Как измерять эффективность программы лояльности: нефинансовые и финансовые показатели

Как измерять эффективность программы лояльности с помощью нефинансовых и финансовых показателей — кейсы United Colors of Benetton, Tefal и Burger King.

Читайте українською

Программа лояльности нужна, чтобы идентифицировать клиентов офлайн и онлайн, а затем отправлять им персонализированные предложения для повышения частоты покупок и среднего чека. Но как это делать эффективно на практике? В колонке для RAU рассказывает Product owner платформы автоматизации маркетинга Mindbox Андрей Медведев.

Нефинансовые показатели эффективности программы лояльности

Позволяют оценить качество программы лояльности, в том числе, какими персональными данными делятся участники, как часто совершают покупки и на что тратят бонусы.

Полнота данных. Чем больше данных, тем выше шанс достучаться до клиентов с помощью коммуникаций и тем релевантнее будут сообщения. Например, если клиент оставляет и e-mail, и номер телефона, ему можно отправлять и письма, и sms. А если магазину запчастей известна марка машины, клиент будет получать подходящие акции.

Охват. Количество участников программы лояльности важно отслеживать в динамике, чтобы понимать, по-прежнему ли ее условия интересны клиентам. Чтобы не сделать ложных выводов, нужно параллельно учитывать полноту данных и следить за общей выручкой, иначе есть риск нарастить базу участников за счет неактивных клиентов, даже не оставивших свои контакты.

Дашборд United Colors of Benetton позволяет отслеживать показатели программы лояльности в удобном формате

Индекс потребительской лояльности (NPS). Показывает удовлетворенность клиентов, и то, насколько они готовы рекомендовать вашу компанию знакомым. NPS важно отслеживать и в общем по компании, и по каждому клиенту. В первом случае снижение индекса позволит вовремя заметить глобальные проблемы, например ухудшение сервиса, во втором — предотвратить негатив от конкретного клиента. Так, Tefal отправляет письмо с опросом после доставки заказа:

В письмо с опросом Tefal подставляет купленные товары, чтобы клиенту было легче поделиться опытом

Если клиент ставит низкую оценку, с ним связывается сотрудник службы контроля качества Tefal и помогает разобраться в проблеме.

Удержание клиентов. Важен не только прирост участников программы лояльности, но и то, сколько из них остается на конец периода (обычно год). Удержание клиентов показывает метрика CRR (customer retention rate). Формула:

E = число участников на конец года

N = число участников, привлеченных за год

S = число участников в начале года

Доля транзакций программы лояльности. Процент выручки от участников программы позволяет оценить их активность. Если доля транзакций растет, значит в программу вступают платежеспособные клиенты.

Уровень погашения бонусов. Показывает, сколько баллов начислено и сколько использовано. Важен для понимания того, насколько клиентам интересно тратить бонусы и готовы ли они к повторным покупкам.

Финансовые показатели эффективности программы лояльности

Помогают измерить, сколько денег приносит компании программа лояльности. Существует два основных подхода к расчету:

• сравнение финансовых показателей до и после внедрения программы лояльности;
• сравнение дохода от участников и неучастников программы лояльности за один период.

Сравнение финансовых показателей до и после внедрения программы лояльности

Сравнение одинаковых показателей за равные периоды. Обычно сравнивают доход или прибыль год к году, месяц к месяцу или неделя к неделе. Проблема в том, что при таком подходе сложно исключить внешние факторы, например, экономический кризис или рост благосостояния населения.

Сравнение показателей между городами. Этот метод предполагает, что в нескольких городах программа лояльности запускается, а в других — нет. Это позволяет сравнить поведение клиентов и сделать вывод о том, как программа лояльности повлияла на изменение дохода от них. Сложность в том, что нужно подобрать города, похожие по уровню дохода населения.

Сравнение поведения старых клиентов до и после внедрения программы лояльности. Если у компании есть интернет-магазин, то они уже копят данные о заказах клиентов. При запуске программы лояльности у них появится возможность понять, как персональные предложения влияют на выручку с клиента за всю жизнь (lifetime value, LTV), конверсию, частоту покупок и средний чек.

Так, за 12 месяцев сеть магазинов одежды United Colors of Benetton на 10,3% увеличила LTV клиентов год к году за счет экспериментальных инструментов программы лояльности. Главное, чтобы у компании была достаточно большая база для достоверного анализа результатов — хотя бы несколько тысяч человек.

Сравнение дохода от участников и неучастников программы лояльности

Такой метод использует Burger King. Прирост дохода благодаря программе лояльности удобно считать по формуле:

ARPU — доход от клиента в среднем за определенный период, чаще всего за год

У loyalty uplift есть один, но существенный недостаток: есть вероятность, что не программа лояльности повышает частоту покупок и средний чек клиентов, а клиенты с высокой частотой покупок и высоким средним чеком чаще становятся ее участниками.

Таким образом, есть два основных типа показателей для измерения эффективности программы лояльности: нефинансовые и финансовые. К нефинансовым относятся качественные показатели: полнота данных, охват, индекс потребительской лояльности, удержание клиентов, доля транзакций программы лояльности и уровень погашения бонусов. К финансовым — количественные: сравнение финансовых показателей до и после внедрения программы лояльности и сравнение дохода от участников и неучастников программы лояльности за один период.

Программа лояльности с персональными предложениями положительно влияет на LTV, конверсию в заказ, средний чек и частоту покупок. И нефинансовые, и финансовые показатели важно смотреть в динамике за продолжительный период — тогда данные будут максимально объективными.

Читайте также

Топ-10 потребительских трендов до 2030 года по версии Ericsson ConsumerLab