Мария Самплавская, CMO Intertop: Как «торговый центр в кармане» увеличил продажи обуви во время локдауна

Директор по маркетингу Intertop Ukraine о том, как во время первого весеннего локдауна удалось увеличить онлайн-продажи на 85% и средний чек на 42%, и к чему здесь новый Digital retail.

Читайте українською

Компания Intertop работает на рынке Украины с 1994 года. За это время она стала одной из крупнейших fashion-сетей, которая насчитывает 144 магазина по всей стране. В портфеле маркетплейса Intertop, запущенного во время первого весеннего локдауна, уже почти 300 брендов. 15 апреля во время RAU-вебинара «Digital продажи в интернете» Chief Marketing Officer Мария Самплавская рассказала, как компания взаимодействует с аудиторией во время пандемии и как именно это влияет на продажи. RAU публикует ключевое из ее доклада.

Ассортимент – король

На рынке часто спрашивают, стал ли локдаун трамплином для онлайн-продаж компании? Для показателей Intertop.ua – да. Во время первого локдауну маркетплейс Intertop получил около 5 млн просмотров, рост на 75% мобильного трафика и около 5000 заказов в день. При этом органический трафик упал больше, чем в два раза, что пришлось компенсировать инвестициями в Digital-маркетинг. Он стал занимать более 70% всего маркетинга.

Чуда не произошло. Люди рассматривали товары на сайте, но потребности во время карантина у них были расфокусированы. Новые вызовы дали нам толчок к развитию. Еще до первого локдауна команда Intertop проходила воркшоп в Киево-Могилянской академии. Мы поняли, что хотим совместить всех, кто создает и потребляет fashion в Украине. Поэтому во время первого весеннего локдауна запустили новую технологическую платформу — маркетплейс.

Пригласили тех, кто не может разработать себе сайт. К нам присоединилось 36 брендов, в результате чего объем продаж вырос на 85%. В Intertop появились новые категории: beauty, аксессуары. Это открыло для нас еще одну истину: ассортимент — это король. Люди в интернете расфокусированы больше, чем в торговом центре. Если в ТРЦ покупатель может передумать и приобрести одежду вместо туфель, то в интернете – вообще посудомойку вместо обуви. Поэтому кроме «шопинговых» инструментов не стоит забывать и об имиджевых.

Социальные эксперименты

В этот период у нас появилось обновленное мобильное приложение, загрузка которого возросла втрое. Ключевым в обновленной версии Mobile App стали персонализация, быстрый поиск акций и заказов, виртуальные категории. Это увеличило средний чек на 42%. В то же время в Facebook при 300 000 фанов охват страницы вырос до 1 млн пользователей в месяц, а в Instagram – на 50%, что позволило достичь 200 000 фолловеров.

Кроме того, мы активно экспериментировали с Youtube и TikTok. Одно из видео Intertop в TikTok набрало 38 млн просмотров. Хотя стоит отметить, что нам просто повезло. Видео было простое с точки зрения продакшена, мы просто попали в вирусную историю.

https://www.tiktok.com/@intertop.ua/video/6811542525304671493

Youtube — сложный канал для fashion. В рамках эксперимента сделали Live-reality видео блогеров. Результаты кампании позволили нам получить серебряную кнопку Youtube за первые 100 000 фолловеров.

Торговые центры в кармане

Мы спросили себя: online магазин – это канал продажи или виртуальная полка?

До локдауна мы знали, что более 80% продаж происходят в розничных сетях. Люди, которые покупают обувь онлайн, заказывают товар чаще в магазин. Поэтому начали анализировать такой показатель, как Research on-line purchase off-line (ROPO) – эффект, когда люди ищут что-то в интернете, ничего не заказывают, а потом покупают офлайн. Еще несколько лет назад мы наблюдали за теми, кто делает клик, а затем совершает покупку в магазине. CRM-система позволяла нам понять, кто этот клиент. Как оказалось, таких покупок более 20%. Мы пришли к тому, что интернет не просто продает, а влияет на выбор. У людей все меньше времени, поэтому люди выбирают нужный товар в интернете, а потом просто идут в целевой магазин.

В то же время, согласно исследованию Global Index, онлайн-шопинг занимает третье место в топе по использованию мобильных приложений. Люди «залипают» часами на сайтах и в приложениях продавцов, телефоны стали «торговыми центрами в кармане». Привычное «походим по магазинам» трансформировалось во что-то новое — теперь это можно сделать сидя в очереди, пока ждешь лифт, или просто в конце рабочего дня среды.

Ощущение радости от покупки одежды постепенно уходит в прошлое. Покупатели преодолели пиковое состояние, когда шопинг приносит счастье. За последние годы стоимость одежды снизилась — это связано с распространением быстрой моды, частыми распродажами и ростом секонд-хендов. Сегодня люди скорее потратят деньги на поход в ресторан, чем отложат их на одежду, как сделали бы несколько лет назад.

Шопинг по-украински

В топ-3 категорий товаров, которые украинцы покупают в интернете, одежда занимает первое место. Ее покупает 47% всех онлайн-шоперов. Второе и третье место за бытовой техникой и электроникой (46%) и косметикой и парфюмерией (37%).

Мужчины чаще всего покупают цифровую технику и автотовары, женщины – одежду, обувь, косметику, товары для детей, подарки, книги в печатном виде. Граждане с доходом до 25 000 грн на семью через интернет больше покупают смартфоны, запчасти, оптику для авто. Граждане с доходом более 25 000 грн на семью покупают практически все категории товаров в интернет. При этом 58% покупок приходится на мобильные устройства, половина из них делает это через специальное мобильное приложение.

И тогда мы представили новую коммуникационную стратегию. Мы поняли, что людям не нужно продавать моду или онлайн-магазин. Мы говорим, что у нас можно и посмотреть, и нарядиться. А мы доставим куда угодно – в магазин или на почтовое отделение.

BTL в условиях пандемии — пир во время чумы?

Во время удаленной работы прошлой весной мы также запустили онлайн-ивенты. Пригласили блогеров и селебрити, которые делали мастер-классы, проводили лекции в музее, устраивали музыкальные выступления и готовили еду. Мы развлекали людей. Это имело успех. На представленные товары мы получили вдвое больше конверсий на сайте и в пять раз больше заказов, чем до того.

Позже нам пришла идея устроить соревнования скейтеров в Instagram Stories. Люди могли не просто смотреть видео, но и голосовать. В соревновании приняли участие 16 скейтеров, которые в сумме собрали 25 000 голосов и 1 млн голосов.

Когда ТРЦ открылись, это все эволюционировало в on\off-line event. Люди могли смотреть концерт в наших соцсетях или прийти в магазин, и после покупки посмотреть концерт непосредственно в витрине. Это было сделано на четыре города, что вновь обеспечило нам 1 млн охват. Трафик вырос на 66% на сайт и на 50% выросли продажи в тот период относительно благополучного 2019 года.

Мы поняли, что неоднородность — совместима. Эволюция ритейла никого не отвергает, все существует параллельно. Есть рынки, где хочется поговорить с продавцом, есть Hi-Tech-склады, которые доставляют товары дронами, а роботы по штрих-коду сортируют заказы. Покупатель время от времени хочет разного подхода в шопинге. И именно это — залог успеха.

Читайте также

Никита Шпирт, Arber: Превращение в маркетплейс помогло нам увеличить средний чек вдвое