Дмитрий Бондаренко, Будинок Іграшок: Мы за год увеличили долю онлайна с 2 до 12%

Последних два года стали для сети Будинок Іграшок временем масштабных перемен: полностью поменялись все каналы коммуникации с потребителем, обновилась команда, интернет-магазин, мобильное приложение, пересмотрены все метрики по эффективности и многое другое.

Читайте українською

Дмитрий Бондаренко пришел в Будинок Іграшок, имея опыт управления онлайн-продажами в  Фокстрот и внедрения омниканальности в Protoria. С 2016 года Дмитрий занимает должность e-commerce директора Будинок Іграшок. Всего за год доля онлайн-продаж в обороте выросла с 2 до 12%. На 2019-й у компании грандиозные планы: ожидается запуск нового сайта, запуск первого из двух запланированных мобильных приложений, а также новых систем аналитики. В интервью RAU топ-менеджер рассказал, как будут реализовывать эти намерения.

—  Как развиваете направление онлайн-продаж Будинок Іграшок?

—  За год до моего прихода в компании сменилось руководство: пришло молодое поколение очень прогрессивных топ-менеджеров. Это стало началом масштабных изменений. В конце 2016-го интернет-магазин работал, но требовал изменений. Доля онлайна составляла 0,5% в обороте компании. Я пришел осенью, и до 2017 года мы должны были обновить сайт, но из-за сложностей с подрядчиками не успели. Оставался единственный выход: быстро «причесать» существующий портал, чтобы иметь возможность торговать в праздничный период.

—  Насколько быстро получилось запустить новый сайт?

—  Для его создания подключали внешнюю команду. Весь 2017-й работали над новым сайтом и дорабатывали существующий. Первое, что нужно было сделать — отладить бизнес-процессы, выстроить структуру персонала, запустить услугу Click&Collect и многое другое. Например, мы создали единый контакт-центр и объединили обращения всех клиентов — раньше у каждого магазина мог быть свой канал связи.

В октябре 2017-го запустили интернет-магазин на обновленной платформе, организовали собственную команду разработки, настроили работу с контентом, ассортиментом, ценообразованием, подключили четыре логистических оператора, запустили доставку не только в Киеве, но и в других городах, настроили основные каналы маркетинг-коммуникаций.

Штат начал разрастаться, и теперь мои функции выходят за рамки e-сommerce-директора, я работаю над оптимизацией ключевых бизнес-процессов, внедряю новые проекты и инновации. Моя задача: построить омниканальную компанию.

—  Если 2017-й был своеобразным годом перезагрузки, то каковы результаты прошлого года?

—  Мы выросли больше чем в три раза в денежном выражении, доля онлайн-продаж достигла 12%. Существенно изменили коэффициент конверсии продаж за счет внедрения автоматизированных маркетинг-кампаний и имплементации программы лояльности на сайте.

На пути к омниканальности

—  Как работает омниканальность в вашем сегменте?

—  Если мы о ценах — то ее нет. До сих пор существует разница в розничных ценах между каналами. В первую очередь за счет демпинга в онлайн и несостоятельности рынка как то исправить ситуацию. В игрушках такая ситуация, какая была в электронике 7-8 лет назад.

—  Когда начали запускать разные дополнительные услуги?

—  Click&Collect или Pickup (когда клиент заказывает товар в интернет-магазине, а забирает – в обычной офлайновой точке — прим. ред.) запустили в конце 2016-го, еще на старом движке. На текущий момент это самая востребованная услуга, доля таких заказов в структуре онлайн-продаж составляет более 60%.

В некоторых магазинах мы даже установили большое табло заказов для продавцов и покупателей, чтобы они видели статус заказа. На текущий момент не во всех магазинах выделена зона Click&Collect, скоро исправим и это.

—  Как в компании реагируют на необходимость инвестировать в технологии?

— Мы хотим позиционироваться как инновационный ритейлер, нам это необходимо. Я хочу, чтобы весь персонал в наших магазинах работал с планшетами. В игрушках очень много эмоционального контента, да и ассортимент в некоторых магазинах доходит до 25 000 артикулов. На планшете можно помочь выбрать, оформить покупку и даже принять оплату картой.

Ценный покупатель

—  Расскажите об онлайн-покупателях — кто они, как часто покупают?

—  Их чек на 30% больше чем у покупателей в «кирпичной рознице». Так происходит потому, что в офлайн-магазине 80% ассортимента — товары стоимостью около 300 грн. Да и как часто в интернет идут чтобы сделать мелкую покупку? Посещают интернет-магазин больше женщины, но покупают 50/50.

Покупают значительно реже раза в месяц: так как чаще всего наши клиенты ищут подарок под какое-то значимое событие, к примеру, День рождения или Рождество.

Чтобы похвалить ребенка или мотивировать его сделать уроки, покупатель вряд ли целенаправленно будет идти в специализированный магазин игрушек: его может устроить любая торговая точка по пути домой. С одной стороны, у нас выше чек, но с другой — ниже частота покупок. В среднем посетитель приходит к нам четыре раза в год. Работаем над тем, чтобы увеличить этот показатель.

