Три способа потерять лояльность клиентов из-за ошибок маркетологов

Как ошибки в атрибуции, которые допускают многие маркетологи из сферы цифровых технологий,  могут сказаться на лояльности клиентов.

Читайте українською

Есть заведения, в которые клиент ходит настолько часто, что становится «своим». После того, как работники узнают его вкусы получше, они не только начинают называть его по имени, но и предлагают совершенно другой уровень обслуживания, который в итоге превращает его в лояльного клиента. Для маркетологов подобные взаимоотношения важны не меньше, чем для розничного бизнеса, ведь именно так можно привлечь и удержать по-настоящему ценных клиентов. Но лояльность в современном цифровом и мобильном мире сложно заслужить, а потерять ее очень легко. Портал Бизнес и технологии выделил три серьезных ошибки, которые допускают многие маркетологи из сферы цифровых технологий, и которые могут сильно снизить показатели конверсии и пожизненной ценности клиента. RAU публикует адаптированный материал.

Непонимание разницы между первым знакомством и новым каналом

Многих клиентов хоть раз преследовали напоминания и рекламные объявления, призывающие купить продукт, который они уже давно приобрели. И почти наверняка связанный с этими объявлениями бренд оставил у них неприятный след в памяти из-за неактуальной рекламы и отсутствия понимания их текущих потребностей.

По данным недавнего исследования коммуникационного агентства Havas, 58% контента, созданного ведущими мировыми брендами, опрошенные интернет-пользователи описывали как «неактуальный, плохо реализованный и бесполезный».

Для маркетологов такой результат значит, что правильное понимание всего пути потребителя (например, начавшегося с мобильного телефона, продолжившегося в вашем приложении и завершившегося покупкой товара с ноутбука) дает вам шанс получить преимущество перед этими брендами.

Как это выглядит в реальности?

Представьте, что пользователю нужно купить путевки. После недели поиска информации в браузере смартфона он находит подходящую компанию и скачивает их приложение. Уже в приложении он продолжает свои поиски, находит нужные путевки, но купить их решает из дома, используя свой удобный ноутбук или ПК. Сможет ли компания правильно понять и увидеть путь этого клиента? Ответ на данный вопрос и определит, станет ли он для них лояльным и постоянным.

В худшем случае компания не поймет, что клиент, который купил путевки с ПК, и есть тот самый пользователь, который интересовался ими уже несколько недель и поставил приложение. И неделями будет засыпать его напоминаниями о путевках и информацией об акциях, считая, что это все еще новый потенциальный клиент, который не завершил свою покупку. В лучшем, компания понимает, что этот клиент просто воспользовался другим каналом и переходит к следующему этапу взаимодействия: присылает информацию и советы, которые помогут сделать запланированную поездку лучше и интересней.

Построение отношений без понимания контекста

Для маркетологов важно не только знать цель рекламной кампании, чтобы правильно распределить и использовать имеющиеся ресурсы. Им важно знать намерения и цели потребителей, чтобы эффект от использования этих ресурсов был максимальным. Бесконечные возможности, которые дают современным потребителям смартфоны, создают для маркетологов достаточно непростой «ландшафт», сравнимый с попытками запомнить предпочтения конкретного посетителя кафе, когда у вас есть информация о его заказах в тысячах таких же заведений.

Кафе в данном случае находятся в более выгодном положении, чем разработчики приложений и сервисов, — работники кафе видят и понимают контекст и потому могут лучше обслужить клиента. Например, они узнают время прихода гостя в заведение, любимые позиции в меню, изменения в заказах, если клиент пришел не один, и разницу во вкусах в летнее и зимнее время. Клиенты привыкли, что полученные «из первых рук» данные об их привычках используются для того, чтобы повысить уровень обслуживания. И они хотят такого же отношения на всех платформах, включая и цифровые.

Поэтому для маркетолога контекст также необходим, чтобы добиться не единоразового взаимодействия, а долгосрочных отношений с клиентом.

Способность понять и увидеть весь путь клиента от первого поиска до завершения покупки поможет разобраться в его потребностях и желаниях. Таким образом каждая покупка превращается в возможность повысить уровень лояльности этого клиента.

Одной рекламной кампании и одной точки взаимодействия недостаточно, чтобы резко поднять пожизненную ценность клиента — для этого необходимо использовать уже полученную от него информацию и правильно таргетировать и подстраивать контент под его текущие потребности.

Борьба за результаты

После того, как вы поняли контекст действий и цели ваших клиентов, пришла пора разобраться с внутренними маркетинговыми «бункерами», которые мешают адекватно оценивать результаты вашей работы. Когда части маркетинговой команды разделяют свои усилия и сосредотачиваются на отдельных кампаниях или каналах, всем хочется добиться конверсии пользователя и записать это в успехи именно своего направления. И такой подход может либо отпугнуть потенциального клиента, либо привести к неправильной атрибуции, и тогда вы не поймете, что на самом деле помогло кампании добиться успеха.

Вместо этого, разобравшись, что движет клиентом, маркетологи смогут более правильно подобрать точки взаимодействия с ним, используя различный контент, призывы к действию и персонализацию своих инструментов.

Благодаря этому пониманию клиент увидит контент, который с максимальной вероятностью приведет к росту продаж и к повышению его лояльности к бренду в долгосрочной перспективе.

Так как добиться успеха?

Понимая намерения клиентов точно так же, как это делают бренды в офлайне, маркетологи цифровых каналов смогут повысить лояльность клиентов и сформировать преданную клиентскую базу из мобильных пользователей. Не жалейте времени и ресурсов на то, чтобы отделить новых клиентов от уже совершавших у вас покупки и предвосхищайте их следующие шаги. Не забывайте о контексте и предпочтениях этих клиентов. И, наконец, работайте сообща, всей командой, чтобы вы могли понять, что именно работает и повышает ценность ваших клиентов, и тогда этот единый слаженный механизм поможет вам приумножать их количество.

Источник: Бизнес и технологии

Читайте также —

Реклама для магазина: 5 векторов интернет-продвижения в ритейле