Head of SMM Kasta: Как сотрудничать с блогерами в соцсетях и не уничтожить бренд

Ольга Беликова о том, как устроен инфлюенс-маркетинг, что нужно сделать, чтобы сотрудничество с лидерами мнений было эффективным и какие активации работают: на примерах Kasta и других ритейлеров.

Читайте українською

Ольга Беликова, Head of SMM Kasta выступит спикером Retail & Development Business Expo – Третьей международной специализированной выставки индустрий ритейла и девелопмента, которая пройдет 28-29 марта 2019 года в Киеве в НСК “Олимпийский”.

На Workshop «Тренды 2019. Все об influencer marketing, коллаборациях и SMM» рассказала о том, как именно Kasta работает с ЛОМами, как часто, обеспечивает ли подобное сотрудничество увеличение продаж или только рост аудитории в соцсетях, и о многом другом.

Приводим советы и выводы эксперта одного из самых крупных fashion-online-ритейлеров в Украине в отдельном материале.

Как выбрать блогера для Instagram

Как проверить эффективность рекламы у блогера? Для проверки статистики, накруток и ER (соотношение подписчиков и взаимодействий с постом) я рекомендую Livedune. Вот пункты, на которые я обращаю внимание при выборе блогера.

1. ER. В 99% случаях действует простое правило: чем выше ER, тем выше эффективность рекламы. Если у блогера с 50 000 — 80 000 подписчиков ER ниже, чем 7-8%, то лучше поискать кого-то другого. На украинском рынке у самых эффективных блогеров ER от 13-14%.
2. Количество подписок (не подписчиков). Чем больше подписок, тем выше вероятность массфоловинга. Обычный человек или даже известный блогер не подпишется на 1000 аккаунтов вручную.    
3. Количество просмотров видео. Блогеры, которые накручивают лайки и подписчиков, часто забывают накрутить просмотры. Умножьте количество просмотров видео на два — так вы получите примерный охват поста.
4. Активность в прямых эфирах. Обычно у блогеров с большим количеством активных подписчиков там много лайков, вопросов и комментариев.
5. Подписчики. Турецкие, арабские профили, профили без фото и со странными никами в большом количестве должны насторожить. Почему-то большинство ботов прячутся за арабскими и турецкими аккаунтами.
6. Комментарии. Живые дискуссии, многословные комментарии по теме — это хорошо. Плохо, когда комментарии только от блогеров, много комментариев на английском, исключительно смайлики, все в духе “baby so hot marry me”.
7. Реклама от других рекламодателей. Не забудьте проверить, работал ли блогер с вашими конкурентами. Если среди рекламы попадается реклама онлайн-казино, сетевого маркетинга, китайского перекупа, то с блогером можно не сотрудничать.
8. Хейтеры. Хейтеры — это нормально. Чем больше подписчиков и популярность, тем больше людей, которые блогера ненавидят. Просто вбейте в поиск Google ник блогера и слово “форум” или “скандал”. У некоторых лидеров мнений есть многостраничные ветки на хейтерских форумах. Лично я отношусь к такому спокойно, но не торопитесь работать с лидером мнений, если вокруг него разгар скандала. Никто не посмотрит на вашу рекламу, но будут обсуждать сам скандал.

Самая простая схема проверки заключается в том, чтобы зайти на страницу к блогеру, выбрать одну из последних реклам какого-то конкретного предмета. Затем переходим в Instagram рекламодателя и ищем тот же предмет и фотографии, опубликованные в тот же период. Если вы видите резкий скачок комментариев в духе “сколько стоит”, “а с синими шнурками и ананасами есть?”, то поздравляю, вы нашли блогера.

Портрет идеального блогера

1. У него от 50 000 подписчиков. Сейчас почему-то в тренде работать с небольшими блогерами. Но это эффективно только в случае, если это какой-то узкопрофильный блогер или звезда, растущая с невероятной скоростью.
2. Украиноязычный. Это гарантия того, что вы получите украинскую аудиторию.
3. Аудитория растет и активная. Соцсети — жестокое место, где блогер растет или «умирает».
4. Без признаков накруток.
5. Редко проводит Giveaway. Если Giveaway встречается чаще 3-4 раз в месяц, от такого сотрудничества стоит отказаться.
6. Подходит бренду и аудитории по tone of voice и ценностям.
7. Не рекламирует ерунду.
8. У него есть система ценностей, и он ее придерживается. Это то, что отличает блогера от лидера мнений. Чтобы быть лидером мнений, мнение нужно иметь.
9. Не было резких скачков вверх или вниз подписчиков.
10. Коллеги по рынку дают положительные отзывы.

