Цена денег: эффективность рекламы и как ее оценить 

Способы оценки качественных и количественных показателей эффективности интернет-рекламы.

Читати українською мовою

На оплату рекламы среднестатистическая компания тратит около 2% от полученной прибыли. При этом самыми крупными рекламодателями считаются автомобильный, розничный и аптечный бизнес. В большинстве случаев это связано с регулярным выпуском новых товарных единиц и высоким уровнем конкуренции.

Владельцы многих компаний отмечают, что вложенные средства себя не оправдывают, но в то же время мало кто из них пытается серьезно оценить эффективность рекламы, и понять, какой именно доход она приносит.

Еще до недавних пор результаты промо-акций оценивались по количеству продаж, но затем маркетологам стало понятно, что реклама способна выполнять намного больше задач. Теперь ее активно используют и для того, чтобы повысить популярность бренда. Как считать качественные и количественные показатели эффективности рекламы, в своем блоге рассказала команда ROMI center. 

Результативность рекламы – ее основная характеристика

Пытаясь завоевать внимание потребителей, компании вкладывают в свое продвижение огромные суммы. Это привело к перенасыщению рекламного рынка, поэтому нужно понять, насколько эффективна запущенная промо-акция, и какие методы оптимизации следует предпринять для ее улучшения. 

К сожалению, специалистам не удалось создать идеальный рекламный шаблон, который мог бы одинаково хорошо работать в любом сегменте и с любой аудиторией. Каждый индивид воспринимает рекламное объявление по-своему, поэтому число мнений о его воздействии возрастает с каждым годом. О способах оценки результативности рекламы также нет единого мнения. Но одно известно точно – для проведения комплексного анализа не нужен большой бюджет. Достаточно хорошо разбираться в базовых метриках эффективности. 

Оценка окупаемости рекламных вложений – основные способы

Чтобы проверить рентабельность показателей, компании понадобится бухгалтерская отчетность. Сама оценка при этом выполняется следующими методами:

1. Сравнительная характеристика объема продаж до и после рекламного запуска. Для этого из денег, заработанных от увеличения объема продаж благодаря запуску рекламы, вычитают все расходы (стоимость размещения рекламы, зарплата специалистам и т. д.).
2. Анализ эффективности расходов на рекламу в виде инвестиционной формы по ROMI. Позволяет оценить два важных фактора – соотношение между затратами и чистой прибылью.
3. Метод оценки результатов И. Березина – базируется на том, чтобы сравнить показатели без рекламы с полученным числом продаж.
4. Сравнение своих показателей расходов и объема продаж с данными конкурентов.
5. Альтернативный способ – предусматривает сравнение прогнозируемых показателей с конечным результатом. Итог можно принимать за вложения в рекламу.

Оценка работы рекламы в сети

Способы оценки результатов интернет-рекламы:

• Настройка пользовательской конверсии

Считается одним из лучших. С помощью таких конверсий можно создавать правила для событий, что обеспечит максимальную точность измерения пользовательского поведения. Этот же способ можно применять для оптимизации рекламных показов и привлечения тех посетителей, которые почти наверняка перейдут к целевым действиям.

Рассмотрим этот алгоритм на примере целей в аналитической системе Google. Получив данные о том, какой канал привел на сайт самых денежных клиентов, вы сможете тут же его оптимизировать.

• Стоимость привлечения нового пользователя

Чтобы узнать это значение, разделите сумму вложений в рекламу на количество новых клиентов, привлеченных с ее помощью. Этот показатель считается базовым. При этом он обеспечивает максимально быстрый и безошибочный расчет эффективности рекламы. Позже обязательно сравните стоимость привлечения одного нового клиента с полученной от него выручкой. Если первый показатель будет меньше, чем второй, вложения в это объявление вполне оправданы. То есть они принесли вашей компании реальную прибыль.

• Сравнение возможных и реальных данных

Если реклама размещается для популяризации бренда, посчитайте число пользователей, которых она охватила, а затем сравните его со своими прогнозами. Кампания сработала хорошо в том случае, если реальный и прогнозируемый охват находятся примерно на одном уровне. В противном случае измените настройки и сделайте все для того, чтобы уменьшить разрыв. 

• Применение модели атрибуции и UTM-меток

С помощью UTM-меток можно следить за работой обычных и оплаченных кампаний в рекламных кабинетах социальных сетей и сервисах поисковых систем. Кроме этого в ФБ можно измерить результаты промо-акций сразу на нескольких гаджетах и каналах. Не меньшее значение имеет и модель атрибуции. Она также помогает определить ценность тех источников, которые привели к результату.

• Определение ключевых KPI

На выбор ключевых метрик влияют задачи рекламной кампании, однако каждая из них способна показать, насколько хорошо работают ваши объявления. Самыми распространенными KPI считаются:

• CTR. Позволяет определить, какое количество пользователей увидело ваше объявление, а какое – перешло по нему на сайт. Если это число окажется слишком маленьким, размещение объявления себя не оправдало.
• CPC – деньги, которые вы платите за каждый переход по ссылке. Для выполнения расчетов необходимо разделить сумму, потраченную на одну промо-акцию, на количество людей, совершивших переходы. При очень высоком уровне CPC реклама считается неэффективной.
• CPL – цена одного лида. Чтобы понять, какая стоимость одного лида будет самой выгодной, следует определить, сколько заявок вам нужно для получения клиента и какова его ценность. Так вы уменьшите расходы и повысите отдачу от инвестиций.
• CPO – цена одного заказа. В данной метрике учитываются только те пользователи, которые оставили заявку на товар. При этом факт оплаты самого заказа не имеет никакого значения.
• CPM – стоимость 1 тысячи показов. При запуске рекламы для повышения охватов эта метрика позволит определить эффективность объявления с минимальными погрешностями. Чем меньший бюджет пойдет на то, чтобы ваше объявление было просмотрено 1 тыс. человек, тем лучше.
• CPA – цена за каждую регистрацию, загрузку файла, а также просмотр контента и определенного количества страниц. В этот показатель можно включить любое действие, выполненное пользователем на вашем сайте. Однако Cost Per Action учитывает только путь в воронке продаж. Поэтому для оценки последних стоит использовать CPP (цена покупки) или CPS (стоимость продажи).

Читайте также — 

Юлия Дзюба, ритейл-ателье Dzyuba: Как создать любимый магазин. Часть 1