Золотая мечта: как украинский производитель одежды Goldi бросил вызов международным брендам и что из этого вышло

Как из продавца одежды на базаре превратиться в эффективную ритейл-сеть в непростой нише. История украинского производителя и fashion-ритейлера Goldi.

Читайте українською

В украинском Forbes опубликована история становления компании Goldi, один из совладельцев которой Олег Червонюк. Теперь украинский производитель одежды на равных конкурирует на рынке с известными брендами, такими как шведский гигант H&M, турецкие Colin’s, DeFacto, LC Waikiki и многими другими. RAU публикует основные тезисы этого рассказа.

Распределение игроков

Основные игроки fashion-ритейла – международные компании, которые, по данным ассоциации Укрлегпром, заняли в 2019–20 годах более половины всего рынка. Еще более 30% – контрабанда и секонд-хенд, украинские производители завоевали только 11%. Доля Goldi – менее одного процента. Все они делят рынок объемом около 60 млрд грн.

В 2020-м, когда магазины одежды приостанавливали работу из-за пандемии, выручка Goldi, по данным «СПАРК-Интерфакс», снизилась на 15%, до 608,5 млн грн, прибыль – на 85%, до 9,2 млн грн.

Конкурировать удается за счет построения полного цикла – от создания ткани до пошива. Как говорит владелец магазинов Andre Tan и дизайнер Андре Тан, это уникальная ситуация для украинской компании. Goldi производит ткани и одежду на своих фабриках и продает в собственной сети из 25 магазинов. Например, Тан, как и большинство украинских производителей, шьет одежду у посредников.

Начало истории

В 1995 году выпускник факультета радиоэлектроники Хмельницкого национального университета Олег Червонюк начал торговать на рынке в Хмельницком зубной пастой. Затем одолжил $5000 и улетел с друзьями в Индию на закупку модных тогда свитеров. В одной из поездок за товаром в Сирию предприниматель заметил популярную в 1990-х юбку-резинку, для пошива которой требовалось только две швейные машинки. Он купил ткань в Сирии, а швейные машинки – у директора, который в Киеве распродавал фабрику. Начал шить юбки у себя в гараже. Когда бизнес пошел, взял в аренду подвал на 500 кв. м, а затем приобрел еще большее помещение.

Спустя 10 лет бизнесмен продавал свою одежду уже на многих рынках страны. Только на Хмельницком рынке у Червонюка было около 10–15 торговых точек. Штат компании составил 500-600 человек. Goldi – это семейная компания. По данным «СПАРК-Интерфакс», она разделена между двумя членами семьи: доля мамы, Лидии Червонюк – 54,55%, сам Олег Червонюк владеет 45,45%. Бизнес ведет вместе с женой Галиной Червонюк: он занимается производством, она – торговлей и развитием бренда.

Построение полного цикла

Предприниматель объездил 700 мировых фабрик. Он обычно просит показать оборудование в производстве, чтобы увидеть, как организуют процесс другие компании. Технологи Goldi – экспаты из Турции и Италии. Сейчас у компании пять собственных фабрик и 1400 работников. Кроме того, заказы размещают на других украинских фабриках и странах с дешевой рабочей силой. Ежедневно компания производит 10 000 единиц одежды, которые продают в 14 областях страны. Совладелец Goldi отмечает, что без собственного производства тканей не было бы одежды, к тому же 50% дохода Goldi приносит само производство тканей.

Изменение концепции

В декабре 2014-го на волне патриотизма после Революции Достоинства Goldi попробовала свои силы за пределами базаров. Первый магазин на 250 кв. м открыли в столичном ТРЦ Dream Town, несколько месяцев спустя еще один в ТРЦ Ocean Plaza. По словам топ-менеджера одного из производителей, Goldi поставила просто «убийственную» цену с позиционированием «натуральное», поэтому там стояли очереди первые несколько месяцев. По итогам 2015-го, выручка компании увеличилась вдвое – до 290 млн грн, в 2016-м – на 41,5%, до 410 млн грн. К сентябрю 2016-го количество магазинов Goldi достигло 15-ти, а объемы производства выросли более чем вдвое.

Но и в 2016-м магазины, которые назывались Льнокомбинат Goldi, напоминали базарные точки. «В ТРЦ Forum Lviv производителю поставили условие – новый дизайн магазина», – рассказывает операционный директор инвестиционно-девелоперской компании Budhouse Group Максим Гаврюшин. После этого ритейлер менялся как минимум трижды. Дизайн магазинов переформатировали в черно-белый цвет, сменили оборудование и освещение, одежду начали шить из более дорогих тканей и фурнитуры.

Конкуренция с мировыми брендами

Быстрой экспансии способствовал еще и выход из страны российского ритейла, локации которого освоили еще несколько отечественных марок: VOVK, Must Have, Promin, Andre Tan. Но свободные торговые площади тоже заняли производители из ближайших стран: Польши и Турции.

С международными брендами Goldi сражается их же методами: продавать самостоятельно, с минимальной маржой и высокими оборотами. Ежедневно компания выпускает 10 000 единиц одежды. 50% моделей повторяют. Например, стоимость самой дешевой футболки с принтом 79 грн.

По словам Червонюка, наши компании лучше знают местного потребителя, что в каждом городе своя мода. Например, Одесса всегда покупала более яркие цвета, Харьков – темные. Будущие модные цвета Goldi изучает на выставке в Париже, но выводит самостоятельно на «Льнокомбинате» в Ровно. Турецкий бренд завезет товар в новом цвете через два-три месяца, из Китая – за полгода, а украинский производитель может покрасить ткань в любой цвет в течение двух-трех дней.

Период от идеи на бумаге до появления одежды в магазине у Goldi в среднем занимает от двух недель до месяца. Во флагманской торговой сети Zara выходит быстрее – некоторые модели попадают на полку через две-три недели.

По словам Галины Червонюк, успех в масс-маркете – это когда продано не менее 70% товара всей коллекции по первой цене. Для этого компания ежедневно выпускает новые модели, быстро повторяющиеся в случае ажиотажа. В 2017 году Goldi инвестировали 2 млн. евро в собственное производство джинсов.

Последние пять лет обороты компании растут, но доходы такие же. В 2018 году выручка Goldi достигла пика – 730,2 млн грн против 56 млн грн прибыли. Например, в 2020-м подобные результаты имела шведская H&M, которая вошла на украинский рынок в августе 2018-го. Ее выручка в Украине, по данным «СПАРК-Интерфакс», 709,3 млн грн, а доходность выше – 190,8 млн грн.

«Сейчас все турецкие и польские бренды занимают 1000–1500 кв. м, – объясняет Галина Червонюк. – Это колоссальная работа – наполнить такие площади товаром по хорошей цене. Но по-другому – никак». Площади уже расширили конкуренты: Sinsay, Cropp и House. Из-за нехватки свободных локаций Goldi пока расширяет до 500 кв. м свой первый магазин в ТРЦ Dream Town. Такой же открывают в ТРЦ Respublika Park.

Читайте также —

История H&M: как разносчик сыра создал глобального ритейлера с доступными ценами