Как управляющей компании избежать в ТРЦ проблем с трудными подростками

Директор ТРЦ «Комод на Левобережной» Светлана Плющ о неожиданных проблемах, с которыми приходится сталкиваться районным торговым центрам, когда приходят подростки в ТРЦ, и возможных путях их решения.

Читайте українською

Успех концепции районного ТРЦ определяется способностью управляющей компании сформировать востребованный пул арендаторов. Вместе с тем, учитывая отсутствие вблизи альтернативных доступных «центров культурной жизни» и мероприятий, районный ТЦ привлекает не только целевую аудиторию, но и посетителей, которые часто не просто «не целевые», а даже «нежелательные» гости ТРЦ.

Конфликт поколений

Одна из примечательных особенностей жизни районных ТРЦ в последний год – возросший интерес подростков. Собираясь группами по 10-12, а иногда и до 50 человек, подростки в ТРЦ приходят практически ежедневно, становясь заметными уже в момент «сбора». Тщательно соблюдая ритуал приветствия каждого «присоединяющегося», они создают дискомфорт для посетителей сначала на входе, а затем, передвигаясь по этажам торгового центра, отвлекают и отпугивают целевых посетителей.

Зона фуд-кортов ТРЦ — самая привлекательная для подростков территория. Они проводят здесь по 4-5 часов ежедневно. Как следствие, целевые посетители кафе, платежеспособные покупатели, покидают фуд-корт.

Администраторы торгового зала пытаются призвать подростков к «культурному поведению», получая в ответ вопросы «А чем мы мешаем? Что мы делаем незаконного? А почему нельзя?» В большинстве случаев после такого общения подростки успокаиваются и далее ведут себя менее вызывающе, приобретают минимальное количество напитков для всей группы и сидят, оккупировав 3-4 стола, общаясь, обсуждая свои новости и проблемы. Иногда финал бывает менее мирный. Если поведение остается агрессивным и дискомфортным для окружающих, подключаются сотрудники охраны ТРЦ, вызывают полицию, способствуют выявлению нарушений, составлению протоколов, после чего подростки в этот день покидают ТРЦ и не приходят в него снова ближайшие 2-3 дня.

«Девиантные подростки в ТРЦ» — ситуация в последнее время распространенная не только в Украине. Вопрос «Как избежать проблем с этой категорией посетителей?» волнует управляющие компании, арендаторов, многих гостей.

Подростки, оккупирующие торговые центры и прилегающую территорию, родились в начале третьего тысячелетия, определяются маркетологами как «поколение миллениалов». Они «могут одновременно искать информацию в интернете, переписываться по телефону с друзьями и слушать наставления мамы. Эта способность «видеть» одновременно несколько экранов приводит к тому, что скорость восприятия информации резко растет. Мозг привыкает к высокой скорости обработки потока разнообразной информации, из-за чего ребенку может быть скучно в школе».

«Подросткам из ТРЦ», по всей вероятности, скучно не только в школе. И при отсутствии других доступных мест, ТРЦ для подростков становится местом взросления, символом независимости, самостоятельности.

По различным данным к описываемой группе подростков из поколения, рожденных в период 2000-2010 годов, относятся до 20% (каждый пятый) представителей поколения Z.

Корни зла

Что привлекает подростков в ТРЦ? Во-первых, легкая возможность приобщения к современной красивой небедной атмосфере жизни. А во-вторых, — возможность реального общения, формирование личных вкусов, предпочтений, стиля.

Тепло, изыскано, чисто, просторно, много красивой модной одежды, обуви, аксессуаров – очевидные достоинства торговых центров. Свободное, без ограничений, пребывание в обстановке ТРЦ, позволяет подросткам, не затрачивая сил и денег, почувствовать себя принадлежащими к материально благополучной и успешной группе.

Важно, что, по мнению подростков, в ТРЦ по определению «все в магазинах модное», в отличие от интернет-магазинов, рынков, где надо уметь самому разбираться в трендах и выбирать действительно качественный и современный товар. Родители «подростков из ТРЦ» — представители поколения Y, которые, согласно теории поколений, «характеризуются, прежде всего, глубокой вовлеченностью в цифровые технологии».