—  Какая доля покупателей авторизируется перед покупкой?

—  Есть много сценариев: быть авторизованным, и не иметь карту лояльности, покупать в чекауте без авторизации и другие. Могу сказать, что доля покупок с картой лояльности около 60%. Это достаточно много.

—  Как происходит чаще: посетители ищут конкретную игрушку, и заходят на сайт или посетители еще не знают, что им нужно?

—  Есть разные сценарии, но в любом из них клиенту важно удобство поиска. Сейчас мы работаем над улучшением функционала поиска на сайте. Качество поисковых машин страдает у многих, неважно, коробочное решение у нихили нет. Мы хотим, чтобы покупатель мог искать не только по названиям, но и в контенте, фильтрах, тегах и при этом получал релевантные ответы и рекомендации. Сделать «умный» поиск — не часовая задача, это достаточно емкий проект.

—  Какой самый эффективный канал для акций?

—  Быстрее всего донести клиенту информацию с помощью прямых каналов: e-mail, Viber, push уведомления. С точки зрения ROMI наиболее интересны «push-уведомления».

—  У вас тоже гибридные покупатели больше всего покупают?

— Да, в среднем на 34% больше покупают омниканальные покупатели, то есть те, которые используют все каналы продаж. ROPO мы пока считаем достаточно просто, по последнему клику, не учитывая всех точек взаимодействия. Как раз сейчас внедряем большой проект по сквозной аналитике, который запустится полноценно с марта.

—  Как часто онлайн покупатели переходят в офлайн и наоборот?

—  По отношению на декабрь прошлого года 27% являлись омниканальными покупателями.

Время новаторов

—  На каких ритейлеров ориентируетесь, внедряя какие-то новации и технологии?

—  На лидеров рынка, без привязки к сегменту игрушек. Хороших примеров омниканальных ритейлеров игрушек нет, потому позаимствовать от них нечего. К примеру, у Amazon хорошо работает рекомендационная модель, у них есть чему поучиться.

—  А если говорить о презентации товара — что нового применяете?

—  Большой акцент делаем на видео. Из ритейлеров игрушек одними из первых запустили YouTube-канал еще в конце 2016-го. Сейчас у нас около 20 000 активных подписчиков. В каждом популярном товаре есть видео и распаковки, и обзора товара. Их конверсия выше в три раза.

В прошлом декабре запустили персональные рекомендации на сайте. Сформировали несколько динамичных кластеров: в зависимости от истории покупки, от того, какой товар клиент смотрел, его характеристик, сезонности и последовательности шагов выбора — выдается определенный товар.

Сейчас мы это используем на главной странице и в карточке товара, и с использованием этих механизмов конверсия выше в 12 раз.

Дело в том, что в нашем сегменте люди не всегда знают, что им нужно купить, и ждут однозначную рекомендацию от авторитетного источника. Поэтому рекомендации для такого ассортимента — must have.

Сейчас разрабатываем новый дизайн и, надеюсь, к лету запустим новый сайт с еще более активным использованием этой технологии. Скоро нам даже не нужно будет знать возраст ребенка, клиенту не нужно об этом писать в анкете — мы это поймем из истории покупок. И благодаря этому сможем прогнозировать и рекомендовать, что ему понадобится через год. Вроде все понятно — но этого никто до сих пор не делает.

—  Как насчет ценовых войн?

—  Мы не хотим ценовых войн, и не прибегаем к ним. На рынке игрушек нет единой политики ценообразования, потому стараемся быть гибкими и адаптивными. На текущий момент используем KVI-модель и фокусируемся на предоставлении лучшего сервиса

—  Что-то будете менять в программе лояльности?

—  Планируем переходить на бонусы: ритейлеру тяжело давать большие скидки. К тому же бонусы более легко управляемы: их можно дать на какой-то период и привести клиента. «Математика» для ритейлера у бонусных программ гораздо прибыльнее. Но для нас важно, что скажут клиенты, поэтому мы так затянули с ее внедрением.

—  Что с мобильным приложением?

—  Мы идем по сложному пути запуска мобильного приложения: это просто интерфейс, а не отдельное решение со своей админкой, контентом, персоналом. Я всегда иду по пути полной автоматизации, чтобы как можно меньше требовалось человеческого ресурса на сопровождение и поддержку продукта.

Запускать его будем уже в конце марта. Планируем два этапа — два приложения: одно – интернет-магазин, второе — более инновационное, с VR, ориентированное на детей. Они будут интегрированы друг с другом. Второе приложение с виртуальной и дополненной реальностью запустим позже.

—  Что планируете запускать/менять в 2019-м?

—  Сосредоточены на новом сайте. У нас ведь планы вырасти еще в два раза в этом году. Также запускаем два очень классных и новаторских проекта — сквозную аналитику с рекомендациями во всех каналах, полностью автоматизированный маркетинг и объединение всех источников получения отзывов, а их около 10, в единую форму, единый интерфейс, чтобы обрабатывать их быстро и качественно.

Читайте также —

Зачем Будинок Іграшок перезапускал интернет-магазин и что из этого вышло