Кроме этого, он ответственно подходит к работе и выпускает рекламу вовремя, у него большая армия поклонников и нет хейтеров, он готов предоставить скидку, подарить stories или распаковку. Как вы уже догадались, все вместе эти пункты невозможно встретить на нашем рынке.

Какие типичные заблуждения при работе с блогерами

1. «За такие деньги лучше взять рекламу у ТВ-знаменитости». Мы пробовали, оценивали эффективность — не работает: халтурно относятся к рекламе, много подростков в подписчиках, количество часто накручено.
   

   
2. «Это одна из участниц «Битвы Экстрасенсов», «Холостяка», давайте посотрудничаем». Те участницы, кого не разобрали агентства, быстро создают аккаунты и получают дармовую популярность и пытаются ее монетизировать. С ними чаще всего происходят истории, когда деньги или товар отдали, а рекламу не получили, так как блогер пропал. Аудитория 12-13 лет.
3. «У него небольшая аудитория, но он сам написал, давайте отправим ему товар». Как адекватные специалисты не будут писать вам сами, так и успешные блогеры такого делать не будут. Мы пытались сотрудничать с такими, особенно когда они соглашались на бартер, но практически всегда это потерянное время и деньги.
4. «У нее 300 000 подписчиков и контракты с мировыми брендами». Конечно, этот блоггер сам захочет работать по бартеру (сарказм).
5. Бартер может удастся, если вы продаете золотые украшения, MacBook и iPhone, но с сумками по 700 грн это не сработает. В первую очередь потому, что стоимость поста у некоторых блогеров доходит до $1000.
6. «А давайте без договора». Лучше переплатить и гарантированно получить услугу, чем потом писать месяцами и не получать ответа.
7. «Зачем писать ТЗ — сам сделает как надо». Всегда пишите техзадания, иначе возможны ошибки — не та дата, не тот промокод и другие. Не отправляйте одинаковые ТЗ разным блогерам.
8. Круговой Giveaway и 10 000 подписчиков за 3 дня. При круговом Giveaway создается страничка, где пользователю предлагают подписаться на 35 профилей, среди которых блогеры и коммерческие аккаунты, чтобы в результате получить крутой подарок. Это самый простой способ убить ваш аккаунт. За пару дней на вас могут подписаться более 10 000 человек, но это «халявщики», которые чаще всего отписываются по окончанию Giveaway. Живой аудитории, которая готова что-то покупать, там просто нет.
   
9. «Давайте закупим рекламу у всех сразу через инструмент Publicfast». Этим страдают крупные ритейлеры, и часто выдача рекламы в ленте получается очень топорной, некрасивой. Многие блогеры вообще не размещают свои аккаунты на Publicfast. Кроме этого вам придется оплатить комиссию сервису.
10. «Мы будем пятым спонсором в этом проекте. Зато сэкономим». Мы проверили: эффективности нет, лучше бы мы взяли одну рекламу у этого блогера.

Исходя из вышеперечисленного, в зоны риска входят:

• Практически все ТВ-звезды и музыканты (высокая цена, сложные согласования и вопросы к аудитории).
• Красивые девушки неопределенных занятий (готова ли репутация вашего бренда к тому контенту, который видят ее подписчики).
• Блогеры, которые пишут вам в личку сами. Иногда пишут их помощники, в этом случае можно рассматривать предложение.
• Мужья/жены/дети и друзья лидеров мнений.
• Любители Liketime, Giveaway и марафонов.
• Блогеры с огромной аудиторией и низкими ценами на рекламу.
• Магазин на диване. Лучше переплатить блогеру, который делает мало рекламы, чем заплатить меньше и быть похороненным на «кладбище брендов».