Дети поколения Z, следуя закону отношений «отцов и детей», склоны отвергать и отчуждаться от предпочтений и уклада жизни родителей.

Возможно, поэтому подростки отдают предпочтение, как они сами заявляют, живому общению и коммуникации, а on-line коммуникации, наоборот, — ценят меньше.

В качестве маркетинговой гипотезы, возникающей при наблюдении за поведением 12-15-летних подростков, можно сформулировать предположение об изменениях в on-line сегменте продаж:

• снижения темпов увеличения объема рынка on-line продаж;
• стабилизации соотношения on-line и off-line продаж;
• поиск on-line ритейлерами способов сделать покупку максимально «похожей» на off-line приобретение (уменьшение времени от момента выбора до момента обладания, внедрение 3D-примерочных, оценка и обсуждение выбора близкими, друзьями, стилистами в режиме реального времени и так далее);
• раскрытие портрета покупателей конкретного интернет-магазина для идентификации потенциального клиента с конкретной социальной группой (как это происходит при посещении покупателем конкретного ТРЦ, магазина, кинотеатра и т.д., когда он ориентируется на «публику», посещающую то или иное заведение).

Нынешние подростки имеют меньший, чем их родители, детский опыт покупок off—line.

Дети поколения Z видели результат, знают технику процесса покупки on-line, но не имеют психологического опыта выбора, оценки, сравнения реальных товаров, не видят и не понимают, как это делают другие покупатели, не понимают роль и влияние продавца на выбор потребителя, не могут «поставить себя» на место продавца.

И наряду с другими, более очевидными внешними причинами, влекущими подростков в ТРЦ, потребность в узнавании и овладении социальными ролями «продавец» и «покупатель» – важный фактор, который следует учитывать, прежде чем начинать поиск ответа на вопрос «что делать?» с подростками в торговом центре.

Отцы и дети

Торгово-развлекательный центр – место, где можно провести время, посидеть, пообщаться, познакомиться, проявить себя. Именно в общении со сверстниками формируются основные черты личности, характера, вырабатывается позиция, осуществляется переход во «взрослую жизнь».

Во многих исследованиях последних лет уже напрямую и громко заявляется, что проблема формирования soft skills – приоритетная задача для современного человека.

Навыки эффективного общения, умение продуктивно разрешать возникающие проблемы и межличностные конфликты, способность к организации работы команды, навыки планирования – все эти базовые компетенции остаются востребованными, важными в современном мире и не компенсируются высокой автоматизацией и использованием ПО.

Дефицит реального общения и взаимодействия с окружающим миром деформируют восприятие реальности и создают «специфическую» картину мира у детей и подростков.

Специфичность в том, что реальный мир, при непосредственном контакте с ним, не так просто и легко изменить, привести в соответствие со своими желаниями и ожиданиями, как это можно сделать с виртуальной реальностью.

Недавно мне интересную историю рассказала учительница начальных классов одной киевской школы. Во время перемены ее ученик прильнул к окну в холле и внимательно наблюдал за стекающими по стеклу каплями осеннего дождя. Пасмурный день, школа, к которой ребенок еще не привык, дождь… Через несколько минут наблюдения ребенок провел по стеклу окна пальцем снизу вверх. Через несколько секунд повторил. Потом еще раз, и явно начал раздражаться, нервничать, в глазах появились слезы и стало понятно, что сейчас ребенок расплачется. Учительница подошла, еще не понимая причину и намереваясь расспросить у ребенка, что его тревожит и нужна ли ее помощь. И тут ее «осенило», что движение руки, которое ребенок повторил несколько раз – это попытка «смахнуть экран» планшета, «поменять картинку за окном», остановить дождь, увидеть Солнце и светлый день.

