Марія Самплавська, CMO Intertop: Як «торговий центр в кишені» збільшив продажі взуття під час локдауну

Директор з маркетингу Intertop Ukraine про те, які під час першого весняного локдауну вдалося збільшити онлайн-продажі на 85% та середній чек на 42%, і до чого тут новий Digital retail.

Компанія Intertop працює на ринку України з 1994 року. За цей час вона стала однією з найбільших fashion-мереж, яка налічує 144 магазини по всій країні. В портфелі маркетплейсу Intertop, запущеного під час першого весняного локдауну, вже майже 300 брендів. 15 квітня під час RAU-вебінару «Digital продажі в інтернеті» Chief Marketing Officer Марія Самплавська розповіла, як компанія взаємодіє з аудиторією під час пандемії та як саме це впливає на продажі. RAU публікує ключове з її докладу.

Асортимент – король

На ринку часто запитують, чи став локдаун трампліном для онлайн-продажів компанії? Для показників Intertop.ua – так. Під час першого локдауну маркетплейс Intertop отримав близько 5 млн переглядів, зростання на 75% мобільного трафіку та близько 5000 замовлень на день. При цьому органічний трафік впав більше, ніж в два рази, що довелося компенсувати інвестиціями в Digital-маркетинг. Він став займати більше 70% всього маркетингу.

Дива не сталося. Люди розглядали товари на сайті, але потреби під час карантину в них були розфокусовані. Нові виклики дали нам поштовх до розвитку. Ще до першого локдауну команда Intertop проходила воркшоп в Києво-Могилянській академії. Ми зрозуміли, що хочемо поєднати всіх, хто створює та споживає fashion в Україні. Тож під час першого весняного локдауну запустили нову технологічну платформу – маркетплейс.

Запросили тих, хто не може розробити собі сайт. До нас приєдналося 36 брендів, в результаті чого об’єм продажів зріс на 85%. В Intertop з’явилися нові категорії: beauty, аксесуари. Це відкрило для нас ще одну істину: асортимент – це король. Люди в інтернеті розфокусовані більше, ніж в торговому центрі. Якщо в ТРЦ покупець може передумати і придбати одяг замість туфель, то в інтернеті – взагалі посудомийку замість взуття. Тому окрім «шопінгових» інструментів не варто забувати й про іміджеві.

Соціальні експерименти

В цей період в нас з’явився оновлений мобільний додаток, завантаження якого зросло втроє. Ключовим в оновленої версії Mobile App стали персоналізація, швидкий пошук акцій та замовлень, віртуальні категорії. Це збільшило середній чек на 42%. В той же час у Facebook при 300 000 фанів охоплення сторінки зросло до 1 млн користувачів на місяць, а в Instagram – на 50%, що дозволило досягти 200 000 фоловерів.

Крім того, ми активно експериментували із Youtube та TikTok. Одне з відео Intertop у TikTok набрало 38 млн переглядів. Хоча варто зазначити, що нам просто пощастило. Відео було просте з точки зору продакшену, ми просто потрапили у вірусну історію.

https://www.tiktok.com/@intertop.ua/video/6811542525304671493

Youtube – складний канал для fashion. В рамках експерименту зробили Live-reality відео про блогерів. Результати кампанії дозволили нам отримати срібну кнопку Youtube за перші 100 000 фоловерів.

Торгові центри в кишені

Ми запитали себе: online магазин – це канал продажу чи віртуальна полиця?

До локдауну ми знали, що більше 80% продажів відбуваються в роздрібних мережах. Люди, які купують взуття онлайн, замовляють товар частіше в магазин. Тому почали аналізувати такий показник, як Research on-line purchase off-line (ROPO) – ефект, коли люди шукають щось в інтернеті, нічого не замовляють, а потім купують офлайн. Ще кілька років тому ми спостерігали за тими, хто робить клік, а потім здійснює покупку в магазині. CRM-система дозволяла нам зрозуміти, хто цей клієнт. Як виявилося, таких покупок більше 20%. Ми прийшли до того, що інтернет не просто продає, а впливає на вибір. В людей все менше часу, тому люди обирають потрібний товар в інтернеті, а потім просто ідуть до цільового магазину.

В той же час, відповідно дослідженню Global Index, онлайн-шопінг займає третє місце в топі по використанню мобільних додатків. Люди «залипають» годинами на сайтах і в додатках продавців, телефони стали «торговими центрами в кишені». Звичне «походимо по магазинах» трансформувалось в щось нове – тепер це можна зробити сидячі в черзі, поки чекаєш ліфт, або просто в кінці робочого дня середи.

Відчуття радості від покупки одягу поступово відходить у минуле. Покупці подолали піковий стан, коли шопінг приносить щастя. За останні роки вартість одягу знизилася – це пов’язано з поширенням швидкої моди, частими розпродажами та зростанням секонд-хендів. Сьогодні люди швидше витратять гроші на похід в ресторан, ніж відкладуть їх на одяг, як зробили б кілька років тому

Шопінг по-українськи

В топ-3 категорій товару, які українці купують в інтернеті, одяг посідає перше місце. Його купляє 47% всіх онлайн-шоперів. Друге і третє місце за побутовою технікою і електронікою (46%) і косметикою та парфумерією (37%).

Чоловіки найчастіше купують цифрову техніку та автотовари, жінки – одяг, взуття, косметику, товари для дітей, подарунки, книги в друкованому вигляді. Громадяни з доходом до 25 000 грн на сім’ю через інтернет більше купують смартфони, запчастини, оптику для авто. Громадяни з доходом більше 25 000 грн на сім’ю купують практично всі категорії товарів в інтернет. При цьому 58% покупок припадає на мобільні пристрої, половина з них робить це через спеціальний мобільний додаток.

І тоді ми представили нову комунікаційну стратегію. Ми зрозуміли, що людям не потрібно продавати моду чи онлайн-магазин. Ми говоримо, що у нас можна і подивитись, і нарядитись. А ми доставимо куди завгодно – в магазин чи поштове відділення.

BTL в умовах пандемії – бенкет під час чуми?

Під час віддаленої роботи минулої весни ми також запустили онлайн-івенти. Запросили блогерів і селебріті, які робили майстер-класи, проводили лекції в музеї, влаштовували музичні виступи і готували їжу. Ми розважали людей. Це мало успіх. На представлені товари ми отримали вдвічі більше конверсій на сайті та в п’ять разів більше замовлень, ніж до того.

Пізніше нам прийшла ідея влаштувати змагання скейтерів в Instagram Stories. Люди могли не просто дивитися відео, а й голосувати. В змаганні взяли участь 16 скейтерів, які в сумі зібрали 25 000 голосів і 1 млн охоплення.

Коли ТРЦ відкрилися, це все еволюціонувало в on\off-line event. Люди, могли дивитися концерт в наших соцмережах або прийти в магазин, і після покупки подивитися концерт безпосередньо у вітрині. Це було зроблено на чотири міста, що знову забезпечило нам 1 млн охоплення. Трафік зріс на 66% на сайт та на 50% зросли продажі в той період відносно благополучного 2019 року.

Ми зрозуміли, що неоднорідність – сумісна. Еволюція рітейлу нікого не відкидає, усе існує паралельно. Є ринки, де хочеться поговорити із продавцем, є Hi-Tech-склади, які доставляють товари дронами, а роботи за штрих-кодом сортують замовлення. Покупець час від часу хоче різного підходу у шопінгу. І саме це – запорука успіху.

 Читайте також –

Нікіта Шпірт, Arber: Перетворення в маркетплейс допомогло нам збільшити середній чек вдвічі