждением высокой налоговой ответственности Київстар стало признание компании наиболее добросовестным налогоплательщиком в области электронных коммуникаций по версии Всеукраинского рейтинга Ассоциации налогоплательщиков Украины в октябре 2024 года.

А с начала полномасштабного вторжения компания перечислила в государственный бюджет более 28,3 млрд грн.

В то же время, Київстар остается и одним из наиболее социально ответственных бизнесов военного времени. За период полномасштабной войны компания выделила уже более 2,3 млрд грн в поддержку ВСУ, помощь абонентам и местным общинам. В рамках своей социальной миссии Київстар реализует крупные благотворительные проекты: в рамках инициативы «Нам тут жити» совместно с фондом «Повернись живим» в 2023 году было собрано 180 млн грн на оборудование для разминирования территорий, которые пострадали в результате боевых действий, а в 2024 году начата вторая волна проекта с целью сбора 100 млн грн на роботизированные платформы для разминирования, с дополнительным взносом 30 млн грн от компании. Инициатива Київстар «Дитяча надія» уже в течение пяти лет продолжает обеспечивать украинские больницы жизненно необходимым медицинским оборудованием для лечения детей с сердечными заболеваниями, онкологией и ожогами.

— Поделитесь планами на 2025 год.

— Планируем продолжить расти в продажах сложных продуктов и сервисов по экосистеме Київстар. Уделим внимание новым предложениям на стыке телекома и девайсов. Также важно улучшить обслуживание в магазинах, чтобы каждый визит клиента решал его запрос. И, конечно, продолжим работу по улучшению условий для наших продавцов, стремимся к росту их eNPS.

Планируем развитие нашей сети в новых населенных пунктах, где отсутствуют монобрендовые магазины, точечно будем усиливать наше присутствие в областных центрах. Так что мы ориентируемся не на количественное, а на эффективное расширение сети.