Дети интернета

Интернет-общение в раннем возрасте не способствует формированию эффективных коммуникативных навыков, устойчивой самооценки и самоуважения. Даже взрослый человек при увеличении количества общения в интернет-сетях может испытывать дискомфорт. Он вынужденно наблюдает много других жизней, пресыщается событиями не своей жизни и, вследствие этого, возникает ощущение уменьшения значения собственной жизни. Своя жизнь, собственное «Я», становится все менее значимой.

В отличие от подростков, погруженных в интернет, подростки, приходящие в ТРЦ, учатся реальному общению, способам отстаивания собственной позиции, своей территории, манипулирования другими.

Более того, отстаивая свое «право» на присутствие, иногда просто вытесняя других посетителей, они в то же время испытывают давление на них самих правил поведения в общественных местах, переживают собственную ответственность за их нарушение и стараются избегать прямого нарушения предписаний. Попадая в такую реальную ситуацию, отличную от виртуальной реальности, подростки проходят школу социализации.

При всем этом, для подростков не менее важно наличие Wi-Fi в ТРЦ, возможность оперативно получить информацию о текущих и планируемых событиях в ТРЦ, наличие зарядных устройств в общих зонах. Другими словами, для своего общения и времяпрепровождения подростки именно выбирают торговый центр, а потому их выбор – это одновременно и своеобразная оценка современности ТРЦ, его соответствия текущим запросам молодых людей.

Привлечь нельзя бороться

Существуют ли эффективные способы, и какими могут быть стратегии взаимодействия с большими группами подростков, избравшими ТРЦ для своего времяпрепровождения и общения? С одной стороны, эта группа посетителей очень мало интересна арендаторам ТРЦ, они не вписываются в концепцию центра, не могут рассматриваться как целевая аудитория. С другой стороны – игнорирование подростков-посетителей способно их спровоцировать. Кроме того, есть риск недополучения лояльных посетителей ТРЦ в будущем. Подростки в ТРЦ стимулируют управляющую компанию к поиску средств контроля и управления ситуацией.

Их можно разделить на две группы:

1. Внешняя регламентация поведения подростков в ТРЦ:

• правила, которые большинству взрослых посетителей ТРЦ понятны «по умолчанию», необходимо выделить, сформулировать и визуализировать в виде знаков, информационных табличек, аудио- и видеонапоминаний о правилах поведения в ТРЦ; требования должны быть хорошо видны, четко прописаны, однозначно интерпретируемы;
• на столах фуд-корта желательно разместить информацию о том, что присутствие на фуд-корте возможно при условии оформления заказа;
• на фуд-корте ТРЦ могут работать администраторы (повышение статуса объектов аренды), которые встречают посетителей, приглашают воспользоваться услугами операторов фуд-корта, предлагают выбор в зависимости от предпочтения посетителей.

2. Профессионализм и высокий уровень компетенций представителей ТРЦ, контактирующих с посетителями:

• «мягко по форме, жестко по сути». Требования, выдвигаемые подростковым группам, должны быть жесткие и предъявляться до полного выполнения, но форма высказывания требований должна быть уважительной «как к взрослым самостоятельным» посетителям;
• специальная профессиональная работа охранной компании: знание лидеров групп, изменение режима наблюдения при появлении группы в ТРЦ, отлично налаженная работа с районным ювенальным центром, быстрое оперативное реагирование, вызов полиции, составление протоколов в случае совершения правонарушений подростками на территории ТРЦ;
• учет психологии поведения потребителей-подростков при планировании маркетинговых мероприятий. Маркетинговые мероприятия для вовлечения подростков должны быть легкого состязательного или игрового формата, где приз должен быть рассчитан на группу. Индивидуальная победа для подростков более ценна, если приз может быть разделен со всей группой.

При всей кажущейся «частности» проблемы подростков в ТРЦ, предлагаемый подросткам win-win стиль разрешения ситуации, вовлечение их в процесс взаимодействия и коммуникации, в рамках действующих понятных правил и норм, — будет вкладом (очень хочется надеяться и верить) в будущее не только ТРЦ, но и общества в целом.

Автор — директор ТРЦ «Комод на Левобережной» Светлана Плющ

Читайте также –

Кейс Budhouse Group: як покарати «телефонного терориста»