Инструкция по использованию

Когда вы нашли блогера, напишите ему максимально понятно и сжато свое предложение. Сформулируйте, что хотите. Если вы, например, производитель сумок, и уверены в том что ваш продукт прекрасный, уникальный и больше такого нет, можно предложить бартер. Самый дорогой пост у украинского блоггера стоит $1000. Если реклама у этого блогера вам не по карману, договаривайтесь о stories — стоит меньше, а эффективность сопоставима.

Второе, что вам нужно сделать, это узнать статистику: страны, где живут подписчики, соотношение М/Ж, возраст, охваты постов и stories, отзывы от других рекламодателей. Сейчас каждый «чек» оплачивается отдельно — определенная дата, ссылка, упоминание аккаунта и так далее. Уточните это обязательно, чтобы не получилось ситуации, когда вы перевели деньги, а рекламы нет.

Работа с блогером это постоянная коммуникация — перевели деньги — пришлите скрин, уточните все ли хорошо, все ли пришло, уточните дату.

Обязательно уточните, все ли понравилось, устраивает ли товар/услуга: неискренняя реклама и случайный плохой отзыв вам никак не помогут. Обязательно давайте техзадание и договаривайтесь о конкретных сроках (обычно за это просят доплатить). Но лучше договариваться о конкретной дате и переплатить за это, чем ждать рекламу непонятный срок. Мой рекорд ожидания — полгода.

Кроме того, важно — подготовить страницу к траффику от блогера. Уточните точное время выхода рекламы, особенно если это крупный блогер, будьте доступны в это время и готовы отвечать на комментарии. Как только появится пост, переопубликуйте его у себя, укажите стоимость товара/услуги.

И будьте готовы принять, что все может пойти не так. Где-то 30% рекламы задерживают. Если очень важна конкретная дата, то проговорите 10 раз то, что реклама актуальна только в этот день.

KPI Kasta при работе с лидерами мнений нацелены на результативность и траффик, потом идет количество подписчиков. Траффик и покупки являются намного лучшим показателем, чем подписчики.

Telegram

Telegram — перспективный, недорогой канал коммуникации, но с сомнительной эффективностью. В нем есть четыре вида пабликов:

• Авторские (примеры таких каналов — это каналы Дубилета, Бродецкий)
• Профильные (поиск работы, IT, новости, маркетинг, городские каналы)
• Сборники мемов (Чоткий паца, Хтива дівка)
• Каналы компаний

Статистику любого канала нужно проверять через tgstat.ru и @combot.

Размещение на Telegram-каналах обойдется в сумму от 300 до 1000 грн. Но при этом эффективность очень сомнительная: у нас как-то было всего 300 переходов на сайт и две покупки. Реклама “в лоб” не работает.

Контент в самых больших каналах примерно такой

Тем не менее, тут можно очень дешево продвигать канал своей компании, работать с инфоповодами. Тут больше IT-специалистов и интернет-маркетологов, чем где-либо. Сама аудитория на 60% состоит из мужчин.

YouTube

Проблема украинского YouTube в том, что у нас нет каналов с достаточным количеством украинской аудитории. Когда я просила расшифровку аудитории, то 40%  украинской аудитории уже считалось хорошим показателем. У большинства украинских авторов до 80% подписчиков — жители России. При этом цены у них совсем не маленькие.

Учитывайте, что контент, который делают украиноязычные ребята, не всем подойдет.

Я советую начинать все-таки с Instagram — получите больший эффект за меньшую сумму.

Facebook

Facebook — отличное место, если нужно устроить скандал, сыграть против конкурентов или продвинуть инфоповод. И очень плохой канал, если вы хотите через блогеров получить покупки и траффик. Для этого лучше использовать Facebook ads.

Тогда зачем нужен Facebook?

1. Для освещения инфоповодов;
2. Для курсов/мастер-классов и мероприятий;
3. Для теста новых сервисов (хороший пример — выход Uber и их рекламная кампания с реферальными ссылками);
4. Для ваших пиар-активностей.

Читайте также —

Рейтинг года: топ-20 Instagram-страниц украинских ритейлеров по итогам 2018-го