Топ-менеджеры сетей Желток и фан-бар Банка: Самый сложный клиент — гость среднего достатка

Руководитель проектов Fun Food Family Елена Коваленко и операционный директор Ольга Анепская  о развитии ресторанного рынка в Украине, ожиданиях клиентов, сложностях открытия и контроля работы ресторанов в Украине

Читайте українською

Сеть Fun Food Family представлена многим хорошо знакомыми заведениями Желток, Банка, Брускета и несколькими точками Pizza Celentano, работающими по франшизе. Руководитель проектов Елена Коваленко и операционный директор сети Fun Food Family Ольга Анепская рассказали о том, с какими сложностями сталкиваются при открытии новых ресторанов, как работают с франшизой Pizza Celentano, как контролируют соблюдение стандартов и измеряют качество обслуживания клиентов.

О развитии ресторанного рынка

— Как развивается ресторанный бизнес Украины? Какие главные проблемы, перспективы и прогнозы?

Елена Коваленко

Елена Коваленко: С одной стороны, ресторанная культура выросла. Люди стали разбираться в блюдах, в кухне, появилась привычка ходить в заведения не только на праздник, но и ежедневно. За пять лет существенно увеличилось количество заведений и разнообразие блюд. Это повлияло на качество: чем больше конкурентов, тем лучше стараются другие рестораны. У нас тоже вырос уровень качества еды, обслуживания, интерьеров.

С другой стороны, выросли аренды, затраты на персонал, коммунальные услуги и налоги. Соответственно, теперь у ресторанов совсем иной размер чистой прибыли, сроки окупаемости.

Ресторанная сфера теряет привлекательность для инвесторов. Если раньше ресторан окупался за 1-3 года, в зависимости от уровня, то нынче речь идет о 3-5 годах.

Ольга Анепская

Ольга Анепская: В Украине вся ресторанная сфера переживает очень острую нехватку персонала. Я в ресторанном бизнесе с 2000-х годов, и с такой ситуацией сталкиваюсь впервые. Если раньше рестораторы не могли платить столько, сколько хотели кандидаты, то теперь наоборот – готовы платить, можем платить, но нет людей, физически нет. После введения безвиза начали массово выезжать официанты, повара, уборщицы и посудомойщицы.

О потребительских предпочтениях

— Как охарактеризуете вашего потребителя, какие у него предпочтения и ожидания?

Елена: Наши заведения рассчитаны на средний сегмент. На мой взгляд, он самый сложный. В «премиуме» есть, где разогнаться. Можно поставить цену, за которую дать крутой продукт. В среднем сегменте тоже нужно дать крутой продукт, но по низкой цене. Ведь наши гости хорошо осведомлены о тонкостях приготовления их любимых блюд, они точно знают степени прожарки стейка, знают значение терминов (al dente и других).

Требования у гостей растут, а платить они пока не готовы. В такой ситуации приходится думать, как в цену «вместить» натуральное мясо, пармезан и другие ингредиенты.

Высоки требования и к обслуживанию. Потребителям уже не интересно просто прийти поесть – их нужно удивлять, и быть им интересным. В «премиуме» – это ожидаемо, а в «экономе» гость особо ничего не ждет.

Ольга: Мне кажется, сегодняшний гость любит, чтобы его «кружили». Особенно средний сегмент.

— Раньше говорили о том, что очень важен wow-эффект. Сейчас, наоборот, начинают уходить от этой концепции. А как вы думаете?

Елена: Два года назад при разработке бренда Брускета хотели создать что-то необычное. Но оказалось, что большинство идей уже реализованы в Украине. Изучив зарубежный опыт, поняли, что наши клиенты еще не готовы к такому формату. В результате, проанализировав рынок, пообщавшись с командой и потенциальными гостями, мы поняли, что самый беспроигрышный вариант – классика. В том числе, понятная кухня.

Wow-эффект живет полгода-год. Конечно, это круто, но, во-первых, нужно уметь его создавать, во-вторых, соответствовать ожиданиям и реальности. И по моим наблюдениям, рестораны с wow-эффектом ярко стартуют, но живут недолго.

Ольга: Мы wow-эффект тоже пытаемся применять в своих ресторанах. Это целый комплекс: обслуживание, подача, качество и атмосфера. Я считаю, что вот такой wow-эффект должен быть в каждом ресторане, тогда гость будет возвращаться, и вы будете ему интересны.

Елена: При открытии первого ресторана Брускета подачу блюд сделали на уровне ресторана, а ценовую политику – на уровне кафе. И получили ряд отзывов с текстом: «Подымите цены, это столько не может стоить!» Это тоже wow-эффект. Плюс у нас есть фан-бары Банка: когда они только появились на рынке, такого формата не было еще в Украине.

 — Какая идея заведений Желток, Банка, Брускета? С какой кухней работаете?

Елена:— Фан-бар Банка рассчитан больше на молодежь: это демократичный стиль, блюда подаются в банках. Банки ассоциируются с домашними заготовками на зиму. Еда домашняя, понятная украинскому потребителю, но все же акцент сделан на баре, а еда – вторична. Цены демократичные, стиль общения с гостями – friendly style.

Желток – ресторан с американскими «вкраплениями», но он не полностью аутентичен американскому стилю. Есть чашка Джека – это безлимитный кофе, панкейки (американские блинчики), бургеры, пасты, супы, десерты.  Здесь завтраки подают целый день.

Брускета – семейное кафе с детским меню. Кухня европейская и итальянская. Плюс Pizza Celentano.

— Чем выгодно угощать украинцев: какие блюда/напитки пользуются наибольшим спросом?  

Елена: Пицца, салат Цезарь, блюда с курицей и грибами, пасты, салаты, бульон. Хорошо идут десерты. Мы стараемся держать уровень.

О смене концепций и обновлении меню

— Вы приобрели франшизу Pizza Celentano. Это один ресторан? Будете развивать это направление?

Ольга: Pizza Celentano — всеукраинская сеть, свыше 150 ресторанов по Украине. В прошлом году отметили 20 лет существования сети. Пока у нас в управлении семь ресторанов. Pizza Celentano находится на этапе переформатирования: если раньше это были рестораны быстрого обслуживания и самообслуживания, то теперь больше ориентированы на классическое ресторанное обслуживание. Это тонкая пицца на итальянской муке, мягкая мебель, бар внутри ресторана. Но Киев достаточно требователен, поэтому надо следить, как воспримет гость новую концепцию.

— Как часто обновляете меню? Когда возникает такая потребность? 

Елена: Обновление меню проходит в несколько этапов. Основное меню меняют сезонно – весной и осенью. Потому что стоимость, например, тыквы, летом – космическая. Одновременно бывают спецпредложения, постное меню, рождественское меню, ягодное, мидии.

Сначала анализируем продажи, делаем АВС-анализ, пересчитываем себестоимость блюд. Что не продается – убираем из меню. Но тут есть нюанс: бывают блюда, которые мало продаются, но гости ходят именно «на них», и их категорически нельзя снимать.

Тут мало оценить продажи, надо собрать информацию от персонала, чтобы проявить лояльность к гостям. Стараемся отслеживать тренды в Украине и Европе, пополнять и разнообразить категории, которые хорошо продаются: десерты, пицца и т.д.

На втором этапе встречаемся с бренд-шефом и презентуем результаты первого этапа. Специалист добавляет свой креатив и общими усилиями выдаем результат. Третий этап – дегустация. Дегустацию провожу я, Ольга и технолог. Когда идет приемка нескольких блюд, обязательно организовываем презентацию для персонала: пробуем, собираем мнения. Чтобы предупредить «фантазии» каждого сотрудника, стараемся донести общую идею: почему выбрали именно эти блюда, и каковы их особенности. Ведь они будут продавать то, что понравится им.

Об открытии новых ресторанов

— С какими сложностями сталкиваетесь при открытии новых ресторанов? Как их преодолеваете?

Елена: Первая сложность – уговорить инвестора. В остальном, главное – выбор локации. Кто-то высчитывает поток траффика, кто-то круглосуточно сидит возле локации. Однако на практике критериев выбора не существует – мы уже проверили. Есть места, где нулевой траффик, но у нас там полная посадка. Откуда приходят эти гости – не всегда понятно.

При открытии первого фан-бара Банка мы очень тщательно выбирали локацию. Это было на улице Елены Телиги. Когда один из инвесторов увидел это помещение, он спросил: «Вы хотите убить бренд?» Сегодня – это лидер продаж!

Также внимания требуют ремонт, разрешительные документы, подбор персонала. Например, есть конкретная дата открытия и под эту дату подбирается персонал. Когда сроки сдвигаются, например, из-за ремонта, возникает вопрос: готов ли ресторатор платить персоналу во время вынужденного простоя? Каждый раз говоришь себе: «В этот раз всё будет по-другому, мы прошли все уроки». Но нет: каждый раз все повторяется.

О качестве обслуживания

— Как контролируете соблюдение стандартов? Как измеряете качество обслуживания клиентов? 

Ольга: Есть несколько этапов контроля. Один из них – это сотрудничество с компанией 4Service Group, которая примерно трижды в месяц проверяет каждый ресторан по услуге «Тайный гость».

Второй этап – операционный аудит, который провожу я. Приезжаю в ресторан и проверяю все, начиная от чистоты входной группы и заканчивая качеством блюд и уровнем обслуживания. Точно также у нас технологи проверяют чистоту кухни, качество блюд, соблюдение технологии приготовления.

— Как обрабатываете результаты визитов, и на что они влияют?

Ольга: Анализируем полученные анкеты и работаем с директорами локаций. У них есть целевые показатели и директора заинтересованы, чтобы оценка была от 90 баллов. Этот показатель отражается на зарплате – точно так же, как и любая другая проверка операционного аудита или аудита технолога. Если есть нарушения – отслеживаем весь процесс по устранению проблемы, принимаем решение о проведении тренингов для официантов.

Я несколько раз проверяла объективность анкет. Бывают не состыковки, бывают опровержения анкет, но, в основном, оценки объективны. Чаще всего жалобы поступают на невнимательность персонала и не соблюдение стандартов (забыли попрощаться, не уделили достаточно внимания и т.д.).

— Вы пересматриваете после проверок свои стандарты?

Ольга: Да, в прошлом году отказались от жестких стандартных фраз в общении с гостями. Оказалось, что официантам очень сложно использовать их в реальной беседе. Поэтому теперь приветствуется искреннее, легкое и непринужденное общение. Главное – выполнить простой стандарт «Поздороваться с гостем».

О способах продвижения

— Недавно вы внедрили сервис мгновенной обратной связи с клиентом. Отличается ли обратная связь от клиентов по SARAFAN и классическим каналам (телефон, социальные сети, отзовики и т.д.)?

Елена: Я бы не сравнивала его с соцсетями, которые направлены на других потребителей, SARAFAN – ориентирован конкретно на управление. По сути, отзывы читает только внутренний штат компании. Отзывы гостей дают понимание, что реально происходит в ресторанах. Ведь директора локаций – заинтересованные лица, и не вся важная информация может доходить до руководства сети.

— Как клиенты приходят к вам? Как организован ваш маркетинг? 

Елена: Используем социальные сети, наружную рекламу, промоакции. Готовим акционные предложения, так как недостаточно просто рассказать об ассортименте блюд и о том, как их вкусно готовят.

Нужно предложить кофе в подарок или бургер 1+1. Но самое важное – это повторные визиты. Как показывает практика, если гость остался доволен, то с вероятностью 95% он вернётся. Особенно это актуально для ресторанов в спальных районах, которые больше рассчитаны на постоянных гостей.

— Что ожидать вашим клиентам в ближайшем будущем?

Елена: В Желтке мы ввели ряд блюд из креветок, новые завтраки, которых еще не было. В Банке – ряд авторских коктейлей с очень необычной подачей – рассчитываем удивить этим летом гостей. В Брускете тоже будет обновление меню: будут подаваться мидии.

Читайте также —

Дмитрий Борисов: топ-5 глобальных трендов ресторанного бизнеса